Apple peut-il réussir dans la TV? par Olivier Ezratty

Nous sommes en pleine période de pré­an­nonce contrô­lée (ou pas) du rem­pla­çant de la déce­vante Apple TV (ci-dessous). Après avoir déclaré en 2007 que ce pro­duit rele­vait du “hobby” tant qu’il n’avait pas trouvé de modèle écono­mique adé­quat, Steve Jobs serait-il en train de reten­ter une entrée dans le mar­ché de la set-top-box ? Cela devien­drait intéressant!

Il sem­ble­rait cette fois-ci que cela soit sérieux (cf Fast­Com­pany). Une annonce serait pla­ni­fiée pour le 7 sep­tembre, une date qui n’aurait pas été choi­sie au hasard si elle se véri­fie. C’est juste avant l’IBC d’Amsterdam, le plus grand salon mon­dial de la télé­vi­sion numé­rique, qui démarre le 9 sep­tembre ! On se rap­pelle qu’en jan­vier 2007, Apple avait annoncé l’iPhone à San Fran­cisco en même temps que le Consu­mer Elec­tro­nics Show. Résul­tat : c’était évide­ment l’annonce la plus com­men­tée sur le salon, volant la vedette à un épar­pille­ment d’annonces de moindre impor­tance. Mais l’annonce de l’iTV pour­rait très bien aussi avoir lieu en octobre. On verra bien !

L’offre

Les infor­ma­tions sur ce qui s’appellerait l’iTV – sauf au Royaume Uni, pour éviter les foudres de la chaîne TV du même nom – com­mencent à s’affiner. On entend parler :

• D’un boi­tier à $99, pas bien cher et tout fin, ce qui signi­fie­rait un maté­riel assez simple doté d’un pro­ces­seur SoC mul­ti­fonc­tion avec pro­ces­seur gra­phique inté­gré (pour­quoi pas l’A4 de l’iPad et de l’iPhone 4), des entrées/sorties et puis c’est tout. Pas de disque dur évide­ment. Il y en a assez comme cela dans le réseau domes­tique (Mac, PC, NAS, etc) qui peuvent être exploi­tés ! Et l’idée est de ne jamais télé­char­ger de contenu, de tou­jours le consom­mer à la demande. Et de payer à chaque fois. Et aussi, pas de tuner ! Ce qui évite certes les com­pli­ca­tions tech­niques, mais empêche au boi­tier d’être une solu­tion tout en un. Un tel prix fait pen­ser au busi­ness des consoles de jeu : vente presque à perte du maté­riel pour faire sa marge sur les conte­nus et sur un % des conte­nus tiers.
• De la vente de séries TV à 99c et de contrats en cours de signa­ture avec les majors de la TV aux USA, his­toire de frap­per les esprits comme pour le lan­ce­ment d’iTunes. Cela existe en fait déjà dans iTunes : on peut y ache­ter des séries TV, sur son PC, son Mac, etc.
• De l’utilisation de iOS4, le sys­tème d’exploitation qui équipe l’iPhone 4 et l’iPad, cou­plé à un appli­ca­tion store asso­cié (cf “Les oppor­tu­ni­tés de la télé­vi­sion numé­rique” paru en juin 2009 où j’évoque ce sujet). Rien de très sur­pre­nant. Reste à faire évoluer l’interface uti­li­sa­teur et éven­tuel­le­ment révo­lu­tion­ner le mode de télé­com­mande. Elle pour­rait pro­ve­nir de la syner­gie avec l’iPad et l’iPhone qui pour­raient ser­vir tan­tôt de guide de pro­grammes et d’application store, tan­tôt de télécommande.
• De l’intégration de Face­time avec une web­cam dans l’iTV. Et une inté­gra­tion iPhone / iTV serait du meilleur effet ! C’est dans l’air du temps d’intégrer la visio­con­fé­rence dans la TV. Au CES 2010, LG avait annoncé l’intégration de Skype dans ses TV haut de gamme, Pana­so­nic allait dans le même sens avec une solu­tion pro­prié­taire, tout cela de manière assez sporadique.

