Amazon prend position sur la publicité vidéo mobile
Amazon semble clairement miser de plus en plus sur la publicité pour décupler ses revenus. Il faut dire que le groupe de Jeff Bezos et son bénéfice net en hausse de 65 % à 3 milliards de dollars au dernier trimestre 2018 en ont largement bénéficié l’année dernière. Les revenus du géant américain dans sa catégorie « autre », qui « inclut principalement la vente de services publicitaires, ainsi que des ventes en lien avec nos autres offres de service », ont quasiment doublé (+95 %) à 3,4 milliards de dollars sur le dernier trimestre, et explosé à 10 milliards de dollars sur toute l’année. A titre de comparaison, la division cloud du groupe, Amazon Web Services (AWS), avait progressé de 46 % au quatrième trimestre 2018 par rapport à la même période en 2017, et son volet e-commerce de 14 %. Les analystes prédisaient au début de 2018 que le groupe enregistrerait moins de 3 milliards de dollars en revenus publicitaires. De quoi déjà sérieusement inquiéter le duopole Google et Facebook sur la publicité numérique mondiale (90 % de la croissance mondiale, 56,4 % des investissements en 2018, selon le spécialiste du marketing Warc).
Désormais, Amazon entend doper davantage cette activité avec le lancement des publicités vidéo au sein de son application de e-commerce, selon des informations de Bloomberg. Le groupe de Seattle testerait depuis plusieurs mois ces publicités sur iOS, avant un déploiement sur Android plus tard dans l’année. Les spots prennent la forme de vidéos qui apparaissent dans les résultats de recherche de produits sur l’application.
Une part de marché de la publicité en ligne en progression aux Etats-Unis
La vente d’espaces publicitaires vidéo sur mobile ouvre de nouvelles opportunités pour Amazon. Le produit, qui devrait consister de vidéos de 15 à 30 secondes, sera proposé via Amazon Marketing Services (AMS), la plateforme de marketing de performance du groupe, et non via sa DSP, qui est employée dans la gestion d’annonces display en programmatique sur le site d’Amazon et des parties tierces. Les annonceurs devraient également payer au coût par vue, et non au coût par clic habituel sur AMS.
Ces publicités vidéo sur mobile seront toutefois surtout accessibles aux annonceurs qui disposent de gros budgets, selon Bloomberg : les marques devront dépenser au minium 35 000 dollars dans une période de 60 jours sur le format.
Ce lancement tombe bien pour Amazon : selon une étude du cabinet eMarketer de février 2019, les dépenses en publicité numérique devraient représenter plus de la moitié (54,2 %) du total des investissements en publicité aux Etats-Unis en 2019, dépassent ainsi les dépenses dans la publicité traditionnelle. D’ici 2023, la publicité en ligne pourrait même constituer près de deux tiers des dépenses totales consacrées aux médias. Quant au marché publicitaire mobile, il pourrait représenter plus de deux tiers des investissements dans la publicité en ligne en 2019. Et selon la même étude, Amazon devrait voir son activité publicitaire atteindre une part de marché outre-Atlantique de 8,8 %, contre 6,8 %. Cette part de marché y serait en légère baisse chez Google (37,2 % prévu pour 2019, contre 38,2 % en 2018), mais toujours en progression chez Facebook (22,1 % en 2019, contre 21,8 % en 2018).
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