Ce que montre le rachat par Nike de Zodiac, pépite de l’analyse prédictive

EN BREF

• Les entreprises ont besoin du renfort d’experts pour exploiter finement le flot de données désormais disponible en ligne, sur les appli et dans les magasins
• Nike a fait le choix d’intégrer in-house une société d’analyse prédictive
• L’objectif est double : tirer l’essentiel de toutes les données que l’entreprise recueille au fur et à mesure qu’elle lance des produits et des expériences connectés ; et aider Nike à prédire les achats futurs de ses clients, et à créer des interactions personnalisées qui vont amener ces achats.

DANS LE DÉTAIL

L’annonce n’a pas fait grand bruit en France, elle est pourtant de taille. Nike vient d’acquérir son prestataire Zodiac Inc., un spécialiste de l’analyse prédictive créé à Philadelphie par des chercheurs et data scientistes de Wharton et de l’Université de Pennsylvanie.

Une manière, sur le sillage de L’Oréal qui a acheté ModiFace en mars dernier, de sécuriser une collaboration exclusive avec un de ses prestataires jugé éminemment important dans le plan « Consumer Direct Offense » mis en place par Mark Parker, CEO de Nike. Zodiac travaillait  jusqu’alors pour d’autres grandes enseignes américaines, des missions qui vont s’arrêter. Autre signe du verrouillage par Nike … : tous les documents publiés ces derniers mois par Zodiac sur son site et son compte Linkedin pointent désormais sur l’annonce du rachat..

Un rachat qui se fait dans une enseigne qui, pourtant, connaît déjà bien la data. Point de vue partagé par Adweek qui a comptabilisé, le 29 mars, 300 postes à pourvoir chez Nike répertoriés sous le mot-clé « data » !

A New York, lors de la présentation des résultats de Nike fin mars, Mark Parker a décrit ainsi le rachat de Zodiac : « [•••] Ils nous aident à avoir une compréhension approfondie de la valeur client, et du niveau où se situe la croissance ou le potentiel du client. [ •••] Nous travaillons avec Zodiac depuis plusieurs mois en utilisant leurs algorithmes et modèles propriétaires et je dirais que nous sommes extrêmement enthousiastes quant à la manière dont nous pouvons tirer le meilleur parti de ces capacités pour accélérer certains des piliers clés de notre stratégie. […] C’est absolument fondamental pour alimenter notre stratégie [… ] qui est d’être plus personnel ».

Le Plan «Consumer Direct Offense»

Le plan « Consumer Direct » lancé en 2017 témoigne d’une volonté de Nike d’accroitre la relation directe avec ses clients. Le plan s’est déjà traduit par :

• une réorganisation interne conduisant à la création de Nike Direct, une division qui comprend Nike.com, le retail « direct-to-consumer » et les produits digitaux Nike+, et ceci dans 12 villes dans le monde entier
• une accélération sur deux initiatives qui permettent à Nike d’acquérir une quantité élevée de données : son programme de fidélité Nike +, et Run Club.

Ce Plan semble porter ses fruits : Nike qui a annoncé fin mars 2018 des ventes Monde en hausse de 7 % (à $9 billion) sur Q3 2018 (fiscal) par rapport à l’année dernière.

Objectifs :

• Calculer la Life Time Value du client
• Mieux communiquer en one-to-one avec lui en connaissant ses objectifs et besoins.

Nous ne sommes pas très éloignés de la stratégie de Under Armour et de ses applications mobile dédiées qui lui permettent de recueillir des données sur les performances et habitudes sportives de ses clients connectés, et ainsi mieux les conseiller, sur le site, sur les applis et en magasin. (En 2015, Under Armour a racheté MyFitnessPal, une appli dédiée au fitness et à la nutrition, téléchargée à l’époque par 80 millions d’utilisateurs dans le monde

Nike+, un programme de fidélité bien dans son époque 

Programme de fidélité ou Personnal shopper ? Les deux sans doute. Tout repose sur l’appli. En plus des bénéfices que l’on retrouve assez classiquement dans un Programme de Fidélité (exemple : produits réservés exclusivement aux membres), le programme Nike+, parce qu’il est piloté dans l’appli, s’enrichi d’une vraie personnalisation.