Alors, Apple peut-il réus­sir dans ce mar­ché frag­menté de la set-top-box là où il a aupa­ra­vant échoué ? Peut-il comme pour l’iPad créer un pro­duit tel­le­ment bien construit qu’il va don­ner vie à une nou­velle caté­go­rie de pro­duit qui peine à émer­ger, celle des set-top-box dites “over the top” per­met­tant d’accéder à des conte­nus télé­vi­suels et vidéo via Inter­net et indé­pen­dam­ment de son opé­ra­teur de tuyau ? Avec une bataille Homé­rique en pers­pec­tive, face à Google qui joue­rait le rôle de Micro­soft, inté­grant son logi­ciel et une par­tie de ses ser­vices dans des maté­riels tierce-parties, les TV et set-top-boxes. La bataille du PC vs le Mac repro­duite sur un nou­veau marché ?

Pas évident et nous allons voir pourquoi.

Lors des deux der­niers Consu­mer Elec­tro­nics Show, j’avais évoqué le cas de ces nom­breux boi­tiers “média cen­ter” connec­tant les TV à dif­fé­rents ser­vices Inter­net. Il y avait notam­ment ces offres inté­res­santes de Net­gear accé­dant à Net­flix, aux chaines TV strea­mées, à You­Tube et tout le tou­tim. L’offre est plé­tho­rique. Il y a aussi les Boxee qui ont bien fait par­ler d’elles. Entre temps, le mar­ché ne décolle pas vrai­ment, et en par­ti­cu­lier en Europe. Et même auprès de la popu­la­tion la plus à même d’adopter ces solu­tions : l’emblématique géné­ra­tion Y.

Les obs­tacles

Il y a au moins trois rai­sons qui expliquent la lente émer­gence de ces solu­tions et qui feront aussi obtacle à Apple :

• La pré­émi­nence de la TV broad­cast locale dans la consom­ma­tion télé­vi­suelle. En effet, dans les foyers, le contenu télé­vi­suel consommé en prio­rité reste celui des chaînes TV locales, le tout dans un mar­ché qui s’est frag­menté du fait de la TNT. Cela concerne en prio­rité les événe­ments “tem­po­rels” que sont les infor­ma­tions, le sport, les docus et la télé­réa­lité. Et puis enfin, les séries télé­vi­sées, rendez-vous télé­vi­suels qui ont rem­placé les films dont la consom­ma­tion baisse à la TV du fait des autres sources dis­po­nibles (DVD, VOD… et pira­tage). Tout boi­tier pré­ten­dant être “là” solu­tion pour consom­mer la TV doit inté­grer cette offre. Sinon, il devient un boi­tier “acces­soire” uti­lisé plus rare­ment que celui que l’on a déjà, ou que la TV avec son tuner inté­gré (pour le cas de la TNT voire du câble). Il doit gérer cor­rec­te­ment le direct, le léger dif­féré (catch-up), et le dif­féré (vidéo à la demande). Pour le payant comme pour le gra­tuit. Aucun boi­tier “over the top” n’est arrivé sur le mar­ché avec une solu­tion satis­fai­sante, en tout cas à l’échelle mondiale.
• L’inégalité de l’accès au haut débit : elle sub­siste, et même dans les villes dès lors que l’on est à plus de quelques kilo­mètres de son cen­tral télé­pho­nique. Résul­tat : la consom­ma­tion de TV via Inter­net avec un bon niveau de qua­lité d’image n’est acces­sible qu’à une par­tie de la popu­la­tion. En HD, il faut au moins dis­po­ser de 6 mbits/s. Cette inéga­lité frag­mente natu­rel­le­ment le mar­ché de la télé­vi­sion numé­rique et les solu­tions tech­niques associées.
• La base ins­tal­lée de la “pay TV” : que ce soit le câble, le satel­lite ou l’IPTV. Le mar­ché qu’Apple sou­haite abor­der n’est pas vierge. Il est occupé par des opé­ra­teurs qui sont bien implan­tés dans les foyers. Et qui fac­turent mois par mois les consom­ma­teurs, habi­tués ainsi à un bud­get pré­vi­sible pour leur consom­ma­tion de la TV. L’IPTV comme l’offre de TV du câble est bund­lée avec l’accès Inter­net dans de nom­breux pays comme la France. Le satel­lite l’est moins, mais il est sur­tout utile là où jus­te­ment le haut débit n’arrive pas. Et aussi parce que sa qua­lité de récep­tion est très bonne (le taux de com­pres­sion de la TV HD est le plus faible sur le satel­lite). Apple atta­que­rait donc non pas un nou­veau mar­ché mais un mar­ché de rem­pla­ce­ment ou au mieux un mar­ché de com­plé­ment de solu­tions exis­tantes. Ce serait bien plus simple si Apple per­met­tait de se débar­ras­ser entiè­re­ment du fatras exis­tant, au lieu de n’être qu’une solu­tion de plus qui se branche sur l’une des prises HDMI libres de sa TV numérique !

