CDP: la DMP du futur? (1/2)
Les marketeurs évoluent dans un des secteurs qui se transforment le plus rapidement au monde. Explorateurs des temps modernes, ils naviguent dans un flot d’annonces et de promesses, avec le ROI comme boussole et des technologies très diverses comme radeau. Pour traverser l’océan et atteindre le nouveau monde, ils ont besoin de retenir leur souffle un instant, prendre du recul pour construire le navire le plus adapté à l’épreuve d’un futur mouvant. Ces dernières années, la DMP leur est apparue comme le moteur nécessaire à ce navire. Mais est-ce vraiment le bon outil, et comment va-t-il évoluer?
Une vision à long terme: de la DMP vers la CDP (Customer Data Platform)
L’histoire en marche du rapprochement de deux mondes: online & offline
Au risque d’abréger le suspens, voici la vision du passé et de l’avenir du traitement de l’information client que nous allons développer dans la suite de cet article:
La première tentative de construire la vision à 360° du client a abouti à l’émergence des CRM dans les années 90. Dans les faits, ils furent majoritairement circonscrits à la gestion d’informations qualifiées aujourd’hui «d’offline» (profils clients, transactions, intérêts déclarés, SAV, …), réconciliées autour d’identifiants nominatifs. Les données anonymes de comportement sur les espaces Web puis mobiles lui échappaient, ce qui reste en grande partie le cas aujourd’hui.
Le développement rapide du Web dans les années 2000 a fait émerger nombre de canaux digitaux, supports et outils marketing qui géraient des informations -essentiellement anonymes- en silos. Il est rapidement devenu nécessaire de traiter ces données de manière plus transverse pour optimiser les campagnes. Pour des raisons technologiques et métiers (nouvelles équipes digitales) le CRM n’a pas intégré ces données. Un nouvel outil est apparu: la DMP, traitant des données anonymes et utilisée essentiellement pour créer des segments d’audiences et les activer en média (ou valoriser le media des éditeurs, early adopters de la technologie).
A l’aube de la décennie actuelle, les DMP ont commencé à intégrer quelques données du CRM et à diversifier leurs canaux d’actions: personnalisation sur site, emails… Elles commencent également à fournir de premiers algorithmes «intelligents», des reportings natifs, et renvoient certaines données de navigation vers le CRM. Bienvenue en 2017.
La fin d’un mythe: la DMP n’a pas la vue à 360° des clients
Si la DMP d’aujourd’hui apporte une valeur indéniable aux marketeurs, il n’en reste pas moins qu’elle ne tient pas complètement sa promesse d’une vue holistique des clients et prospects.
La première raison pour cela tient dans ses gènes: les DMP sont historiquement basées sur des données anonymes réconciliées autour d’un cookie et n’exploitent donc pas les données qui ne sont pas associables à un cookie. Exit donc tout une partie des audiences et données «offline» qui n’ont pas pu être réconciliées, qui pourtant ont de la valeur pour des ciblages hors média.
La deuxième raison est très liée à la première: pour des raisons pratico-légales historiques liées à l’activation media, dans le contexte très anglo-saxon qui a vu émerger les DMP, la plupart des fournisseurs refusent encore aujourd’hui le stockage de données personnelles. Par essence, on se prive ainsi de certaines informations, qui pourraient être mises à profit d’outils d’activation, notamment de personnalisation.
Enfin, la troisième raison est technologique. Conçues comme des outils de collecte massive de données de navigation et d’activation média, les DMP ne conservent les données que sur une durée assez limitée (quelques mois). Les technologies sous-jacentes n’ont pas toujours été conçues pour gérer un historique beaucoup plus important, qui importe pourtant grandement aux marketeurs pour comprendre vraiment leurs clients et optimiser la lifetime value. Cela implique par ailleurs un vrai travail business de choix et traitement de la donnée à conserver.
