Arrêtez de produire, apprenez à diffuser !
Depuis presque un an, YouTube est devenu mon application favorite. J’ai pendant longtemps boudé la vidéo sur mobile à cause de l’écran trop petit. Mais cela n’est plus un problème depuis une bonne année, depuis que nous avons dans nos poches de smartphones avec une taille très raisonnable.
Rien de nouveau là dedans, puisque je fais partie du milliard d’utilisateur qui utilise YouTube, dont plus de 50% sur mobile.
Depuis un an donc, je regarde un très grand nombre de chaines :
- Des médias traditionnels : France 24, Arte…
- Des pure player : Vox, Vice, TechCrunch, Re/Code…
- Des conférences : Ted…
- Des vlogueurs : Casey Neistat, Gary Vaynerchuk…
La vidéo se démocratise. De plus en plus d’entreprises lancent leur propre chaine sur YouTube. Mais peu savent comment intéresser leur audience, savent comment raconter une histoire, produire du contenu, le diffuser. Nous sommes face à une problématique culturelle majeure : comment produire du contenu vidéo, en pensant dès le départ à votre audience?
L’erreur de la course aux vues
La première erreur majeure aujourd’hui est de se tromper de KPI, d’objectifs clés quand vous produisez un contenu.
Vouloir capter un maximum de personnes est une erreur fondamentale. «J’ai 500 vues, c’est nul» ou alors «J’ai 300.000 vues, on a vraiment fait une belle campagne». Ces deux phrases ne veulent pas dire grand-chose.
La réalité est qu’aujourd’hui, nous gardons nos anciens schémas de mass-média, avec la volonté de toucher tout le monde. C’est impossible !
Les marques/médias doivent faire un travail de ciblage bien plus important de leurs audiences. Faire 500 vues quand vous avez 250 personnes sur votre newsletter, ce n’est pas si mal. Avoir 500 vues, quand votre page Facebook compte 100.000 personnes, effectivement, il y a un problème (et ça arrive plus qu’on ne le croit).
La première règle est donc de savoir à qui vous vous adressez, de comprendre leurs usages de consultation, mais surtout de pouvoir vous donner des objectifs réalistes en fonction de la taille de la cible, et mettre des priorités.
La quantité n’a jamais été aussi inutile pour votre business. L’important est d’engager une personne dans une conversation avec vous, et surtout de le transformer en lead = un futur client.
Alors comment produire un contenu performant. Voici trois étapes pour une bonne exécution.
1. Raconter des histoires !
Avant même de savoir si vous allez faire une vidéo, ou une infographie, ou un article de blog ou… Quelle histoire souhaitez vous raconter. Mais ce n’est pas une histoire pour vous faire plaisir, c’est une histoire qui va vous permettre d’engager une conversation avec votre audience.
CONVERSATION, CONTENU, CONTEXTE
Le plus important est d’utiliser le bon canal pour raconter la bonne histoire pour les bonnes audiences. Chaque réseau social a ses propres codes et vous devez avant tout respecter ces codes pour vous faire entendre.
La complexité est de multiplier les canaux de conversation, tout en racontant une histoire différente à chaque fois. Vous devez bien définir quels sont les périmètres de chacun pour porter votre histoire globale.
Plus qu’une simple histoire, chaque canal devient un moyen de converser avec votre cible. Facebook va ouvrir de plus en plus Messenger (avec de nombreuses annonces autour de Messenger Business), Twitter devient de plus en plus un outil de relation client conversationnel entre les marques et les consommateurs, Snapchat est connu pour être un formidable chat pour les plus jeunes. Nous pourrions aussi parler de WhatsApp avec ses 990 millions d’utilisateurs.
Nous l’avons appris récemment, la conversation se développe de plus en plus pour l’information avec l’application Quartz, ou encore Facebook (encore lui) qui ouvre Messenger pour les médias qui utilisent Instant Article.
Il ne faut plus aujourd’hui penser un contenu vidéo comme simplement un objet statique, mais comme une invitation à la conversation.
2. Produisez simplement
Aujourd’hui plus de la moitié des vidéos provenant de YouTube et Facebook sont lues sur mobile. Certes, les écrans des téléphones sont devenus extrêmement performants, mais les caméras sur le marché grand public peuvent tout à fait suffire à de très nombreuses productions.
Si l’on ajoute à cela, que la durée de vie d’une publication sur les réseaux sociaux est de quelques minutes seulement, nous pouvons définitivement opter pour une production bien plus agile et moins onéreuse qu’il y a encore quelques années.
Quand vous allez voir une société de production, regardez bien où passe votre argent : l’amont avec une réflexion poussée de l’histoire de la vidéo, ou le matériel et les équipes utilisées ?
Et si je vous disais que ce film a été tourné à l’iPhone 5S ! Eh bien oui, nous avons dans nos poches de véritables outils de production. Ce n’est pas le nombre de pixels de votre camera qui compte, c’est avant tout comment vous allez vous en servir pour exploiter tout son potentiel.
Ne perdez pas de vue votre objectif, qui est de toucher votre audience pour l’interpeller. Ne dépensez pas des dizaines de milliers d’euros dans la production d’un film de cinéma. Produisez avec raison (et privilégiez l’histoire, le message !)
3. Performez votre diffusion !
13 millions. C’est le nombre de personnes qui ont vu cette vidéo. Pour de nombreuses marques, c’est une aubaine. C’est le fameux buzz, le saint Graal que recherchent toutes les marques.
«C’est quoi la recette ??»
Simple : Casey Neistat produit des vidéos depuis des années. Il a même eu une émission sur HBO il y a plusieurs années, et est un des YouTubers les plus connus.
Casey Neistat n’est pas arrivé du jour au lendemain avec une vidéo à 12 millions de vues. Ce n’est pas vrai. C’est avant tout une personne qui prend le temps pour converser, discuter, rencontrer, remercier ses fans. Il incarne cela, et les jeunes en sont fans !
Cette vidéo a été réalisée en une journée, montée dans la nuit, diffusée le lendemain. La majorité des vidéos de Casey Neistat sont tournée avec un 70D de chez Canon, un micro Rode et un Gorillapod. Total : 1 500 euros pour en moyenne 800 000 vues par vidéo.
Équipement de Casey Neistat
Comme le dit si bien Gary Vaynerchuk, l’important est d’offrir avant de demander. C’est la règle la plus simple sur les réseaux sociaux. Et cette vidéo, si vous la réussissez bien, c’est avant tout un cadeau que vous faites à votre audience. Faites une chose très simple : répondez aux commentaires que vous recevez, remerciez vos fans d’être toujours présents, invitez-les dans votre aventure !
La recette ce n’est pas la production, c’est avant tout l’histoire que vous voulez raconter et surtout la diffusion, la distribution de cette information. Ce sont les deux clés d’une stratégie de contenu réussi.
Concentrez-vous sur ce qui importe pour votre audience : avoir le temps d’être disponible pour eux !
Romain Saillet est le fondateur de
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Nice article! Well written though but you know these days having a « bold/golden/star » name and being famous in the social media helps alot & just by adding a freaking video even a « vine » 15s clip will be shared & liked by millions in couple hours straight! No need for big stories’ telling to catch up some attention.
Je vous suis dans l’analyse et les pistes données l’ami, mais il ne faut pas tout renvoyer au matériel : le savoir-faire c’est important aussi ;-)