[Décryptage] Procès antitrust : que risque vraiment Google ?

Alors que Google est en train de négocier un accord en Europe qui devrait lui éviter un procès antitrust, c’est maintenant du côté des USA qu’on voit venir ce procès. Sous l’influence de Fair Search, une coalition de concurrents de Google incluant Microsoft et TripAdvisor, la FTC (Federal Trade Commission) serait sur le point de lancer une procédure contre Google.

Chez Microsoft, on connaît bien le potentiel destructeur d’une telle procédure. A la fin des années 1990, l’entreprise a dû faire face à des accusations d’abus de position dominante en Europe et aux USA qui ont abouti, pour résumer rapidement de longues et complexes batailles juridiques, à des décisions finalement assez mineures sur Internet Explorer et Windows Media Player.

Si le résultat final de ces procédures semble peu impressionnant, comparé à l’importance qu’on leur donnait à l’époque, c’est sans compter les conséquences véritables pour Microsoft : des années de batailles complexes et très coûteuses, qui, selon certains, ont joué un rôle non négligeable non seulement dans la détérioration de l’image de Microsoft mais aussi dans le ralentissement de l’innovation à une époque charnière pour la firme de Redmond.

La campagne de Fair Search met en avant de nombreux exemples d’entrepreneurs qui ont souffert directement des changements de Google, mais Google se défend en expliquant que leur but est d’apporter un service aux consommateurs, qu’ils le font très bien, et que le sort des entreprises qui dépendent de Google lui importe peu. La question à laquelle la FTC devra répondre, c’est donc celle de l’avantage pour le consommateur : vaut-il mieux pour lui un Google omnipotent, qui répond à toutes ses questions, ou bien une multitude d’acteurs qui se bat pour lui répondre ?

Que reproche-t-on à Google exactement ?

En fait, ce n’est pas la première fois que Google doit répondre aux questions des autorités de régulation de la concurrence, mais la différence cette fois-ci, c’est que pour la première fois Google est interrogé sur son coeur de métier, la recherche, et risque donc vraiment gros.

Les deux accusations les plus sérieuses sont celles de faire une concurrence déloyale aux moteurs de recherche spécialisés, et celle de favoriser ses propres services dans les résultats de recherche.

La première accusation pose une question assez complexe : est-ce que Google fait une concurrence déloyale à TripAdvisor en offrant directement des résultats localisés dans Google Maps lorsqu’on tape “restaurant” ou bien le moteur de recherche ne fait-il que son métier ? Google s’est toujours présenté comme un moteur de recherche global, et lui reprocher de ne pas renvoyer vers un autre moteur de recherche, mais plutôt directement vers les résultats eux-mêmes, ça semble assez absurde.

Google a devasté le marché des comparateurs de prix avec Google Shopping, et son entrée sur le marché du voyage avec Google Plane fait peur à plus d’une agence de voyages. Du point de vue de l’utilisateur, cependant, que veut-on quand on va sur Google ?

Fairsearch prétend que Google fait du favoritisme en renvoyant vers ses propres moteurs de recherche spécialisés plutôt que ceux de concurrent, mais tout ce que Google fait, c’est organiser et présenter l’information dont-il dispose. Si on lui interdit ça, il faudrait fermer Google News, Google Images et tout un tas d’autres services très utiles. Du point de vue du consommateur, ce serait un gros retour en arrière.

Il est aussi assez amusant de voir que Microsoft appuie ces accusations quand Bing fait exactement la même chose.

L’autre accusation est plus sérieuse. Si on ne peut pas dire que Google fasse du favoritisme en segmentant son moteur de recherche, c’est plus discutable quand Google référence des services qui ne relèvent pas de la recherche.

Google affirme ne pas favoriser la remontée de YouTube par rapport à Vimeo et Dailymotion ou de Google+ par rapport à Facebook et Twitter. Ses propres services seraient soumis au même algorithme de référencement que les autres, et ce ne serait, selon Google, que leurs qualités propres qui les feraient si bien ressortir dans ses classements. Cette affirmation est remise en cause de toute part, mais l’accusation ne saurait être prouvée tant que Google garde le secret de son algorithme.

Il y a aussi le cas Google Shopping face à tous les comparateurs de prix et site d’e-commerce. Si Shopping a commencé comme un simple moteur de recherche comme les autres, aujourd’hui l’accès pour les vendeurs y est devenu payant, et certains comme Amazon refusent de passer à la caisse. S’il y a un abus de position dominante, il est certainement là.

Que risque vraiment Google ?

On évoque régulièrement un démantèlement de Google. Google Shopping pourrait devenir une entité séparée de Google Search, et il n’y aurait plus d’incitation économique à travailler ensemble. Même chose avec Google+, Youtube, Gmail, etc… Ce résultat est cependant peu probable à la fois parce que les USA ne sont pas vraiment connus pour leur politique antitrust stricte depuis plusieurs années, et parce que, techniquement, il serait très complexe aujourd’hui de séparer des services de plus en plus intégrés.

Le scénario le moins dommageable pour Google, à l’inverse, ce serait qu’on lui impose d’indiquer clairement quand un résultat a été favorisé dans le référencement. Une signalétique, à l’image de celle qui indique les publicités, marquerait que Google a volontairement favorisé tel résultat parce qu’il “vient de la maison”, en quelque sorte. Les utilisateurs n’en auraient probablement pas grand chose à faire et tout pourrait continuer comme avant pour Google.

Plus embêtant, Google risque de devoir dévoiler un peu du secret de ses algorithmes aux autorités. Le secret qui les entoure est bien moins opaque qu’à une époque, Google publiant régulièrement des best practices de SEO, mais laisser la FTC regarder en détail sous le capot et devoir la prévenir à chaque changement dans l’algorithme pourrait être plus handicapant.

La FTC pourrait même forcer Google à rendre une partie de son algorithme public. C’est sans doute le résultat qu’espère Fair Search, mais c’est peut-être le plus inacceptable pour Google, qui se batterait férocement contre une telle intrusion dans ses secrets.

Lequel de ces scénarios deviendra réalité ? Difficile à dire tant la procédure risque d’être longue et complexe.