Avec l’appui de Sequoia et Alibaba, Starbucks veut tirer profit de la Tech chinoise
Depuis la présentation en 2016 de sa stratégie globale de «Digital Flywheel» pour faire souffler un vent d’innovation dans ses cafés, Starbucks a décidé de faire de la Chine son laboratoire numérique. Et pour cause, la Chine constitue un terrain d’expérimentations technologiques idéal puisqu’elle est le berceau des BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) et les habitudes numériques de ses citoyens sont bien plus avancées qu’en Europe et aux États-Unis, avec un très fort usage du mobile dont a su tirer profit Tencent avec son application multi-services WeChat. De plus, dans un pays où le thé est roi, les buveurs de café sont de plus en plus nombreux. Ce n’est ainsi pas un hasard si Starbucks ouvre en moyenne un nouveau magasin toutes les quinze heures en Chine, son deuxième marché après les États-Unis.
Dans ce contexte, Starbucks veut continuer à puiser dans le vivier technologique chinois pour devenir une chaîne de cafés mondiale totalement en adéquation avec les codes de l’ère du numérique. Dans ce cadre, la marque américaine à la célèbre sirène verte et blanche, qui revendique aujourd’hui un réseau de 4 200 points de vente dans 177 villes en Chine (contre 14 000 aux États-Unis), vient d’annoncer un partenariat avec Sequoia Capital China. La division chinoise du groupe américain spécialisé dans le capital-risque avait d’ailleurs levé l’an passé environ 2,4 milliards de dollars pour investir dans les pépites chinoises. Starbucks se positionne ainsi comme un partenaire d’investissement dans le secteur du retail.
Cette alliance doit permettre aux deux entités de co-investir dans des entreprises du secteur technologique chinois. «Le partenariat permet à Starbucks de puiser dans les entrepreneurs technologiques chinois les plus dynamiques afin de combler nos clients avec des innovations significatives créées en Chine, pour la Chine», a indiqué Belinda Wong, qui est à la tête de Starbucks en Chine.
Ce partenariat s’inscrit dans la lignée des efforts fournis par Starbucks pour proposer des expériences digitales plus abouties dans l’Empire du Milieu. Ce vent d’innovation numérique avait commencé à souffler dès décembre 2015 avec le lancement d’une boutique en ligne sur Tmall, plateforme e-commerce du géant chinois Alibaba. La firme de Jack Ma est d’ailleurs la pierre angulaire de la stratégie numérique de Starbucks en Chine.
Alibaba, partenaire de luxe
Et pour cause, les deux entreprises ont annoncé une alliance à l’été 2018 pour permettre aux consommateurs chinois de commander les cafés et les viennoiseries de la marque américaine sur l’application Ele.me, l’unité de livraison de repas d’Alibaba, qui se charge de l’acheminement de la commande jusqu’au destinataire. Dans ce cadre, les magasins Hema d’Alibaba ont été mis à contribution pour faciliter l’exécution des commandes de boissons Starbucks.
A cette occasion, Starbucks et Alibaba ont posé les bases d’une plateforme omnicanale pour distribuer les cafés et les viennoiseries de la marque américaine auprès des consommateurs chinois. «Dans le cadre de ce partenariat numérique, Alibaba développera une plateforme de gestion en ligne centralisée disposant de capacités uniques pour intégrer et offrir une expérience Starbucks cohérente sur de multiples plateformes numériques. Cette innovation dépassera les limites traditionnelles d’une seule application en offrant au consommateur une expérience Starbucks numérique encore plus personnalisée et de haute qualité, à la fois sur l’app de Starbucks et les apps mobiles de contact direct d’Alibaba, notamment Taobao, Alipay, Tmall et Koubei», avaient expliqué les deux entreprises.
Aux côtés d’un acteur clé de l’écosystème numérique chinois comme Alibaba, Starbucks veut bâtir un véritable empire du café en Chine. La chaîne de cafés américaine vise les 6 000 points de vente dans le pays d’ici 2022, contre 3 300 lors de l’annonce de ce partenariat avec Alibaba. A l’époque, Starbucks avait indiqué qu’elle se fixait pour objectif de tripler son chiffre d’affaires en Chine en l’espace de cinq ans. Un cap qui ne pourra être atteint qu’avec une stratégie digitale à la hauteur de cette ambition.
Luckin Coffee, le «Starbucks» chinois en pleine déroute
De plus, Starbucks a fait face ces dernières années à la concurrence féroce de Luckin Coffee, acteur apparu en 2017 qui a ouvert des milliers de cafés, plus minimalistes que ceux de la chaîne américaine, en un temps record. Misant sur une stratégie marketing basée sur de généreux coupons de réduction, Luckin Coffe ne jure que par le mobile pour gagner de nouveaux clients. Que ce soit pour commander un café en magasin ou pour se le faire livrer à domicile ou au travail, tout se passe en ligne sur l’application mobile (ou un mini-programme WeChat). L’enseigne chinoise revendiquait 4 500 points de vente fin 2019, contre 3 000 quatre mois plus tôt. Une expansion express qui s’est faite à raison d’un rythme d’un nouveau magasin toutes les 3h30.
Sauf que le «Starbucks» chinois a bu le bouillon ces dernières semaines après l’annonce d’une fraude de grande ampleur. En effet, une enquête interne a mis en lumière les actions illégales de son directeur d’exploitation qui aurait trafiqué les chiffres des ventes de l’exercice 2019, avec 310 millions de dollars ajoutés de manière fictive, soit 75% des ventes de l’entreprise. La croissance du chiffre d’affaires de l’ordre de 690% sur un an avait de quoi laisser rêveur… Peut-être un peu trop.
Pendant que la valeur de son rival chinois est désormais réduite à néant à Wall Street, Starbucks reprend progressivement des couleurs après une chute spectaculaire au Nasdaq entre mi-février et mi-mars engendrée par la crise du coronavirus. Avec Sequoia et Alibaba à ses côtés, la marque américaine peut désormais aborder son avenir dans l’Empire du Milieu et au-delà avec davantage de sérénité.
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