Black Friday : la résistance à la surconsommation s’organise
Avec l'AFP
Sites en ligne fermés vendredi, chiffre d’affaires reversé, marché de Noël solidaire : la résistance au «Black Friday», événement emblématique de la surconsommation, tente de sortir de l’ombre, et même de gros acteurs disent s’y convertir. En 2017, Envie, modeste réseau de recyclage et de reconditionnement, s’était lancé tout seul lors du «Vendredi Noir», avec des animations portes ouvertes dans ses ateliers.
Désormais structurée, l’opération «Green Friday» compte un foisonnement d’initiatives destinées à contrer cet engouement venu des États-Unis. Soutenue par la Mairie de Paris et ses 40 000 euros de subvention, elle compte aujourd’hui une centaine de membres. Chacun reversera 15% des ventes de vendredi à diverses associations. La Mairie organisera de son côté mi-décembre un «marché de Noël solidaire». «La surconsommation est complètement déraisonnable», juge Anémone Berès, la présidente d’Envie, désireuse de «sensibiliser les Français : il existe des alternatives responsables, on peut consommer sans gaspiller».
Vers une lassitude des consommateurs ?
Le Green Friday est trop récent pour que son effet réel soit mesuré, alors que le Black Friday devrait encore battre des records de chiffre d’affaires. Mais l’événement alternatif semble refléter un rejet du consumérisme débridé d’une partie de la société. «Année après année, les consommateurs se lassent», estime même Heikki Väänänen, le PDG de la société spécialiste de la satisfaction client HappyOrNot. Selon son institut, les taux de satisfaction des consommateurs américains pendant le «Black Friday» ont chuté de 7,5% en 2017.
«Si les performances du Black Friday reculent, ce sera le point de rupture», espère Emery Jacquillat, le patron engagé de la Camif. «Le jour où un acteur de la high-tech se mobilisera, ça peut aller très vite et détourner les gens du modèle horrible d’Amazon. Un gros qui bouge un peu a plus d’effet qu’un petit qui bouge beaucoup», estime-t-il. Comme en 2017, ce défenseur du «Made in France» fermera son site le Jour-J pour donner «un signal très fort». «On s’est dit qu’il fallait réveiller les consciences, passer à l’action. On n’est pas dans la déconsommation mais dans la consommation responsable», ajoute-t-il. Emmaüs, l’une des associations co-fondatrices du Green Friday, proposera ainsi des ateliers de couture afin de sensibiliser à la durée de vie des vêtements.
A l’étranger, on se mobilise également, à l’image de la campagne «Faites quelque chose» de Greenpeace : avec plus de 273 événements dans 38 pays, l’ONG invite à «ne rien acheter» vendredi et à privilégier ses animations et conférences pour apprendre à recycler, réparer, faire son soda ou ses propres cosmétiques. Surfant sur cette tendance, la plateforme d’auto-partage Drivy propose même 50 euros aux utilisateurs qui bouderont le Black Friday, tandis que l’enseigne Naturalia communique sur son «Vrack Friday».
La Fevad tente de calmer le jeu
Sensibilisée, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a mesuré pour la première fois avant le Black Friday, du nom de ces promotions géantes importées des États-Unis, que 65% des consommateurs étaient favorables à l’économie circulaire. «Surconsommer, c’est un sujet de fond mais je ne sais pas s’il faut diaboliser le Black Friday. Avant Noël, il y a surtout un effet d’aubaine», assure Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad.
Chez Fnac Darty, on assure être «à fond sur le thème du consommer mieux». «On a lancé le premier baromètre du SAV avec les articles qui tombent en panne, on répare nos produits», soutient Vincent Gufflet, directeur commerce et services, pour qui son enseigne pratique «tout sauf du greenwashing».
Dans l’agro-alimentaire, Danone France va plus loin. Avec son Green Day, la multinationale a reversé le chiffre d’affaires France du 21 septembre, soit 5,4 millions d’euros, à un fonds de transition agricole. «Est-ce juste de la communication ? C’est un vrai enjeu», assure Laurence Peyraut, sa secrétaire générale, ravie du succès de l’opération. Et d’ajouter : «Nous sommes des entreprises commerciales convaincues que la croissance est durable si elle est responsable. Le monde associatif ne nous a pas critiqué.»
Cible d’un boycott au Maroc en raison de sa politique tarifaire, Danone reconduira-t-il l’opération en 2019 ? «Il est trop tôt pour dire quelle forme cela prendra», répond Laurence Peyraut. Et de reprendre : «On veut lancer un mouvement et il n’y a aucun intérêt à marcher seul en tête».
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