[Cas réel] Les recettes d’ETAM, un groupe qui surperforme grâce au Digital et à l’Intelligence Artificielle

Rares sont les retailers en France à s’exprimer en conférence et à livrer des chiffres. La semaine dernière au Salon Big Data Paris, Grégoire Sanquer, DSI du Groupe Etam et Jonathan Attali, Directeur E-Commerce et Innovations de Etam.com, se sont prêtés au jeu des questions de Laurent Letourmy, CEO Ysance, l’un des partenaires centraux de la transformation Data chez Etam.

Etam réussit l’exploit d’être à la fois une grande dame centenaire incontournable de notre paysage français – pas une rue commerciale, pas un centre commercial sans un Etam – ET l’artisan des défilés Lingerie les plus sexy, avec quelques unes des plus belles mannequins du monde, dont Constance Jablonski.

Le Groupe Etam, c’est 4 marques (Etam, 1.2. 3., Undiz et la nouvelle marque Livy), 15 000 talents présents dans 52 pays, 4 000 points de vente dans le monde, dont 1 100 en Europe, pour un CA d’1,3 milliards d’euros.

Etam, c’est aussi un Programme de Fidélité puissant (65 % du CA est réalisé avec les clientes encartées, un chiffre qui grimpe à 80% pour le prêt-à-porter) mais que la Direction du groupe, consciente d’un dispositif conçu dans les années 90, a voulu redynamiser en adoptant la seule stratégie qui vaille en 2018 : se servir du Online pour générer des ventes en Magasin. Et vice versa.

Au delà du simple Programme de Fidélité, voici comment, Grégoire Sanquer, pour la DSI Etam, et Jonathan Attali, pour la direction Digital d’Etam, ont travaillé de concert pour aboutir à ce qui constitue aujourd’hui l’une des plus belles réussites d’un vrai Retail Data-Driven on et off.

[Vidéo] L’intégralité de la conférence est à regarder ICI.

LE CHALLENGE

My Etam : les limites d’un Programme de Fidélité non synchronisé online offline

Etam a démarré son Programme de Fidélité dans les années 90. Avec l’explosion des pratiques et de la demande pour le digital, le système s’est heurté avec les années à ses propres limites : beaucoup de données parfaitement bien rangées, mais dans des silos donc quasiment inexploitables.

LES CONVICTIONS D’ETAM

• Un Programme de Fidélité classique ne fidélise plus. C’est l’expérience client qui fidélise désormais
• L’expérience client passe par la connaissance et la connaissance passe par la Data
• La Data est aussi un sujet métier puisqu’elle est au service de la cliente.

LA SOLUTION CHOISIE PAR ETAM

Pour se faire, une synchronisation des bases clientes en temps réel de l’ensemble des marques du groupe Etam était nécessaire. En 2016, Etam a choisi de créer une plateforme Datahub qui puisse traiter l’information en temps réel et sans perte de données, sachant qu’Etam doit orchestrer plus de 100 000 créations et modifications de fiches clientes par jour via des applications différentes.

LES INGREDIENTS POUR DÉCOUVRIR DES USE CASES INNOVANTS

Les 5 ingrédients, selon Jonathan Attali, Directeur E-Commerce et Innovations de Etam :

• Etre en mode startup – Fini les projets qui mettent 2 ans à sortir. Le pilote doit être live en un ou deux mois
• Une IT agile – C’est le cas dans le Groupe Etam
• Une logiqueTest and Learn – Jonathan Attali n’a pas peur d’affirmer qu’il faut peut-être « se tromper une fois, deux fois,… dix fois, jusqu’à identifier le scénario « pépite »que l’on va pouvoir décliner rapidement (Plug and Play), et sans s’apercevoir au niveau du déploiement qu’il manque une infrastructure ».
• Ne pas faire de la technique pour la technique – Toujours se poser la question : « Qu’est ce que cela apporte à la cliente ? »
• Mesurer!

La réponse de l’IT – Grégoire Sanquer, DSI Etam

• Une IT agile. Si le mot « agile » peut sembler galvaudé de nos jours, Grégoire Sanquer en donne une application très concrète. Avec Etam, nous sommes dans le retail, dans la Fashion. Il faut aller vite. Etam, qui travaille avec beaucoup de startup, a donc créé avec son partenaire Ysance un Datahub et un Datalake dans lesquels l’ensemble des données sont historisées et synchronisées en temps réel.

