Amazon Dash et Pokemon Go: consommez, vous êtes touchés
Touchpoint… cette expression anglosaxonne qui désigne toute forme d’interaction entre une marque et un individu est bien plus intéressante que son équivalent français, le banal « point de contact ». On parle ici de « toucher » physiquement ou émotionnellement un client par une communication, un contact humain ou une interaction physique. C’est à travers ces touchpoints que les marques influencent la perception que les clients ont d’elles et incitent à l’achat ou à son renouvellement. L’addition de l’ensemble des touchpoints (emails, coupons promotions, appel au service client, conseil en magasin…) forme l’expérience client.
La référence au sens du toucher –touch point– rend cette expression très parlante. Le toucher est un sens particulier, il précède tous les autres dès la naissance et crée une relation intime avec le monde extérieur. Contrairement à l’œil ou la bouche, la peau n’a pas de système de fermeture, elle est toujours « connectable », prête à recevoir des messages en permanence. Tout comme les messages tactiles, les messages envoyés par les marques peuvent prendre différentes formes et c’est par leur originalité qu’ils vont se démarquer.
Des marques comme Amazon ou Nintendo rivalisent d’ingéniosité pour inventer de nouvelles façons d’interagir avec les clients, de les toucher. Avec la généralisation d’Amazon Dash et le succès de Pokemon Go, 2016 sera-t-elle l’année de la disruption des touchpoints ? (hors anglicisme, point de salut…)
Amazon Dash : le bouton-pression
Lancé aux Etats-Unis en 2015, Amazon Dash est un bouton connecté qui s’introduit dans les domiciles pour simplifier le réapprovisionnement en produits du quotidien. Chaque bouton est dédié à un produit spécifique d’une marque : Red Bull, Doritos, Slim Jims… et tout ce dont l’absence peut vous faire cruellement défaut, des serviettes en papier jusqu’aux préservatifs. Le bouton pour la lessive se collera sur votre machine à laver, celui pour le café sur votre machine à café etc…
Vous approchez de la fin de vos stocks ? Vous appuyez sur le bouton qui se connecte avec votre Wi-Fi pour lancer automatiquement la commande du produit via l'application Amazon Fresh. La plateforme assure une livraison à domicile le jour même ou le lendemain.
Depuis juin 2016 Amazon Dash a transformé en bouton les produits de plus de 50 nouvelles marques, comptabilisant plus de 150 marques au total. Avec une simple pression, les 7 à 8 étapes nécessaires pour se réapprovisionner sur internet sont oubliées. Et même si l’assistant vocal Alexa, la plateforme d’AI d’Amazon, se développe en parallèle, une pression sur un bouton restera toujours plus rapide qu’une conversation, si efficace soit-elle, avec un ordinateur.
Amazon Dash a donc fait le pari d’installer un touchpoint directement au domicile de ses clients, pour une expérience shopping sans coutures. Reste à régler la problématique du coût des produits : Amazon Dash ne prend pas encore en compte les promotions ou réductions en cours. C’est un point à rectifier surtout dans la mesure où les clients d’Amazon sont habitués à acheter sur le site au meilleur prix. Il n’en reste pas moins que l’acte d’achat est considérablement simplifié et intégré dans la vie quotidienne. Ce bouton, collé chez soi, que l’on presse, est la matérialisation la plus concrète du touchpoint entre le client et la marque. C’est une invitation extrêmement spécifique (un bouton pour un produit) et contextualisée (installé près des stocks dudit produit) à toucher quelque chose qui permet au client d’économiser du temps et (soyons optimistes) de l’argent.
Pokémon Go, le touchpoint virtuel
Pokémon Go rafle sans conteste le prix du jeu mobile à la croissance la plus rapide. Un jour après son lancement aux Etats-Unis en ce début d’été 2016, il totalisait plus d’utilisateurs que Tinder. Et après deux jours, le temps moyen consacré par les joueurs à l’application était de 43 minutes par jour – dépassant Whatsapp, Instagram, Snapchat et Facebook Messenger. Combinant géolocalisation et réalité augmentée, Pokémon Go transforme l’environnement réel de ses utilisateurs en gigantesque terrain de jeu où ils doivent capturer les figurines Pokémon qui s’affichent sur leur smartphone.
La popularité instantanée de Pokémon Go montre que les utilisateurs sont non seulement prêts mais en demande d’expériences de réalité augmentée sur mobile. Et aussi qu’il est possible de créer des touchpoints virtuels et d’inciter les clients à les rechercher proactivement. Nintendo réussit son pari et en fait aussi profiter d’autres marques. En effet, il est possible pour une marque d’acheter des leurres qui attirent les Pokémon ou de payer pour qu’un Pokémon soit localisé au sein de sa boutique, faisant ainsi de son business un PokéStop qui attire les joueurs. Pokémon Go agit alors comme un prisme qui met en lumière un autre touchpoint : celui de la marque dans la boutique de laquelle le joueur s’est rendu pour attraper le Pokémon.
Pour les marques, c’est indubitablement le « Go » de Pokémon Go qu’il faut retenir : le feu vert pour la mise en place d’expériences contextualisées qui jettent un pont entre réalité et virtualité, entre monde physique et digital. Chacun à sa manière, à travers objet connecté ou réalité augmentée, Amazon et Nintendo ont positionné le touchpoint comme un élément indissociable du quotidien de leurs utilisateurs. Un élément qu’ils touchent et qui les touche dans leur vie de tous les jours. L’expérience client de demain continuera à voir différents touchpoints se développer, à travers différents canaux de communication. Veiller à leur intégration homogène et cohérente sera le challenge des marques innovantes.
Jean-David Benichou, 47 ans, entrepreneur depuis plus de 20 ans dans le secteur des télécommunications est le PDG de ViaDialog, son entreprise et le leader européen dans l’industrie du « CIM » : le Customer Interactions Management.
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Bonjour Jean-David, votre article met bien l’accent sur la nécessité de simplifier les parcours clients, qu’ils soient ancré dans le réel ou construit à partir d’une expérience en ligne.
Ce sont, comme vous le dites, des expériences qui doivent avant tout toucher (et impliquer) les clients, pour qu’elles puissent rencontrer le succès escompté.
Jennifer@xilopix