Cessons de confondre une entreprise et une marque
Par Bertrand Duperrin, expert FrenchWeb
En matière de digital et à chaque fois qu’une nouveauté qu’elle soit technologique ou autre bouleverse un marché on n’échappe pas à la question «que doivent faire les marques par rapport à ça». D’un point de vue général le digital serait globalement un challenge pour les marques.
La dichotomie marque/entreprise au cœur de la fracture digitale
Bien sûr, la marque est impactée par le digital. Mais la réponse vient de l’entreprise.
Appelons un chat un chat.
La marque est la manière dont l’entreprise se projette, se crée une identité, une perception client. Les maîtres-mots sont identité, perception, expérience et communication.
L’entreprise c’est la machine qui travaille pour que la marque existe et délivre. Il y a ceux qui délivrent le service, fabriquent le produit, les fonctions supports etc.
D’un coté l’apparence, de l’autre le delivery.
Et pour ête honnête, j’ai rencontré des entreprises, ce sont des réalités tangibles, mais jamais une marque. La marque est une fiction nécessaire, utile, indispensable à l’entreprise mais elle reste une fiction.
Le problème maintes fois constaté est que quand une marque (et ceux qui en sont en charge) est confrontée à un challenge digital, elle le règle avec ses outils et ses compétences sans embarquer le reste de l’entreprise.
Une marque n’est pas hors sol
Une marque est à la fois le tracteur et la projection de l’entreprise.
Le tracteur car elle est à l’interface du client. L’entreprise existe pour le client au travers de la marque. Donc elle devrait se préoccuper de l’alignement des ressources internes, technologiques, humaines afin que ce qui se passe à l’intérieur soit conforme à la promesse faite à l’extéieur et en capacité de la tenir.
La projection car elle est le reflet d’une identité et d’une culture interne. Quand le message de la marque ne ressemble pas à la réalité de l’entreprise, quand , pour reprendre un concept à la mode, l’expérience client n’a rien à voir avec l’expérience employé, il y a un gros problème.
A l’heure de l’expérience client reine, il est essentiel de comprendre qu’une marque n’est plus seulement une question de posture et de communication mais de delivery et d’opérations.
La marque déconnectée de la réalité de l’entreprise
Pour autant force est de constater que les rapports entre les «owners» de la marque et, pour ne citer qu’eux, l’IT ou les RH ne sont pas spécialement consistants. De manière générale la marque parle peu à ceux qui la rendent tangibles en produisant ou supportant la production des produits et services.
Une des principales causes d’échec de la transformation digitale de nombreuses entreprise est que la marque est partie bille en tête dans le digital sans raccrocher le wagon entreprise et qu’à un moment cela se voit. Cela se voit d’autant plus que l’interne est ce qui est le plus long à bouger donc plus tard il se met en mouvement plus la dette de l’entreprise par rapport à sa promesse est grande.
Une marque ne se transforme pas ou le moins possible, c’est justement sa pérennité qui fait sa force. C’est l’entreprise derrière la marque qui se transforme.
Cette étude Accenture sortie au début de l’été ne dit pas autre chose:
«Many legacy companies have responded by creating a forward- looking digital business strategy. The problem they often encounter, however, is that the weight of an old operating model is a drag on the new strategy. Their organizational structure, incentives, culture and capabilities have not changed enough to deliver on that strategy and realize value.»
Un sujet qui ne devrait pas préoccuper que les responsables de marque coté consommateur mais également coté candidat où l’on voir exactement le même fossé entre ce qui est fait pour rendre la marque employeur attractive alors que la réalité de la vie et du travail dans l’entreprise est toute autre. Mais c’est un autre sujet.
L’expert:
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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