Branded, Thrasio, Razor Group, le phénomène des aggrégateurs de marques
Future of Retail & eCommerce, le podcast pour découvrir les acteurs innovants de la Retail Tech
Pour rentrer dans le vif, nous allons vous parler cette semaine d’un phénomène mondial qui touche l’eCommerce, et qui est sans aucun doute à l’aube de l’émergence de nouveaux poids lourds du secteur: les agrégateurs de marques.
En toute discrétion, 59 startups eCommerce ont levée plus de 13 milliards de dollars en moins de 3 ans. Une vague qui a déferlé partout dans le monde, nous avons dénombré un peu moins de 100 agrégateurs de marques dans 22 pays.
Ainsi les Etats Unis comptent aujourd’hui 25 startups ayant levé plus de 7,2 milliards de dollars, 4 en Allemagne, 6 en Inde, et étonnamment une seule en France, malgré notre forte culture eCommerce & retail. Mais est ce peut être là la raison: ces nouveaux acteurs sont en rupture avec nos modèles de distribution propriétaires, et s’appuyent sur les marketplaces pour développer leurs activités, avec en tête de liste, l’incontournable Amazon.
Parmi eux un seul acteur français, Branded, créé par Pierre Poignant que certains d’entre vous ont pu rencontrer lors de notre FW Meeting. Je vous propose de découvrir l’interview durant laquelle je l’interroge sur le modèle développé par Branded, après être revenu, bien entendu sur son incroyable parcours avec notamment l’aventure Lazada / Alibaba.
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. _Richard Menneveux, Rédacteur en chef de FrenchWeb.fr
LE TAKE AWAY
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- Les plus grandes marketplaces ne cessent d’attirer de nouveaux vendeurs tiers. La marketplace d’ Amazon a doublé en deux ans – passant de 200 milliards de dollars en 2019 à 390 milliards de dollars en 2021 – et représente 58 % du volume brut de marchandises d’Amazon.
- La raison de ce succès tient à l’éventail de services proposés par les marketplaces, qui limitent la complexité et les coûts inhérents lorsque l’on crée son propre business Direct-to-Consumer en partant de rien. Il n’a jamais été aussi facile de lancer un produit.
- Parmi ces jeunes consumer brands, un certain pourcentage a le potentiel de devenir des marques puissantes et globales. Mais les fondateurs n’ont pas nécessairement les capitaux – ni l’ambition – de se développer.
- Et c’est là qu’intervient l’agrégateur, nouvel acteur dans le paysage eCommerce.
- Un agrégateur va acquérir des vendeurs tiers d’Amazon (ou de d’autres plateformes) ayant du succès et va les faire grandir pour en faire des champions sur leur niche, en leur mettant à disposition capitaux, technologies propriétaires et équipes experte sur tous les métiers liées au e-Commerce : supply chain, pricing, marketing, data…
- On dénombre à ce jour un peu moins de 100 agrégateurs Amazon actifs, dans 22 pays.
- Faut-il croire au modèle ? Les investisseurs, eux, y croient. Au total, ces agrégateurs ont attiré près de 15 milliards de dollars en 2021. À titre de comparaison, le montant total levé en 2020 par les quelques agrégateurs actifs à l’époque n’était que d’environ 1 milliard de dollars.
- Branded, le seul agrégateur français, cofondé par Pierre Poignant (ex-Alibaba / Lazada) et Michael Ronen en 2020, a déjà réalisé 200 millions de chiffre d’affaires sa 1ère année.
- Le concept de sociétés de portefeuille de marques/produits n’est pas nouveau, mais le terrain de jeu l’est. 20 ans après le lancement de la marketplace Amazon, ces startups visent à devenir les Unilevers et P&Gs du shopping en ligne.
LE MODÈLE AGRÉGATEUR E-COMMERCE
Il n’a jamais été aussi facile de vendre en ligne. La marketplace d’Amazon, les bons produits aux bonnes personnes et le tour est joué. Mais en même temps, il n’a jamais été plus complexe et coûteux, pour les 2 millions de petits vendeurs sur Amazon, de grandir et passer au niveau supérieur. Trop petit pour le capital risque, quelle solution leur reste-t-il ?
C’est pour répondre à ce besoin de plus en plus fréquent, dans tous les pays, qu’est né un nouveau type d’entreprises, les aggrégateurs eCommerce.
Qui sont-ils, à quoi servent-ils et pourquoi certains atteignent-ils des montants de valorisation qui se chiffre en milliards de dollars ? Réponse en découvrant une facette du futur du commerce.
QU’EST-CE QU’UN AGGREGATEURS DE MARQUES?
Sur fond d’envolée des marketplaces ( la valeur brute des marchandises vendues par des tiers sur Amazon a augmenté de 65 % entre 2019 et 2020), un nouveau type d’acteurs eCommerce a émergé ces dernières années :
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Ce sont des entreprises qui acquièrent des marques Direct-to-Consumer (DTC) à succès sur Amazon et deviennent ainsi des agrégateurs de marques privées indépendantes vendues sur Amazon (et parfois sur Shopify).
