Comment Figma redéfinit le marketing produit avec sa communauté d’utilisateurs?
Lorsqu’il crée Figma, Dylan Field ne cherche pas seulement à construire un logiciel de design collaboratif. Il amorce, sans en faire un slogan, une stratégie qui va profondément transformer la manière dont un produit s’impose sur son marché : faire de l’utilisateur le levier principal de distribution, et de la communauté un espace actif de création de valeur. À l’opposé d’un marketing classique fondé sur la conquête, Figma incarne un marketing invisible mais systémique, entièrement piloté par le produit et nourri par sa base d’utilisateurs.
Un modèle orienté usage, pas storytelling
Figma n’a pas construit sa notoriété par des campagnes massives ou des budgets médias. L’adoption est venue de l’intérieur : designers, développeurs et chefs de produit ont progressivement introduit l’outil dans leurs équipes, souvent en contournant les circuits d’achat traditionnels. Ce mouvement viral, facilité par un modèle freemium et une interface collaborative native, repose sur une logique d’usage pur : c’est la simplicité de l’expérience, non le discours de marque, qui convertit.
Le produit est conçu comme un vecteur de réseau. Chaque nouveau projet partagé, chaque fichier ouvert à plusieurs, crée une boucle d’exposition et d’adoption. La collaboration devient un canal d’acquisition.
Une communauté comme organe stratégique
Dylan Field revendique une approche de type « tiers lieu » : à mi-chemin entre la maison et le bureau, Figma aspire à créer un espace d’appartenance pour les professionnels de la création. Ce positionnement communautaire ne se limite pas à des meetups ou à des forums. Il structure l’entreprise : Field se déplace personnellement dans des écosystèmes émergents (Lagos, São Paulo, Jakarta) pour observer les pratiques locales et ajuster le produit.
Cette stratégie repose sur une conviction : les besoins les plus stratégiques ne remontent pas depuis le top management des clients, mais depuis les utilisateurs eux-mêmes. Le marketing est un travail de terrain, d’écoute, et d’animation locale à l’échelle globale. Aujourd’hui, plus de 80 % des utilisateurs actifs hebdomadaires de Figma sont situés hors des États-Unis.
De la distribution à la co-création
La puissance de la communauté Figma ne se limite pas à faire connaître l’outil. Elle est également source de contenu, d’extensions, de templates et d’usages nouveaux. La marketplace(avec ses composants, plug-ins, widgets) n’est pas un simple add-on produit : c’est une extension directe de la stratégie marketing.
Par exemple:
- Le fichier « Design System Starter Template » de Eddie Lobanovskiy a été dupliqué plus de 30 000 fois.
- Des plug-ins comme « Autoflow » ou « Content Reel » dépassent le million d’installations.
- Plus de 5 000 plug-ins sont disponibles sur Figma Community.
Chaque élément partagé amplifie la valeur perçue et alimente sa découvrabilité organique.
Figma soutient également des événements communautaires dans plus de 100 villes (Les Figma Friends), permettant à des utilisateurs locaux d’organiser eux-mêmes des ateliers, présentations ou rencontres.
Sur le plan médiatique, la conférence annuelle « Figma Config » est devenue un événement mondial, suivi par des millions de spectateurs en ligne, avec des annonces produit, des témoignages de clients phares et une large couverture presse tech.
Une leçon pour les éditeurs SaaS
Si Figma n’a pas inventé le marketing communautaire, Hubspot en est un autre exemple, mais en a fait une infrastructure stratégique. Là où nombre de startups peinent à aligner produit, marque et distribution, Figma a intégré ces dimensions dès le départ dans un seul et même objet : l’expérience utilisateur. En France l’un des éditeurs de logiciel qui opère le mieux cette stratégie est Pennylane, nous aurons l’occasion de revenir sur le sujet avec son CMO Maxime Baumard.
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