Et je passe sur les aspects de qua­lité de ser­vice, sur le poids des infra­struc­tures ser­veur ou sur les négo­cia­tions avec les opé­ra­teurs télé­com en plein débat sur la neu­tra­lité des réseaux.

Les contour­ne­ments

La ques­tion est donc de savoir com­ment Apple peut-il contour­ner ces dif­fé­rents obstacles.

Repre­nons nos trois points :

Apple est face à l’écosystème par­ti­cu­lier de la télé­vi­sion, qui est assez fermé et qui a ten­dance à même ralen­tir les pro­grès tech­no­lo­giques pour pro­té­ger les reve­nus des uns et des autres, notam­ment les chaînes TV et leur publi­cité. Avec iTunes, la négo­cia­tion des droits sur les conte­nus a été rela­ti­ve­ment simple pour Apple. Il était le pre­mier acteur sérieux sur le mar­ché et il lui suf­fi­sait de convaincre les cinq majors de la musique pour cou­vrir plus de 80% de l’offre mon­diale, enfin, dans les pays occi­den­taux. Ce n’est pas pos­sible dans la télé­vi­sion ! Il leur fau­dra signer des accords par pays et avec en géné­ral, plu­sieurs inter­ve­nants par pays. Et des inter­ve­nants qui ne vont pas for­cé­ment accep­ter les condi­tions d’Apple. Ni accep­ter toute solu­tion logi­cielle qui met­trait en dan­ger d’une manière ou d’une autre leurs reve­nus publi­ci­taires. Ce n’est pas infai­sable, c’est juste une course d’obstacle avec des haies bien plus nom­breuses et aussi beau­coup plus hautes.

Pour le haut débit, Apple peut juste patien­ter ou bien cibler son offre sur ces audiences cibles sus­cep­tibles d’être déjà bien connec­tées. Le débit moyen acces­sible dans les foyers ne fait qu’augmenter. Il est déjà supé­rieur à 5 mbits/s en France. Ce qui veut dire que le mar­ché est décou­pable en gros en trois tiers en France : un tiers avec du haut débit suf­fi­sant pour la TV, un tiers avec du haut débit insuf­fi­sant pour la TV, et un tiers sans Inter­net – qui n’intéresse pro­ba­ble­ment pas Apple. Les pro­duits d’Apple sont sur­tout adop­tés dans les villes, chez les jeunes et les CSP+. Il semble qu’Apple devra en tout cas s’attaquer à la “géné­ra­tion Y”, celle qui consomme moins de TV tra­di­tion­nelle (quoi qu’en disent les études de mar­ché et autres baro­mètres). On le verra au posi­tion­ne­ment de l’engin ! Apple se conten­te­rait bien à l’échelle mon­diale d’une modeste part du gâteau de la TV à la demande dans un mar­ché rebe­loté. Il nous a donné l’habitude de créer un busi­ness pro­fi­table dans une approche inté­grée ver­ti­ca­le­ment et sans pour autant deve­nir domi­nant dans quelque domaine que ce soit.

