Brand content 2019, épisode 2 : Nature des contenus, les 6 tendances clés
Par Daniel Bô, CEO de Brand Content Institute et fondateur de QualiQuanti
Comme l’an passé, FrenchWeb publie les bonnes feuilles du livre Brand content stratégique 2019. Cet ouvrage, organisé autour de quatorze questions-réponses, fournit des clés pour réussir sa stratégie éditoriale.
Après avoir abordé cinq tendances sur le management des contenus, passons en revue les tendances de la production éditoriale.
Dans cette deuxième série, on verra :
- le besoin de contenus utiles et pratiques mais aussi de contenus qui donnent du sens (purpose content)
- la production de contenus de qualité en s’appuyant sur les consommateurs (UGC)
- les formats de contenu en expansion : les podcasts, les contenus courts
1/ La montée en puissance du Help et du Hub content
Fin 2016, YouTube propose une typologie des contenus, devenue depuis une grille de référence pour de nombreux annonceurs.
YouTube distingue trois catégories avec des objectifs distincts :
1 – Hero : attirer l’attention d’un large public avec des contenus phares.
2 – Hub : produire un contenu régulier, planifié qui fournit une raison de s’abonner au contenu et de revenir régulièrement. Objectif : inspirer sur des thématiques d’intérêt.
3 – Hygiene ou Help : répondre aux questions de l’audience via des tutoriels, vidéos de unboxing, démonstrations, fiches explicatives, …
Beaucoup de marques et d’agences ont longtemps eu comme principal objectif de faire le buzz selon le modèle publicitaire traditionnel de campagnes de publicité ponctuelles.Apple-converted-space »>
La demande se porte aujourd’hui davantage sur des contenus Help et Hub. Reste à savoir quelles agences sauront répondre à ces besoins.Apple-converted-space »>
2/ La culture-produit pour éclairer les choix et usages
Par rapport à la publicité spectaculaire, positive, qui porte sur la marque comme une instance sacrée, la culture-produit est centrée sur le quotidien et l’expérimentation profane. Avec la culture-produit, il ne s’agit pas juste de rêver ou de s’informer, mais de se mettre en situation.
On assiste au développement des contenus explicatifs, pour au moins deux raisons :
– la croissance du e-commerce et la nécessité de faire comprendre l’offre, sans l’intermédiaire d’un vendeur ou d’une démonstration.
Exemple : la fiche consacrée aux produits Alexa sur Amazon détaille à l’aide de vidéos, tableaux, schémas les avantages des enceintes connectées.
– le développement de produits complexes, avec des mécanismes cachés (réactions chimiques ou produits électroniques). Le consommateur a besoin d’une masse d’informations pour comprendre ces objets.
Pour acheter ce pull Asphalte, présenté comme une bombe, il est nécessaire de comprendre la technologie embarquée.
La présentation du masque facial de snorkeling Subea, de Décathlon, montre comment la buée est éliminée par un double filet d’air et raconte les coulisses de la conception du masque.
Le schéma ci-dessous illustre la diversité des points d’entrée mobilisables pour présenter un produit.
3/ La professionnalisation des contenus utilisateurs (UGC)
Les consommateurs font davantage confiance au contenu généré par les utilisateurs : authentique, il favorise l’identification. Mais ce contenu est massif et de qualité inégale. D’où l’importance de trouver des solutions pour :
- sélectionner et trier les meilleurs contenus à diffuser et amplifier.
- professionnaliser et encadrer la production de certains contenus.
Olapic est un moteur de contenu qui recueille et sélectionne les meilleurs contenus de marque générés par les utilisateurs pour les diffuser sur tous les canaux de communication y compris en e-commerce :
Adalong est une start up française, qui identifie des UGC, obtient le droit d’utilisation des créateurs, puis regroupe et édite le contenu sous forme de pot-pourri ou de galeries. L’intelligence artificielle favorise le montage automatique de contenus utilisateurs semblables ou intégrant une progression.Apple-converted-space »>
Eÿeka est une communauté de Pro-Am (semi professionnels), qui répond à des appels à création lancés par les marques.
Mais certaines marques proposent un cadre de travail pour garantir la qualité et la cohérence des contenus générés :
- Oscaro encadre et incentive à hauteur de 50 euros la production de tutoriels concernant le montage des pièces détachées.
