Global Search : pourquoi la visibilité sur ChatGPT et les outils de recherche IA est cruciale pour votre marque ?

La guerre des usages fait rage chez les géants du web, ceux qui ont aujourd’hui la capacité d’agréger et de diffuser le « savoir mondial », donc en théorie la possibilité de répondre à n’importe quelle question. Si on extrapole légèrement, la promesse est celle de satisfaire tous les besoins et toutes les envies potentielles de consommateurs pas toujours avertis. Depuis le début des années 2000, Google s’était progressivement arrogé cette mission de manière monopolistique. 

Le modèle du géant de Mountain View, celui du moteur de recherche, avait déjà muté vers une logique de moteur de réponse, voire d’assistant personnel, au fur et à mesure de son intégration de mécaniques de machine learning visant à améliorer la qualité de réponse : interprétation des intentions des utilisateurs, traitement de l’ambiguïté dans certaines recherches ( « polo » = un polo, une polo ou le polo ?), multimodalité (trouver du texte présent dans une image par exemple), ou encore la compréhension / traduction des langues et des spécificités du langage naturel (questions des internautes par exemple).

La disruption des usages est venue en grande partie d’OpenAI, grâce à (ou à cause de) l’ouverture fin 2022 de ChatGPT au grand public, qui découvrait alors une immensité de nouvelles possibilités et usages grâce à l’IA générative, allant bien au-delà de la simple logique de recherche par mots-clés. En réalité, les « nouveaux moteurs IA » (Search GPT, Perplexity, Bing/Copilot…) jouent le rôle de révélateurs d’une tendance plus profonde qui, elle, n’est pas nouvelle : Google, de par son approche qui se veut « omnisciente », a vocation à être concurrencé de toutes parts, par de nombreux acteurs cherchant à s’approprier des pans entiers de processus de décision : louer un appartement ? réserver des vacances ? acheter un lave-vaisselle ? Pour une immense partie des consommateurs, le parcours d’achat ne passe plus par Google depuis bien longtemps pour répondre à certains de ces besoins. Les sites ou applications spécialisés (Seloger, AirBnB, Skyscanner entre autres, ou bien entendu Amazon, Shein, Temu…) sont les réels concurrents de Google, chacun sur sa verticale.

Il est d’ailleurs à la fois surprenant et évident que pour tout un chacun, passer par Google pour accéder directement à ces sites « carrefours d’audience » soit une pratique habituelle et massive. Google a finalement, par l’exhaustivité de son index et la présence de « l’omnibox » de Chrome, remplacé les « Bookmarks », les lecteurs de flux, et d’une certaine manière le trafic « direct » (le vrai, pas celui que vous mesurez dans vos outils d’analytics, qui est, lui, un « trafic non identifié »).

Les réseaux sociaux jouent également un fort rôle dans la modification des usages. Selon les cibles et les contextes, TikTok, Instagram, Linkedin, Facebook, sont des sources essentielles de prise de décision, d’inspiration, de découverte de marques, qu’il est indispensable d’intégrer de manière synergique à toute stratégie de search marketing. Achat media, approches social media, content marketing et SEO/SEA doivent donc se penser de concert.

Il faut penser « Global Search », via une approche dé-silotée des efforts et investissements en marketing digital. C’est l’approche qu’a choisi l’agence CyberCité pour s’assurer de mettre en œuvre de manière systématique une offre de conseil stratégique pour anticiper et dépasser les plafonds de verre auxquels sont confrontés les annonceurs dans le cadre de leurs stratégies SEO/SEA « Google-Only ». La nécessaire traction du branding sur les actions de performances est en effet bien trop souvent mal mesurée et comprise, voire parfois ignorée. Alors même qu’une étude parue fin 2024 chez Datos / SEMRush annonce un chiffre de près de 45% de recherches Google effectuées sur des noms de marques ou assimilés (Source : https://www.abondance.com/20241206-759389-etude-recherches-google-revelations.html)

Dans ce contexte qui vient apposer certaines limites à ce que le search marketing traditionnel peut apporter comme business incrémental aux annonceurs, Google (via Gemini/AI Overviews) et Microsoft (via son partenariat avec OpenAI) renforcent constamment l’intégration de l’IA dans leurs outils de recherche, pour rester compétitifs face à cette nouvelle concurrence des moteurs IA.