C’est là qu’intervient Zodiac.

Nike s’appuie sur l’analyse de données de comportement d’achat, de pratiques sportives et sur les commentaires du client sur les produits Nike pour le récompenser de son engagement avec la marque, en lui proposant des produits ou services customisés, des offres partenaires, et des articles réellement susceptibles de lui plaire.

Rien n’est plus personnel que la pratique d’un sport. A chacun son style, son rythme, ses objectifs de performance. Le client accède à une mini boutique Nike dans son appli dans laquelle de multiples solutions lui sont offertes selon son profil de sportif :

• contacter des experts Nike à-la-demande pour obtenir des recommandations personnalisées
• customiser ses articles, assister à des évènements magasins réservés aux membres et correspondant non seulement à son sport, mais aussi à son niveau …
• se faire recommander des entrainements qui ont lieu près de chez lui, basés sur ses intérêts et objectifs sportifs
• accéder à de la musique, à des podcasts de méditation correspondant à la pratique sportive.

Comme l’explique Nike dans un communiqué : « Plus vous utilisez Nike.com et les applications Nike, mieux Nike peut vous connaître et vous servir avec des offres et promotions adaptées à vos intérêts et à vos objectifs« .

Nike App at Retail…  Une appli dédiée magasin

Est-ce l’effet Amazon Go ? Nike va tester une appli mobile, véritable compagnon du client en magasin, qui, si il le souhaite, le rend entièrement autonome. Sa clientèle – très connectée –  si prête. Durant la présentation de ses résultats fin mars, Mark Parker a été très clair : « Nous ne croyons pas que le digital et le physique fonctionnent en silos. En fait, de plus en plus, ils s’entrecroisent et s’amplifient l’un avec l’autre ». En poursuivant : « Le point clé est l’intégration du physique et du digital, une chose dont tout le monde parle bien entendu. Mais vous verrez que ce lien entre magasin et digital sera de plus en plus présent au fur et à mesure que nous déployons de nouvelles expériences dans nos propres magasins physiques. La distinction va donc s’estomper et je pense que l’un complétera l’autre ».

Parmi les fonctionnalités de l’appli :

• Autonomie et gain de temps en magasin – Le client est reconnu lorsqu’il entre dans le magasin Nike. Il peut scanner un produit pour connaître sa disponibilité dans le magasin ou les magasins environnants, l’acheter et le régler dans l’appli sans devoir faire la queue à une caisse.
• Continuité Online > Magasin – Le client pourra réserver un produit en ligne et le récupérer en magasin dans un casier afin de l’essayer avant de l’acheter. Les deux magasins pilote sont à Portland, et dans le magnifique mall à ciel ouvert The Grove à Los Angeles.

Sans aller jusqu’au concept complet d’un Amazon Go, Nike reprend certains des éléments qui, on peut s’y attendre, vont devenir mainstreamdans le commerce. Macy’s généralise lui aussi le paiement mobile dans les rayons.

Direct to Consumer

A New York, lors de la présentation des résultats de Nike fin mars, Mark Parker a souligné l’importance que Nike accorde aux applis : “Je pense que le digital et les applications mobiles vont jouer un rôle de plus en plus important dans le lancement de certaines de nos innovations clés. D’évidence, c’est la manière dont les clients achètent, et c’est là où nous concentrons nos efforts lorsque nous faisons nos lancements, et là où nous investissons pour servir nos clients . Je pense que vous verrez de plus en plus de storytelling démarrer sous une forme digitale, y compris des lancements réalisés en primeur sur notre d’application mobile ».

Un test avec Stitch Fix 

Alors que Under Armour a choisi de lancer son propre service d’abonnement à une box personnalisée, Nike a opté pour le partenariat. Il lancera ce printemps aux États-Unis un projet pilote similaire mais en s’appuyant sur les abonnés de Stitch Fix, le leader américain du conseil en style sur abonnement. Nike proposera une ligne de produits Femmes aux membres de Stitch Fix. Avec toujours la même idée : s’appuyer sur le prédictif pour augmenter ses ventes directes aux consommateurs.

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

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