Il est difficile d’innover rapidement avec des process classiques. Grégoire Sanquer ne cite personne, mais il fait néanmoins remarquer que « les projets à 3 500 jours-hommes pour revoir le SI et le CRM ne sont juste plus possibles. On est obligé de faire des projets à 3-4 mois maximum ».

Pour ce qui est de l’hébergement, Etam a fait le choix de la solution Platform-as-a-Service Amazon Web Service. Amazon chez Etam ? « Bien-sûr Amazon est un partenaire qui vend aussi de la lingerie mais nous les voyons comme des partenaires. Et si Etam ouvre un jour aux Etats-Unis, nous aurons besoin d’Amazon » précise Grégoire Sanquer.

LE CHOIX D’UNE ARCHITECTURE SOUPLE

UNE DMP POUR ALLER VITE, MAIS PAS QU’UNE DMP

• 1^re étape – Rapprocher le parcours clients online et offline (profil matching).

La DMP a été branchée sur la partie online en un ou deux jours.

« Avec ce profil matching, Etam génère a peu près 2 milliards de touch points – est-ce que la cliente a reçu un email, est-ce qu’elle a cliqué, vu une campagne ?, etc – et toutes ces informations sont à disposition des équipes métier » explique Jonathan Attali.

Sans plus attendre (avant d’aller solliciter à nouveau l’IT pour obtenir de nouvelles données) l’équipe Digital a pu utiliser les 30 jours qui ont suivi pour mettre en place immédiatement des uses cases. Aller rapidement dans le concret sans attendre des mois, voir des années. « Pendant 1 mois, nous avons pu identifier et mettre en œuvre les use cases possibles avec les données que nous avions. Nous étions très rapidement dans l’opérationnel » explique Jonathan Attali.

• Pas qu’une DMP, une vraie plateforme – Au delà de la DMP, la plateforme mise en place à permis de tout relier : les magasins, le service client, le online et l’ensemble du groupe au moyen de briques à activer.

• Le passage au cloud et au marketing automatisé – Jonathan Attali explique :

« Avant, il fallait 17 écrans pour savoir ce que « Sophie a fait chez Etam, un achat magasin, ouvert un mail, achat dématérialisé, etc. ». Aujourd’hui grâce à Ysance et les choix faits par l’IT, les tickets de caisse des 450 magasins, si on s’en tient à la France, remontent en moins de 10 minutes. C’est-à-dire qu’en moins de 10 minutes, nous arrivons à mesurer avec les tickets de caisse les effets en magasin d’une opération marketing.»

• La compréhension de ce qui est en base

Jonathan Attali explique : « C’est d’abord une collecte de data, avant de faire passer de l’algorithme. Avec nos 2 milliards de touchpoint, nous savons quand la cliente est venue dans le magasin, quand elle a créé son compte Fidélité, quand elle a acheté, ce qu’elle a acheté, ce qu’elle a vu avant, l’email qu’elle a reçu, l’email qu’elle a ouvert, bref nous avons une vue exhaustive de la Relation Client ». 

EXEMPLE DE CAMPAGNE

« Jusqu’à 55% de taux d’ouverture de nos campagnes Email personnalisés à l’IA « 

Jonathan Attali, Directeur E-Commerce et Innovations de Etam.com

Etam a testé une campagne pleine de bon sens sur le papier, mais non réalisable sans le Datahub et le Datalake d’Ysance :

• 20 février 2018, fin des soldes d’hiver et beaucoup de stocks sur des tailles extrêmes de sous-vêtements. Etam a pu sortir en 5 minutes un segment d’acheteuses à la fois Retail et Digital, l’audience correspondante sur Facebook, l’a testé sur le champs et, conforté par les bonnes remontées du test, Etam a envoyé la campagne Email le soir-même.