Prochaines étapes: franchir le rubicon de la donnée personnelle et opérer une évolution technologique
Pour offrir une vraie vue holistique, les DMP devront d’abord se décomplexer vis-à-vis de la gestion des données personnelles. Mais finalement, elles le font déjà depuis l’instant même où elles ont commencé à intégrer des données CRM! Si beaucoup d’éditeurs refusent encore l’ingestion de données «nominatives», ils sont bien obligés de stocker un ID commun avec le CRM pour ingérer ses informations. Or, rappelons ici la définition d’une donnée personnelle au sens du nouveau règlement UE:
«Toute information se rapportant à une personne physique identifiée ou identifiable […] directement ou indirectement, notamment par référence à un identifiant, tel qu'un nom, un numéro d'identification, des données de localisation, un identifiant en ligne, […]»
La présence de données personnelles dans les DMP actuelles est donc un fait, même si plusieurs acteurs s’en défendent. Rien n’empêche l’ingestion à l’avenir d’informations nominatives, pour peu que les règles adéquates de consentement et de traitement soient respectées. Et plusieurs DMP, notamment françaises, le font déjà!
Les autres évolutions que devront mener les DMP pour devenir le vrai «centre de distribution» de la donnée client sont technologiques. Il sera d’abord nécessaire de trouver le moyen d’historiser l’information sur des durées plus longues, tout en maintenant des temps de réponse faibles pour gérer des personnalisations en temps réel. Cela implique un vrai travail de sélection de la donnée utile qui n’est pas mené aujourd’hui. Il faudra également revoir en partie la structuration des informations, pour que les données offline non réconciliées à des cookies restent utilisables pour des actions qui ne nécessitent pas cette réconciliation, et optimiser les taux de réconciliation eux-mêmes. Plus largement, les méthodologies mêmes de tracking pourraient évoluer à l’heure où le monde devient toujours plus mobile et où l’IoT émerge.
La Customer Data Platform (CDP): le hub marketing ultime?
Le terme de CDP a été introduit par David Raab dès 2013, et a fait son apparition en tant que catégorie dédiée dans le célèbre Martech Landscape de Scott Brinker en 2016. Sa promesse -comme celle de beaucoup d’outils qui l’ont précédé!- est de fournir «la vue holistique du client».
Mais pourquoi donc opérer la réconciliation CRM+DMP dans une CDP? Finalement, la réponse est la même que celle utilisée pour justifier les projets DMP aujourd’hui: la plupart des cas d’usage sont possibles sans (ie avec des outils en silos), mais le gain opérationnel de temps, le reach et les optimisations possibles sont sans commune mesure.
Aujourd’hui, la DMP est essentiellement utilisée pour mettre les visiteurs dans des «segments» et transmettre ces segments aux outils d’activation. Demain, la CDP aura le même rôle (avec une base plus large) mais communiquera à la demande davantage d’informations sur chaque visiteur à différents outils de prise de décision où d’activation, pourra opérer elle-même des optimisations, voire ira jusqu’à gérer les identités. Ces capacités sont des enjeux forts pour l’avenir du marketing, notamment en matière de personnalisation.
Comme beaucoup de composants nouveaux, de multiples architectures autour du concept de CDP sont possibles, notamment selon qu’elles remplacent ou agrègent simplement les bases marketing existantes, qu’elles restent centrées sur l’agrégation ou qu’elles intègrent des volets d’orchestration, voire des outils d’exécution.
Les mouvements du marché sont perceptibles, le cas le plus marquant concernant le rachat de Krux (DMP) par Salesforce (CRM), qui rejoint ses principaux concurrents américains Adobe et Oracle, possédant également les deux briques (ou a minima un gestionnaire de campagne + une DMP). Les Français ne sont pas en reste, de nombreux acteurs disposants de briques DMP et connaissance client/gestion de campagnes amenées à être de plus en plus liées comme Cabestan et NP6, ou de DMP acceptant l’ingestion de données personnelles comme Mediarithmics ou Makazi. Enfin, des éditeurs (essentiellement américains) ont déjà adopté le terme pour se décrire, comme Blueconic ou Lytics.
Mais ne nous y trompons pas: la vision que nous développons ici prendra encore plusieurs années à être mise en œuvre par les éditeurs et adoptée par le marché, DMP et CRM ne sont pas prêts de disparaître! A court et moyen terme, les DMP continueront d’apporter une valeur importante aux marketeurs, tant en termes de connaissance d’audiences que d’activation de campagnes. Les outils poursuivront par ailleurs leur évolution sur de nombreux points (meilleure gestion du temps réel, analyses avancées, intelligence artificielle…) sur lesquels nous reviendrons dans un second article.
Mickaël Avoledo est directeur associé chez M13h, cabinet de conseil spécialisé en data marketing et technologies. Il intervient auprès de grands comptes sur des missions de stratégie data-marketing, de sélection et déploiement d’outils ou de démarche test & learn.
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