Il est donc d’autant plus urgent de comprendre comment les LLM (Modèles de Langage Larges) sur les lesquels s’appuient les outils d’IA-générative perçoivent votre marque, pour s’assurer de rester des acteurs incontournables de votre secteur demain. Un nouvel acronyme est même apparu pour nommer cela : GEO pour « Generative Experience Optimization ».

Analyser la visibilité et la perception d’une marque aujourd’hui, c’est se préparer aux changements d’usages :

• Êtes-vous une source d’information pour les LLM sur votre secteur d’activité ?
• Les sources utilisées citent-t ’elles suffisamment votre marque pour qu’elle fasse partie des réponses les plus fréquentes ?
• Avez-vous la capacité, la légitimité et la puissance de frappe pour devenir ou rester une marque « Top of mind » sur votre secteur d’activité dans cet environnement IA-first ?
• Quelle est la perception de votre marque par les LLM par rapport à vos concurrents ?
• Les feedbacks, qu’ils proviennent du traitement médiatique ou de l’UGC (User Generated Content, le contenu généré par les utilisateurs de vos produits ou services) vont-ils dans le sens d’une perception positive de votre offre de valeur ?
• Cette offre de valeur est-elle maximisée dans votre communication, par rapport aux besoins de vos cibles marketing ? Engendre-t ’elle une prise de parole et de position sur les tendances de votre secteur ?

Réaliser dès à présent un audit de la présence de votre marque dans les principaux outils de recherche IA permet d’identifier les limites, forces et faiblesses de vos produits ou services. Ces éléments seront des éléments critiques pour émerger dans des outils de recherche nourris par les LLM. Tous les outils de recherche prendront de plus en plus en compte la préférence de marque, les feedbacks utilisateurs, votre empreinte éditoriale et votre capacité à démontrer votre E.E.A.T (Expertise, Expérience, Autorité, Confiance) au sein de votre écosystème concurrentiel.

Pourquoi c’est indispensable de vous pencher sur ces sujets ? Parce que ce serait une erreur de penser que les faibles volumes de trafic envoyés aux sites web de la part d’outils comme ChatGPT le rendent négligeable. Comme nous l’avons évoqué précédemment, le changement est déjà en marche, avec une offre d’outils de type « Agents IA » qui va se démultiplier de manière exponentielle, pour assister les humains dans la réalisation de tâches toujours plus variées et complexes. Les interconnexions entre les moteurs « traditionnels » et les outils propulsés à l’IA-Gen vont progressivement abolir les frontières de l’open web, pendant que les plateformes « fermées » (globalement : tous les réseaux sociaux) continueront en parallèle à se cloisonner ou à faire payer cher leur data, dans une démarche isolationniste visant à imposer ses propres usages. 

Il faut dès à présent envisager que le site web et la notion même de « trafic » puissent ne représenter, sur de nombreux secteurs, qu’une portion très vite limitée de ce qui draine réellement le consommateur vers une marque. Surtout si l’on parle de la mission de « découverte » de l’acquisition, donc d’une logique qui vise à obtenir de nouveaux clients qui n’auraient jamais entendu parler de vous. C’est d’ailleurs une conséquence symptomatique pour un outil comme ChatGPT, qui donne bien souvent des résultats de « recherche » ou de « conversation » qui vont citer ou mentionner des marques sans pour autant envoyer de trafic vers leur site web. 

Si l’IA est un sujet qui peut susciter de nombreux débats quant à son éthique ou son empreinte écologique, il serait aujourd’hui fortement risqué, stratégiquement, d’ignorer son déploiement massif et inéluctable dans les usages de demain. C’est d’autant plus vrai dans un secteur du marketing digital et de la recherche d’information en ligne pour satisfaire un besoin, dont les règles du jeu ont en réalité déjà changé depuis bien longtemps.