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Elles sont opérationnelles et aident ces marques acquises, qui ont fait leur preuves sur Amazon, à passer au niveau supérieur en leur mettant à disposition une quantité de ressources et technologies propriétaires liées au e-Commerce : supply chain, pricing, marketing, data…
POURQUOI EN PARLER ?
Depuis plus de 20 ans Amazon permet à des marques de se développer sur Amazon.com et sur sa marketplace en les exposant à ses clients (200 millions d’abonnés à Amazon Prime en 2021 !). Comme le rappelle Michael Ronen, cofondateur et président de Branded, premier agrégateur français » Amazon est formidable pour aider les marques à trouver des consommateurs. Ils ont investi plus de 300 milliards de dollars dans l’infrastructure [….].
Amazon a aussi créé le programme Fulfillment by Amazon (FBA) qui permet aux marchands de stocker leurs produits dans les centres de distribution d’Amazon, celui-ci prenant en charge la préparation des commandes, l’emballage, l’expédition, le service client et la gestion des retours.
Il n’en reste pas moins que la consolidation pour réaliser de meilleures économies d’échelle est recherchée de tous en eCommerce. Thrasio est l’un des agrégateurs pionniers (créé en 2018) et sa traction a donné naissance à une centaine d’autres startups dans le monde entier construisant des entreprises reproduisant son modèle.
On dénombre plus de 100 agrégateurs Amazon actifs, dans 22 pays.
Ces entreprises agrégateurs ont levé des milliards de dollars ces derniers mois. Sur les 100 agrégateurs actifs, 58 ont annoncé des levées de fonds, dont 32 avec un montant de levée d’au moins 100 millions de dollars. Au total, ces agrégateurs ont attiré près de 15 milliards de dollars en capitaux propres et en dette pour développer leurs activités.
A noter : ces agrégateurs eCommerce sont différents des places de marché qui mettent en relation acquéreurs et vendeurs (les marques en croissance) telles que Flippa et Exchange Marketplace by Shopify.
Jusqu’à présent, les jeunes marques atteignant une certaine taille étaient dans le viseur de sociétés de capital-investissement, ou de groupes internationaux qui voyaient en elles une opportunité de développement rapide sur une niche ou un segment de clientèle. Pour ces marques en croissance, se vendre à un agrégateur E-commerce représente une autre porte de sortie.
QU’EST-CE QUI REND LE MODÈLE ATTRACTIF ?
Le modèle des agrégateurs réunit plusieurs facteurs intéressants :
- Concentration sur les catégories de produits de consommation les plus attractives
- Supériorité process, technologie et humaine
Le métier d’agrégateur, qui va de l’identification / analyse pour trouver les entreprises les plus intéressantes à acheter, à la commercialisation de leurs produits, une fois ces entreprises prises sous l’aile de l’agrégateur, se professionnalise au fur et à mesure des sociétés acquises, en améliorant sans cesse :
- sa compétence en acquisition et développement de marques globales DTC
- sa propre technologie
- sa connaissance des consommateurs à un niveau local
- En réalisant des économies d’échelle (stockage, expédition, etc…)
- En créant des synergies.
QUEL EST LE PROCESSUS DE “DUE DILIGENCE » DES AGRÉGATEURS ?
Le fondateur de l’agrégateur Heyday, Sébastien Rymarz déclare qu’il lui faut étudier 100 marchands pour éventuellement envisager d’en acheter un. Si chaque agrégateur a son propre processus pour identifier des marques à potentiel, il existe un certain nombre de critères de filtrage partagés par la plupart. Les marques “cibles” sont généralement :
- Des Consumer Brands DTC qui utilisent Amazon comme l’une de leurs principales sources de distribution (certains agrégateurs s’intéressent également aux marques utilisant Shopify).
- Sur une verticale spécifique : maison, beauté, wellness, animaux de compagnie…
- Des marques lifestyles, qui aident les consommateurs à créer la vie qu’ils désirent
- Des marques consommables
- Fondées autour d’une communauté de fans.
A noter, les sites revendeurs ne sont pas dans le scope des agrégateurs, et aux Etats-Unis, les autres places de marché (Walmart, Target, Instagram) ne jouent pas un rôle important jusqu’à présent.
Parmi les grands noms qui financent les agrégateurs, citons SoftBank, BlackRock, Silver Lake, Target Global, Tiger Global et bien d’autres.
Quelle est la position d’Amazon ?
Officiellement Amazon ne voit pas d’un mauvais œil les agrégateurs. Dans un entretien avec CNBC en 2021, un représentant d’Amazon va même jusqu’à affirmer que “ [….] C’est une opportunité intéressante pour les vendeurs qui veulent des liquidités et veulent quitter l’entreprise pour une nouvelle aventure ”.
