[E-reputation] Que risquent les marques sur les réseaux sociaux ?

TNS Sofres vient de publier les résultats de son étude sur la réputation des marques-entreprises. Celle-ci, réalisée sur 26 grandes entreprises françaises (1 000 internautes interrogés pour chacune d’entre elles) fait le point sur « l’advocacy » (plaider en faveur ou contre un produit) et son impact sur les marques en plein boom des réseaux sociaux.

7 grands constats se dégagent de cette étude :

• L’advocacy, un phénomène qui ne cesse de croître : 1 Français sur 5 déclare s’être déjà exprimé sur une marque, en bien ou en mal.

• Cependant, une personne s’exprime 3 fois plus sur les marques en parlant à son entourage que sur le web. En moyenne, chaque marque a été évoquée par 10M de Français dans des conversations de la « vraie vie » contre 3,3M sur le web.

• Les marques les plus évoquées par les consommateurs font partie des secteurs des Télécoms, de la grande distribution, et des « services du quotidien ». Ainsi les 3 entreprises ayant généré le plus de conversations ces derniers mois sont Orange, Free et Leclerc. Elles sont suivies par La Poste, Carrefour, la SNCF, SFR, Renault, EDF, et la Banque Postale.

• Parmi les principaux sujets mentionnés, on retrouve : la qualité des produits et services, les prix, la façon dont la marque traite ses clients, les nouveaux produits ou services, la fiabilité de la parole et des promesses, puis les points de contact avec la marque (publicité et lieu de vente).

• A l’inverse, les sujets évoquant des prises de position citoyennes, voire militantes, mobilisent beaucoup moins de monde, malgré un volume de commentaires significatif : 2M de Français ont par exemple loué l’implication de Leclerc ou de La Poste dans la vie locale, et 600 000 ont salué les engagements humanitaires de la MAIF. Les marques les plus critiquées sont celles qui donnent l’impression d’une indifférence aux attentes de la société (Total, Renault), ou de privilégier leur confort interne aux besoins de leur public (la SNCF).

• Dans l’ensemble, les avis des consommateurs sont plutôt favorables. Sur les 26 marques étudiées, 18 profitent de commentaires positifs (avec en première place Leclerc, suivi de loin par Carrefour, puis Free, Danone, et Michelin), 4 reçoivent des commentaires aussi positifs que négatifs, et seulement 4 entreprises subissent plus de commentaires négatifs que positifs.

• Selon les secteurs, les marques peinent plus ou moins à se différencier. Dans la banque ou dans les transports, il existe d’importantes différences d’une marque à l’autre, tant dans le volume des propos que dans leur nature. Dans la grande consommation en revanche, le buzz suscité par des marques comme Danone, Nestlé ou L’Oréal est très similaire.

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