Brief.me, le petit journal discret qui pourrait aller loin
C'est un petit média qui ne fait pas de vagues. Il n'est pas tonitruant, il veut proposer une info «apaisée». Un peu à l'image de son fondateur, Laurent Mauriac. A Rue89, qu'il a lancé en 2007 avec Pierre Haski et Pascal Riché, c'était l'introverti de la bande. Discret, calme, il bâtissait quand les autres écrivaient et parlaient au micro. C'était lui qui s'intéressait au modèle, aux formats aussi. Quand il a quitté Rue89, après son rachat par Claude Perdriel du Nouvel Obs, il a créé un média à son image.
Brief.me a été lancé il y a un an. Après une campagne de crowdfunding réussie. C'est une petite machine, moins grosse, moins ambitieuse sur le papier que Rue89. Un journal sous forme de newsletter. Qu'on recevrait chaque soir. Qui résumerait et qui expliquerait l'info, à une audience submergée d'actualité, en quête d'un îlot pour se poser, comprendre, prendre du recul, mais qui n'aurait pas beaucoup de temps non plus.
Laurent voulait un modèle payant. Faire de la qualité gratuitement, «j'en suis un peu revenu». La pub vendue toujours moins cher, la course à l'argent, qui force la course à l'audience et à la productivité. Il n'est pas complètement convaincu par le modèle payant, mais il en a fait un socle.
Un an après, le pari n'est pas encore gagné. Un an, c'est encore trop tôt. Mais les signaux sont au vert. Et Laurent a beaucoup appris. Il avance à son rythme. Surtout : il n'avance pas en aveugle.
L'avantage de la newsletter est multiple : ça ne coûte pas cher (4 journalistes, 1 développeur à mi-temps), ça crée un lien direct avec l'audience. C'est un modèle simple qu'on peut améliorer rapidement et en permanence, grâce notamment à la data : qu'est-ce qui intéresse les gens, qu'est-ce qui fait qu'un utilisateur s'abonne ou pas, est-ce qu'on peut modéliser le parcours de quelqu'un qui s'abonne, de quelqu'un qui se désabonne, est-ce qu'on peut automatiser tout ça pour se concentrer sur le contenu et sur la relation avec la communauté.
Pour ça, il y a plein d'outils : Mailchimp, qui permet de créer des newsletters intelligentes, de faire de l'A/B testing (tester en temps réel le titre ou le contenu qui marche le mieux par exemple), stocker tout ça dans une plateforme data, gérer un système d'abonnement avec Braintree, et automatiser le marketing… Zéro interface : que de la donnée, de la qualité, du lien.
Chez brief.me, tout repose sur le «back-office» : l'intelligence des journalistes et de l'écriture, et l'intelligence des données.
La simplicité du modèle aussi.
C'est tellement mieux quand c'est simple.
Laurent Mauriac.
Un an après, Brief.me compte 25.000 utilisateurs en base de données, et 1 000 abonnés payants. Il recrute 5 000 personnes par mois, et en transforme 5% en abonnés.
Surtout, le lien avec la communauté est fort. Parce que la promesse est forte, simple, authentique, utile. 60% seraient «très déçus s'ils ne pouvaient plus recevoir brief.me».
Régulièrement, Brief.me interroge sa communauté, par mail, sur ce qu'elle aimerait voir traiter. Comme un rendez-vous hebdo, dont le thème est voté par les abonnés.
Brief.me, c'est une équipe de journalistes au service de son audience : ils écoutent, ils sélectionnent, ils vérifient, ils simplifient.
C'est ce que j'aime chez Laurent : il se pose toujours plein de questions, il ne triomphe pas beaucoup, il écoute beaucoup, il est obstiné.
Avec brief.me, le terrain de jeu est fascinant.
J'en tire quelques leçons :
La newsletter est un outil formidable pour lancer un média. C'est une sorte de journal papier réinventé. On y retrouve la qualité éditoriale, la hiérarchisation, le choix, la mise-en-scène.
Ajoutez-y le lien avec le lecteur : le mail est un média très particulier. Il a quelque chose personnel. C'est comme une lettre qui nous arrive directement. Il permet l'échange (je réponds au mail). Il permet le contact direct, presque l'intimité.
La newsletter, qu'on croyait morte, comme le mail, est en train de revenir en force. Pourquoi? Sans doute à cause du mobile. En 2010, Chris Anderson prédisait la mort du web, et prophétisait un monde structuré par les applications mobiles. Il avait juste oublié le mail. Certes, il avait compris qu'avec le chaos de la fragmentation catalysé par Google (qui était un mal nécessaire), l'audience retrouverait le besoin de repères et d'espaces structurés.
Mais le mobile est aussi un espace complexe, de plus en plus sollicité. La fidélité aux applications Web se détériore. Si l'on ne tient compte que des notifications, on constate que seules quelques applications tirent leur épingle du jeu : les applications de base, finalement. C'est-à-dire, les réseaux sociaux, et… le mail. C'est difficile d'amener un mobinaute à ouvrir régulièrement une application. Reste le mail. C'est plus facile de lui faire ouvrir un mail. A condition de le respecter.
Le web est devenu de plus en plus intime avec le mobile. Et le meilleur moyen de toucher les gens, directement, c'est… le mail. Et les réseaux sociaux. Mais le mail à un immense avantage : le lien est direct. Les données restent entre vous et l'utilisateur. Zéro intermédiaire. Pas besoin d'acheter la donnée, ou la mise en relation. C'est entre vous et votre communauté.
On les croyait mort, le mail et la newsletter sont de retour.
On peut faire beaucoup de choses avec le mail.
Quand j'ai lancé la campagne de crowdfunding de Nice-Matin en décembre dernier pour leur nouvelle offre abonnés, j'ai eu comme une épiphanie. J'ai fait beaucoup de tests, récupéré beaucoup de données. Et le mail arrivait loin devant, face à Facebook notamment. Nous avions imaginé plein de choses en terme d'interface. Mais au final, le mail restait le moyen le plus simple et le plus efficace de toucher les gens. De créer du lien. On pense souvent le Web en terme d'interface, on oublie que c'est avant tout du lien. Donc du contenu. Donc le moins de parasites possibles entre le contenu, la qualité, et les gens. Entre le média et sa communauté. C'est aussi simple qu'un dialogue.
Le secret : être utile, authentique, intelligent, ouvert. N'utiliser les datas que pour laisser la place à l'humain. Et pour ça, le mail reste l'outil le plus simple, le plus direct, le plus humain, le plus efficace.
C'est pour ça que j'aime bien la démarche de brief.me.
Laurent Mauriac a bâti son média sur la simplicité, sur des valeurs, sur l'humilité. Et sur la complicité.
Il continue de le faire.
Brief.me est loin d'avoir la puissance d'un «The Skimm», même modèle mais qui est sur un modèle gratuit, donc plus aléatoire. Et qui a levé 6 millions de dollars aux Etats-Unis, en 2014. Surprise.
Mais il s'est construit sur une base solide. Datas, valeurs, intelligence, simplicité, lien.
Tout le reste est à construire.
Benoît Raphaël accompagne les médias et les marques dans leurs projets d'innovation digitale. Il est à l'origine de nombreux médias à succès sur Internet : Le Post.fr (groupe Le Monde), Le Plus de l'Obs, Le Lab d'Europe 1. Benoît est également fondateur de Trendsboard, spécialisée dans le Big Data.
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