POURQUOI MAINTENANT ?
Nous assistons aujourd’hui à une combinaison de facteurs :
- L’accélération du eCommerce enregistrée durant la pandémie, perdure
- Une confiance accrue des consommateurs à acheter sur la marketplace Amazon
- L’éclosion de petites marques nées grâce à la marketplace Amazon :
Amazon a 2 millions de vendeurs tiers de petite et moyenne taille sur sa marketplace, qui s’appuyant sur la clientèle d’Amazon et pour certains d’entres eux utilisent la plateforme Fulfillment by Amazon (FBA) afin de limiter la complexité et les coûts inhérents lorsque l’on crée son propre business DTC en partant de rien.
Au total, ces vendeurs tiers ont généré 25 milliards de profits en 2020. D’ailleurs, les ventes sur la marketplace Amazon représentent maintenant 58% du total des ventes d’Amazon et ont un taux de croissance plus élevé que celui des produits vendus sur amazon.com.
Parmi ces marques un certain pourcentage a le potentiel d’être des marques puissantes et globales. Mais les fondateurs n’ont pas nécessairement les capitaux – ni l’ambition – de se développer.
Beaucoup d’entre eux seraient prêts à vendre leur entreprise s’ils le pouvaient, mais ils sont trop petits pour le capital-investissement, ou ils n’ont pas les bonnes caractéristiques pour le capital-risque.
C’est à ce type de situation que les agrégateurs entendent apporter une réponse.
… mais un eCommerce difficilement rentable
La marketplace Amazon est bien souvent le meilleur choix pour être repéré par les consommateurs et pour vendre. Mais être sur Amazon a un coût : Amazon prend entre 8 et 15% par vente, auquel s’ajoutent des frais qui n’ont fait qu’augmenter durant la pandémie. Selon CNBC, le coût par clic a augmenté de 50% entre juin 2020 et juin 2021, et les coûts d’expédition sont en hausse de 4,40% sur la même période.
Il existe d’autres freins pour se développer en 2022
- Selon Branded, 80 % des vendeurs américains d’Amazon réalisent moins de 10 % de leurs ventes à l’international, en raison des barrières linguistiques et des contraintes de conformité. Or, comme le remarque Pierre Poignant, co-fondateur et CEO de Branded dans son interview avec Richard Menneveux pour Decode Retail Tech, “ le eCommerce est local”
- Un produit bestseller dans un pays ne le sera pas nécessairement dans un autre
- Une dynamique publicitaire modifiée :
En magasin, la vente est orientée Marque
L’espace en rayon est limité. Pour peu qu’elle ait un budget publicitaire conséquent, il est rare qu’une grande marque nationale qui entretient des relations de long terme avec les grands retailers, se fasse déréférencer.
Online, c’est très différent. La vente est orientée Produit.
Sur Amazon, même si une marque à des milliers de bons avis clients, et arrive dans le Top 3 des recherches organiques, l’environnement est algorithmique, et il y a de moins en moins d’espace disponible “non publicitaires” sur la page d’accueil d’une recherche, ce qui fait qu’une recherche organique a de moins en moins de chance d’apparaître. Tout à coup, pour être visible, il faut payer 10, 20 ou 30 % du montant des ventes
- et enfin de l’aveu même des agrégateurs, Il est extrêmement difficile d’exécuter correctement la croissance d’une marque sur Amazon, qui change constamment les règles, les tarifs, les algorithmes.
QUE FAIT L’AGRÉGATEUR QUE NE PEUT FAIRE LE VENDEUR INDIVIDUEL?
La mission de l’agrégateur est de faire bénéficier ses marques en portefeuille d’un ensemble de ressources parmi lesquelles :
- des investissements en temps, en technologie et en expertise dans les domaines de l’approvisionnement, de la logistique, du développement de produits et du marketing.
Exemple : Un software qui automatise l’énorme et fastidieux travail réalisé au quotidien par les petits vendeurs pour simplement “survivre” dans la jungle d’une marketplace : étudier les algorithmes d’Amazon, scruter les concurrents, leurs prix, leurs offres, etc.
A titre d’exemple, lorsqu’il acquière une marque, Thrasio la passe au peigne fin d’une checklist de 503 points d’amélioration (exemple : mots clés, images ou influencers)
- En tant qu’entreprise internationale, l’agrégateur comprend les différentes nuances de chaque marché et de ses consommateurs.
Exemple de croissance après un rachat
Un exemple parmi tant d’autres : Angry Orange ( désodorisant pour animaux) générait 2 millions de chiffres d’affaires en 2018. Depuis son acquisition par Thrasio, son chiffre d’affaires a été multiplié par 8. Et l’aventure n’est pas terminée.
Un dossier Future of Retail proposé par Laurence Faguer & Richard Menneveux
