[Expert] Créer de la valeur autour de l’expérience client, par Bertrand Duperrin
En deux mots : une meilleure relation client n’est qu’un trompe l’oeil si on ne la voit que sous l’angle CRM et que l’on refuse de tirer les conséquences de la notion d’expérience client.
Intangible donc futile pour certains, c’est la pierre angulaire des projets d’entreprise de demain et elle nécessite la mise en place d’une vision unifiée et cohérente des approches client, pilotée par un acteur nouveau : le Chief Customer Officer.
On avait laissé Forrester avec « Empowered » qui nous expliquait comment mettre les collaborateurs en capacité de servir au mieux les clients. C’est encore de clients qu’il s’agit dans Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business mais avec une dimension moins technologique et plus stratégique. La question n’est pas ici de savoir quelles technologies vont vous permettre de mieux servir vos clients, mais quel mode d’organisation va faire de votre client un pilier de votre stratégie et un partenaire essentiel de votre création de valeur.
En fait le concept tourne autour de deux notions centrales :
L’émergence du Chief Customer Officer
La première est le Chief Customer Officer. Parce que le client n’est pas qu’un acheteur : il est un partenaire, un promoteur, il participe selon des modalités variées à la conception des produits, à l’image de l’entreprise… et qu’aujourd’hui aucune fonction dans l’entreprise n’est à même de le gérer dans son ensemble. Multitude d’interlocuteurs selon les enjeux, voire différences de stratégies et de vision de la relation client entre les ventes, le marketing, la direction produit etc… Tout cela n’est pas efficace et peut même s’avérer franchement contre productif.
Et pour tous ceux qui voient un CCO comme le « chef du CRM » s’appuyant sur une myriade d’outils permettant de faire rentrer les clients dans les bonnes cases…mauvaise nouvelle. Rangez vos outils (en tout cas au début), laissez votre CRM de côté et revenez aux fondamentaux de ce que doit être tout projet d’entreprise majeur.
La seconde, la plus importante, est la notion d’expérience client. Car c’est le besoin d’avoir une approche « orientée expérience » du client qui demande justement une stratégie unifiée pilotée par le CCO. Et il n’y a rien de plus difficile à faire comprendre à une entreprise que la notion d’expérience, car nous sommes dans une économie de l’expérience.
C’est ainsi que les auteurs identifient 6 étapes et disciplines clés sur lesquelles travailler :
- Aller au delà du simple titre et voir l’expérience client comme une discipline à part entière
- Définir une stratégie
- Comprendre le client
- Concevoir un dispositif transverse et global
- Mesurer
- Gouverner et piloter
- Transformer la culture de l’entreprise
L’expérience client : une affaire de processus et de comportement
L’enjeu est bel et bien de faire comprendre à des entreprises, qui ont une approche selon laquelle le prix d’une chose est déterminé par le duo coût/marge, qu’en fait le « bon » prix pour le client est fonction de quelque chose d’aussi intangible que l’expérience reste une gageure en 2012. Mais un cap indispensable à passer pour les années à venir. Toujours pas à l’aise avec ça ? Demandez vous pourquoi, à produit quasi identique, une entreprise peut le proposer à 1000 € et ne rien vendre alors que son concurrent croule sous la demande à 1300.
Question de relation, d’implication du client, d’écoute, de comportement. On touche ici aussi bien aux processus qu’à la manière de les mettre en œuvre, le fond et la forme.
L’ouvrage, heureusement, est plein de cas illustrant toutes les étapes, de conseils et d’éléments de méthodologie qui permettront à chaque entreprise de construire sa feuille de route et, surtout, de prioriser et arbitrer ses actions selon sa situation. Et donnera des arguments solides à ceux qui veulent faire bouger les choses chez eux et emporter l’adhésion de leur direction.
Zélotes de l’illusion technologique passez votre chemin. « Outside In » est bel et bien la pierre d’angulaire d’une nouvelle forme de relation client et, surtout, d’un projet d’entreprise global vraiment centré dans le client. Pas que dans ses mots mais dans sa systémique, ses modes opératoires et sa culture.
Bonne lecture !
(Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business (UK Edition) (Broché)
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