Donc en une demi journée, ce use case très simple a été monté. Le taux d’ouverture de certains emails, sur certaines typologies, peut atteindre jusqu’à 55 %. Du jamais vu avec des campagnes email classiques. « De plus », précise Grégoire Sanquer « nous avons pu mesurer que cette campagne spécifique fonctionnait mieux en magasin que sur le web ». Or une cliente en magasin a tout loisir de se laisser tenter par d’autres achats…

« DIGITALISER LES MAGASINS, EST-CE BIEN UTILE ? »

Cependant, n’allons pas croire que le groupe Etam soit immunisé des questions posées en interne sur l’intérêt de réconcilier parcours Online et Magasin, et ce « E-commerce qui viendrait concurrencer les magasins ». Nul doute que Laurent Milchior, le charismatique co-gérant du groupe familial Etam, sait convaincre la totalité de ses équipes, mais néanmoins 3 chiffres, sans appel, permettent de mesurer l’apport du digital sur les ventes magasins :

• Une cliente visite en moyenne 4 à 5 fois le site internet dans les deux semaines qui précèdent un achat 100% magasin. « Le digital n’est pas concurrent, il permet aussi de transformer une visite magasin» explique Jonathan Attali.
• Une cliente qui achète sur les 2 canaux – magasin et digital – achète 3X plus qu’une cliente monocanal
• Elle dépense trois fois plus à chaque fois sur les deux canaux.

CONSEILS POUR DEMARRER

Enfin, Jonathan Attali et Grégoire Sanquer ont livré leurs conseils pour, selon les mots de Laurent Letourmy, « se jeter dans le monde de la data » :

Jonathan Attali :

• Une direction générale moteur. C’est le cas chez Etam.
• Prioriser
• Logique Test & Learn
• Ne pas attendre d’avoir l’outil parfait pour se lancer
• Avoir le mindset, c’est-à-dire “ la curiosité sur les chiffres que l’on va sortir ”.

Grégoire Sanquer :

• Le plus important est en effet de prioriser : « Faire un choix parmi tous les uses cases que l’on peut mettre en place ».

NEXT STEPS

3 gros chantiers en 2018 :

• Terminer l’infrastructure avec son partenaire Ysance
• Evangéliser les équipes. Faire comprendre que la donnée n’est pas uniquement digitale, elle est utilisée tous les jours dans les différents départements du groupe. Deux exemples parmi d’autres : il est désormais possible de dire
• devant les équipes Achat : qui a acheté tel produit l’année dernière
• devant les équipes CRM : quelles données leur permettent de remettre à plat le Programme de Fidélité (d’ailleurs MyEtam évolue et deviendra Etam Connect le 3 avril)
• Ajouter la couche Intelligence Artificielle

Etam est en cours de déploiement de Stories Manager, le moteur d’intelligence artificielle qui permet à un retailer de piloter son marketing comme autant « d’histoires » qui se couronneront par un achat, en ligne ou en magasin. Etam s’en sert pour ses différentes Equipes Métiers. Exemples :

• Equipe Digital > Détecter quasiment en temps réel les produits qui sont en hausse de vente dans les magasins, et en informer immédiatement le Digital puisque « si un article fonctionne dans un magasin, il pourrait a priori bien marcher sur le web» explique Jonathan Attali.
• Equipe Activation > Activer les intentionnistes – ou ne pas les activer, « parce que ce n’est pas parce qu’une cliente a ouvert un mail qu’elle va acheter, parfois il faut savoir ne pas activer, ne pas envoyer l’email».

Stories Manager, se sont des boucles de feedback et d’expérimentations très rapides qui permettent d’embarquer tout le monde dans le groupe. Mais en restant maitre chez soi. Laurent Letourmy est très clair sur ce point: « L’IA est un passage à l’échelle de la relation clients. Il faut commencer par collecter de la data, et être propriétaire de la data. Les retailers doivent posséder la propriété intellectuelle de leur intelligence artificielle. C’est leur data, leur expériences clients et leur intelligence artificielle ».

[Vidéo] L’intégralité de la conférence est à regarder ici.

Pour aller plus loin

• La conférence en vidéo
• Etam
• Grégoire Sanquer, DSI du Groupe Etam
• Jonathan Attali, Directeur E-Commerce et Innovations de Etam.com
• Ysance
• Stories Manager,
• Laurent Letourmy, CEO Ysance
• Stories Manager : l’Interview de Marc Vallée,
• Salon Big Data Paris

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

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