- Airbnb donne des conseils pour créer des travel stories composées de dix séquences vidéos verticales de moins de dix secondes accompagnées d’une légende et d’un lieu :
4/ Les contenus ultra-courts ou snackables
Pour limiter les nuisances de l’intrusion publicitaire, les marquent apprennent à faire des vidéos de plus en plus courtes.
Lors du Native Advertising Day, organisé par Taboola et Microsoft, Jacques Lopes a fait une démonstration des spots TV qui captent l’attention en moins de 10 secondes. L’objectif est de s’inscrire au mieux en pré-roll, en in stream ou sur le fil Facebook.
Créé en 2018, les Snackable Content Awards récompensent les meilleurs contenus de marque “mobile first”. Ces prouesses créatives sont des contenus vidéos ou photos animées, agréables à consommer, faciles à partager.
5/ L’explosion des contenus audio (podcasts, etc)
Le contenu audio est adapté aux situations de mobilité, potentiellement captivant, avec des coûts de production limités.
Outre-Atlantique, General Electric a démarré dès 2015 The Message, un podcast de science-fiction et d’anticipation, suivi en 2016 par Open Business qui donne la parole aux entrepreneurs avec Ebay, Work in progress de Slack sur les nouveaux métiers du digital ou .future de Microsoft.Apple-converted-space »>
2018 a vu en France l’explosion des podcasts de marques avec des exemples comme Chanel at Colette, BonneGueule, Sephora, Veuve Clicquot, Gecina (rapport annuel), LVMH (confidences d’artisans et de créateurs), Renault avec l’AEX, Augmented Editorial Experience.
Plutôt que podcasts, il faut penser contenus audio en envisageant la diffusion non seulement via le smartphone ou le PC (Soundcloud, Deezer ou Apple podcast) mais aussi via des enceintes connectées, l’habitacle des voitures ou inséré dans des articles comme dans cet exemple d’IBM sur la data :
6/ Des contenus RSE au «purpose report»
Pour répondre à la quête de sens des collaborateurs, consommateurs, actionnaires et des citoyens, les entreprises doivent expliquer les enjeux environnementaux, sociaux et éthiques dans leurs activités.
Végétarienne de la première heure, Stella McCartney, n’utilise ni fourrure ni cuir animal dans ses collections. Elle détaille son approche sur ses fiches produit et raconte l’intérêt de son cuir végétal :
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est au cœur de l’actualité. Le rapport Notat-Senard fait de l’entreprise un objet d’intérêt collectif. Résultat, les rapports annuels deviennent des « purpose reports » selon l’analyse de tendances de l’agence Angie. Ils expriment la raison d’être de l‘entreprise, moteur de l’engagement, qui suscite un élan et incite à progresser. Au-delà des indicateurs financiers, il faut montrer la valeur créée pour la société et les parties prenantes.Apple-converted-space »>
Cinq thèmes clés reviennent : transparence (sur l’activité et les produits), durabilité, engagements (contribution au progrès sociétal), bien-être (traitement des collaborateurs et des partenaires) et sens (vision inspirante).
Bien d’autres tendances ont été abordées dans Brand Content Stratégique 2019, qui a bénéficié de l’éclairage d’une trentaine d’experts. La version papier de cet ouvrage peut être commandée via le formulaire suivant.
L’expert :
Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti.
Études : diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).
1987-1989 : devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.
1990 : fonde l’institut d’études QualiQuanti.
1990-2018 : évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale.
2007 : publie la première étude sur le brand content.
2009 : co-écrit Brand content (Dunod) et initie le Grand Prix du Brand Content.
2013 : fait paraître Brand culture (Dunod).
2016 : lance Brand Content Institute.
Février 2018 : participe au lancement du salon All for Content et du Club des Brand Content Managers.
Décembre 2018 : sortie de Brand Content Stratégique 2019, concentré de douze années de recherche, d’études inédites, d’échanges avec des professionnels et de milliers de cas analysés.
Février 2019 : lance les Trophées Brand Content Stratégique.
Expert français du brand content, il défend une approche du contenu, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux écosystèmes de contenu et aux lieux de marque.
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