Pour ce qui est de la base ins­tal­lée, Apple peut aussi la dif­fé­rence avec l’expérience uti­li­sa­teur et là tout reste à faire et à repen­ser. Notam­ment en inté­grant mieux l’expérience télé­vi­suelle dans l’ensemble des écrans fixes et mobiles du foyer. Et puis, Apple peut aussi éclip­ser toutes les autres solu­tions du mar­ché avec un “appli­ca­tion store TV” res­sem­blant à celui de l’iPhone. En tenant compte de ce que cette fin d’année 2010 et puis 2011 vont être très riches en évolu­tions de ce côté là. Rien qu’en France, Free, SFR puis Orange vont intro­duire leurs nou­velles set-top-box TV avec de sérieuses avan­cées côté inter­face et ser­vices connec­tés ! Et l’IBC devrait voir arri­ver des évolu­tions chez les four­nis­seurs de midd­le­ware tels que NDS. Enfin, Apple pourra mettre en évidence un équi­libre écono­mique pro­fi­table au consom­ma­teur. Il est clair qu’à niveaux de qua­lité d’image et de son équi­va­lents, payer son épisode de série TV $1 ou 1€ peut à la longue être plus inté­res­sant qu’un abon­ne­ment à de la TV payante type Canal+ ou un bou­quet type Canal­Sat. Tout du moins pour ce qui est des conte­nus dits “pre­mium” (genre les séries que l’on a en pre­mière dif­fu­sion que sur les chaînes payantes comme Canal+).

Bref, Apple sera certes attendu les bras ouverts par ses afi­cio­na­dos habi­tuels, mais réus­sir dans ce mar­ché com­pli­qué et ver­rouillé qu’est la télé­vi­sion ne sera pas une siné­cure. Micro­soft s’y est plus ou moins cassé les dents. Google s’apprête à user les siennes. Apple reten­te­rait donc le coup.

Dans une inter­view publiée dans les Cahiers de l’ARCEP de mai/juin 2010, Xavier Niel de Free déclarait :

“D’ici 15 à 20 ans, ces équi­pe­ments auront fait dis­pa­raître le concept de box du mar­ché fran­çais et il est vrai­sem­blable que la télé­vi­sion devienne un bien de consom­ma­tion quasi « jetable […] Sur le fixe comme sur le mobile, la révo­lu­tion vien­dra de ceux qui seront capables d’inventer des ter­mi­naux dis­rup­tifs comme l’iPhone, et de les vendre direc­te­ment sans pas­ser par l’opérateur, tout en se fai­sant rému­né­rer pour reprendre une petite marge sur la vente de l’abonnement.”

Une luci­dité qui inter­pelle. C’est peut-être iné­luc­table, mais cela arri­vera bien len­te­ment dans le meilleur des cas !

Voilà pour les conjec­tures. Atten­dons main­te­nant patiem­ment l’annonce en tant que telle pour voire de quoi il en retourne concrè­te­ment. Si Apple réus­sit son lan­ce­ment, cela fera deux caté­go­ries de pro­duits créées en un an ! Un pal­ma­rès per­met­tant d’enrichir les études de cas dans les écoles de com­merce et autres MBAs…

url de l’article original: http://www.oezratty.net/wordpress/2010/apple-peut-il-reussir-dans-la-tv/

Retrouvez Olivier Ezratty:

• sur son blog: http://www.oezratty.net
• sur twitter: http://twitter.com/olivez

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