Acteurs, chiffres, prévisions… Tour d’horizon de la publicité mobile en 2013

Le marché mondial de la publicité mobile pourrait peser 12,8 milliards $ en 2013, contre 8 milliards $ en 2012. C’est en tout cas ce qu’estime la société Informa Telecoms & Media, qui ajoute que le display et le search devraient drainer le plus de revenus dans ce domaine.

Des résultats en partie dus à l’envolée des smartphones, observée depuis 2010, et les niveaux déclarés d’exposition à la publicité sur mobile. En effet, à l’échelle mondiale, 41% des internautes déclarent avoir déjà été exposés à ce type d’annonce.

Malgré ces performances attendues, la publicité mobile ne représente qu’une infime partie des dépenses et des recettes publicitaires digitales, soit 2,4% dans le monde et 1,8% en France. Une tendance qui devrait se prolonger en 2013, puisque, toujours selon Informa Telecoms & Media, les marques devraient continuer à dépenser davantage sur le web, le print, la télévision et la radio. Mais alors qu’en est-il de la publicité mobile? Comment s’organise-t-elle? Comment va t’-elle évoluer en 2013? FrenchWeb vous propose un tour d’horizon

L’écosystème de la publicité mobile se décompose en 5 catégories d’acteurs, selon BI Intelligence:

• Les régies publicitaires mobiles: ils agrègent les inventaires publicitaires, analysent leur potentiel et les vendent en les corrélant aux besoins des annonceurs.

• Les DSP (demand side platforms): un DSP est une plateforme unique qui centralise toutes les actions en se plaçant entre l’acheteur et les Adexchanges. Au lieu de créer vos campagnes sur chacun des adexchanges, vous créez une seule et unique campagne sur un DSP, qui lui se charge de répliquer cette campagne sur les Adexchanges. Au final, vous gagnez du temps tout en étant plus efficace et plus visible.

• Les plateformes ad exchange: un ad exchange est une plateforme automatisée de vente et d’achat d’espaces publicitaires sur laquelle se rencontrent les demandeurs d’espaces (annonceurs , agences média et réseaux de reciblage) et les offreurs (sites supports éditeurs, réseaux, régies). Un ad exchange permet d’automatiser quasiment totalement les phases de négociations / achats et celles d’implémentation des campagnes. Sa vocation est de réduire les coûts de fonctionnement du marché.

• Les agences de publicité et de marketing mobile: elles émergent et sont de plus en plus demandées. Comme par exemple Ad4screen qui opère dans une cinquantaine de pays.

• Les « Natives »: d’autres sociétés font leur apparition et ne correspondent pas parfaitement aux catégories établies. Ils ressemblent aux régies publicitaires, dans le sens où ils se connectent aux annonceurs, mais ils expriment un certain recul face au modèle classique de la publicité mobile. Ces entreprises tentent de trouver une approche originale de la publicité mobile qui va briser le dédain apparent des consommateurs pour les annonces mobiles. Nous les appelons «les indigènes».

Les offres publicitaires sur le mobile ressemblent aux offres online

On y retrouve à la fois du display avec les flash screens et des bannières au sein des applications, du search (qui représente les 2/3 du marché en 2012), des formats HTML5, etc. On ressent cependant plus de difficultés techniques sur le tracking, qui devrait être une des tendances du marché de cette année 2013.

Cartographie mondiale de l’exposition à la publicité mobile

L’institut Ipsos a publié une carte chiffrée sur l’exposition du grand public à la publicité mobile. Cette étude, basée sur 18 500 internautes dans 24 pays, révèle que le plus de 70% des Turques ont déjà été exposés à la publicité mobile. Les Français, eux, ne sont que 28% mais devancent tout de même le Royaume-Uni (21%), l’Allemagne (19%), et même les États-Unis (23%). La population la moins exposée à la publicité mobile est celle du Canada, avec seulement 14%.

Un secteur qui attire les grands annonceurs

Facebook a officialisé en octobre dernier le lancement de ses publicités pour applications mobiles, mises à disposition pour les développeurs et marketeurs. Les premiers résultats ont été concluants pour les partenaires de cette beta, avec des taux de conversion allant jusqu’à +50% de CTR. Une sélection de PMD (Partenaires Marketing Développement) a pu tester les publicités pour applications mobiles et aurait constaté des résultats similaires, comme les clients de Nanigan, qui ont observé un « reach » de 8 à 10 fois supérieur, en comparaison avec d’autres formats publicitaires payants sur mobile.

Le cabinet d’études eMarketer prédit que d’ici 2014 Facebook aura un chiffre d’affaires publicitaire mobile de 629 millions de dollars, soit près de neuf fois le chiffre d’affaires publicitaire mobile généré par cette société en 2012 (72,7 millions de dollars estimés).

Amazon, de son côté, a dévoilé il y a quelques jours sur son site dédié aux développeurs sa nouvelle API, Mobile Ads. Cette dernière, qui vient concurrencer frontalement Google AdMob, est encore en version bêta et se destine pour l’instant au marché américain.

L’avenir de la publicité mobile

D’une manière générale, le marché de la publicité mobile devrait être soutenu, en 2013, par la démocratisation des devices connectés (tablette, TV connectées et autres objets). Parmi les principales tendances attendues, on retrouve :

• Un développement plus marqué des Ad Exchanges représentant 13% du Display.
• Un regain de croissance du display branding.
• Un rythme soutenu des investissements sur les réseaux sociaux, dopés par une nouvelle logique de relation client et des efforts d’engagement.

Le développement du marché dépend aujourd’hui de trois facteurs : la réussite des stratégies multi-écrans, en termes de contenu et de synergies publicitaires, la poursuite du développement des smarphones et des tablettes, notamment en termes de nombre de devices par foyer, et enfin le développement des réseaux sociaux mobiles. Une partie de cette croissance devrait se faire bien évidement au détriment du marché de la publicité imprimée, affectant notamment les journaux locaux.

Les annonceurs vont également profiter des nouveaux formats, qui devraient dynamiser le marché: la géolocalisation, la réalité augmentée, les services liés aux cartes, etc. L’enjeu, pour les annonceurs, est également de segmenter les utilisateurs et de les cibler en fonction du type de produit ou d’offre.

En septembre dernier, FrenchWeb avait interviewé Paul Amsellem, Président de Mobile Network Group et Renaud Ménérat, Président d’userADgents, sur les innovations et les tendances de la publicité mobile.