Twitter est un incroyable succès, tout le monde vous le dira. 100 millions d’utilisateurs actifs au dernier recensement (et donc sûrement beaucoup plus depuis) et une valeur estimée à 8.4 milliards de dollars, ce n’est pas rien. Mais il y a un problème derrière ces chiffres impressionnants, et ça, tout le monde vous le dira aussi : Twitter n’est pas rentable !
En fait, pendant ses premières années, Twitter n’avait semble-t-il pas le moindre business plan. Ça n’a pas empêché les investisseurs d’y croire étonnamment, mais une telle insouciance est troublante. Tout comme le fait que Twitter soit passé par plusieurs CEOs dans les dernières années et vu quelques-uns de ses employés historiques quitter le navire pour pouvoir vendre leurs parts. Twitter donne à certains l’impression d’avoir construit son succès sur le simple fait d’avoir été au bon endroit au bon moment, mais de ne pas vraiment avoir su gérer la suite.
Depuis 2010, Twitter s’est pourtant lancé dans ce qui semble être le moyen le plus logique de se monétiser:
vendre de la publicité. Mais l’entreprise n’étant pas publique, elle se garde bien de révéler ses comptes, laissant libre court aux spéculations les plus folles. Jusqu’à la semaine dernière, quand Gawker, un site de gossip américain, a mis la main sur des chiffres soi disant “officiels”.
Des fuites inquiétantes… ou prometteuses ?
Le site Gawker, jamais avare de sensationnalisme, a publié ces révélations en affirmant qu’elles faisaient de Twitter la pire des entreprises média ou high-tech du monde, rien que ça. Quoi qu’on en pense, les infos du site sont généralement fiables. Il affirme que le bilan de Twitter en 2010 est une perte nette de 67,8 millions de dollars (pour 28,5 millions de revenus). Pire : le rythme s’accélérait au premier trimestre 2011 avec 25.8 millions de pertes, car même si les revenus avaient explosés (23.8 millions pour ce trimestre seul), les dépenses aussi à cause d’une grande inflation de la masse salariale.
Le site All Things D interprète cependant ces chiffres tout à fait autrement : selon lui, Twitter en 2010 était encore en phase d’expérimentation avec la publicité, et c’est en 2011 que le site a commencé à s’y mettre sérieusement. Ce redressement correspondrait à la prise de Pouvoir de Dick Costolo, ancien de chez Google qui a rejoint Twitter en tant que COO en 2009 avant d’être nommé CEO en 2010. Il est resté à ce poste depuis, mettant un terme à l’instabilité des années précédentes.
Force est de constater que les chiffres obtenus par Gawker s’arrêtent à un moment charnière, et qu’on ne saurait être aussi certain qu’ils reflètent vraiment la réalité actuelle. Mais nous ne pouvons non plus être entièrement rassuré par l’analyse d’All Things D : les chiffres auraient beau avoir quitté le rouge, Twitter reste visiblement loin d’avoir atteint la maturité commericale de Facebook.
La pub sur Twitter en est encore à un stade primitif
Twitter n’est pas Facebook : le site de micro-blogging a quatre ou cinq fois moins d’utilisateurs actifs que le plus grand des réseaux sociaux, et ceux ci ne passent en moyenne que 36 minutes par mois sur le site, contre 7.5 heures sur Facebook. Le site de Mark Zuckerberg est une usine à gaz, qui veut être tout pour tout le monde (et y parvient plutôt bien) tandis que Twitter a toujours joué avec succès la carte de la simplicité : 140 caractères, une twitpic ou une vidéo, et seulement deux modes de publications, public ou privé.
Cette simplicité a réussi a Twitter, jusqu’ici. Nombreux étaient ceux qui annonçaient à l’arrivée de Google+, capable de tellement plus, que Twitter devrait s’adapter ou mourir, et ils doivent le regretter maintenant. Mais cette obsession de la simplicité face à des concurrents toujours plus complexes est-elle le résultat d’une véritable philosophie d’entreprise ou la conséquence d’une absence de vision ?
Facebook annonce en général 3 ou 4 grands bouleversements par an (pensez à Timeline, à l’Open Graph, au Ticker…) mais apporte aussi constamment de petits changements à son interface. Twitter est tellement plus petit et plus simple qu’il devrait être plus agile mais semble au contraire avancer au rythme d’un glacier.
Twitter s’est donc mis “sérieusement” à vendre des “sponsored tweets” en 2011, et aujourd’hui ils rapporteraient de belles sommes… mais ce ne sont pas tout à fait des produits très perfectionnés face aux publicités sociales de Facebook ou aux profilages toujours plus fins proposés par Google. Twitter en sait finalement peu sur ses utilisateurs, et dans la publicité web, c’est là que se trouve pourtant le nerf de la guerre.
Plus inquiétant, peut-être, Twitter est aujourd’hui capable de proposer des opérations comme celle d’American Express qui paye ses clients en échange d’un tweet. Facebook a très tôt interdit aux marques d’organiser des concours qui utilisent les fonctions “normales” de son service comme le “like” ou le “partage”. Twitter met l’une de ses fonctionnalités principale aux enchères, et ainsi prend le risque de se transformer en plateforme de spam pour une campagne de publicité non qualifiée. En clair, Twitter se vend lui même pour des campagnes cheap.
Un vrai tournant en 2012 ?
Ad Age annonce que Twitter préparerait de nouvelles pages pour les marques en 2012, proposant de nouvelles fonctionnalités d’e-commerce et de promotions. On n’en sait pas beaucoup plus, mais on espère que ce sera fait intelligemment, à la différence de l’opération American Express. Hier, on apprenait que Twitter avait racheté Posterous, une acquisition très maline selon de nombreux analystes.
Twitter a une base d’utilisateurs énorme, plutôt fidèle, et une image généralement positive auprès des stars comme des révolutionnaires. Pourtant, seul l’avenir et une entrée en bourse pourront nous permettre de savoir s’ils seront capable de transformer tous ces bons indicateurs en un business rentable à long terme.
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Les pages peuvent être un bon moyen de monétiser le site mais Twitter a trouvé il y a peu.
Twitter a vendu les archives de tweets à une société de Datamining pour revendre ensuite des données triées et analysées aux entreprises.
J’en ai d’ailleurs parlé sur mon blg il y a peu.
Effectivement, la vente de data est une source de revenu pour Twitter depuis 2010 au moins mais ne leur rapportera probablement jamais les millions dont le site à besoin. Il y a beaucoup, beaucoup plus d’argent dans la publicité, semble-t-il.