Choisir sa plateforme de personnalisation: 10 règles à connaître
La personnalisation est devenue indispensable à la performance de votre marketing digital. Parallèlement, le niveau de maturité de l’offre et de la demande ne sont pas obligatoirement très affirmés.
Je vous propose de découvrir ici quelques uns des principaux pièges à éviter et les points à contrôler que nous avons identifiés. Ils vous aideront à vous garantir que vous disposez bien d’un véritable outil de personnalisation et non d’un simple outil de segmentation / automation. Et que vous êtes en capacité de l’exploiter dans des conditions optimales de maîtrise et de sécurité.
#1 Votre outil doit être capable de réellement comprendre vos visiteurs
Il doit pouvoir vous donner une description précise de chacun de vos visiteurs, du type -pour les plus simples- :
- 2ème visite,
- focus sur les pulls cachemire haut de gamme,
- la 1ère visite était déjà centrée sur les pulls cachemire,
- le visiteur hésite entre deux produits, il est sensible à l’avis des autres,
- il est appétant aux produits de qualité.
Si l’outil ne vous donne pas cette description, c’est soit qu’il ne le sait pas soit qu’il ne travaille pas en 1 to 1 mais en segments plus ou moins grossiers. Vous êtes loin de la personnalisation…
L’enjeu ici, est pour vous d’obtenir une vraie pertinence 1-to-1.
#2 Votre outil doit s’attacher à redécouvrir le besoin de vos visiteurs à chaque visite, à chaque instant, à chaque clic
Il ne doit pas simplement se baser sur l’historique comportemental ou transactionnel. Le besoin initial de votre visiteur a pu être satisfait par ailleurs ou a pu évoluer depuis sa visite précédente. Votre plateforme ne doit pas le ranger dans un segment devenu obsolète mais s’attacher à comprendre son besoin à l’instant T, quand il revient sur votre site. L’historique ne peut servir qu’à comprendre plus vite ce qui motive la visite en cours. Et cela, en Temps Réel, à chaque clic.
Dans ce cas, l’enjeu est de ne pas avoir « une guerre de retard ».
#3 Votre outil doit savoir générer lui-même des règles d’interactions
Il ne doit pas seulement arbitrer entre celles qui sont pré-paramétrées par votre prestataire dans une formule standard. Dans ce dernier cas, vous avez à faire à une simple plateforme d’automation, incapable de gérer la complexité de votre visitorat en 1to1, se contentant d’arbitrer entre quelques scénarios d’interactions pré-paramétrés ou, pire, codés en dur. Vous devrez accepter de ne couvrir que très partiellement vos visites ou consentir de lourds efforts de paramétrage et maintenance.Les enjeux pour vous: la pertinence des messages personnalisés et la productivité du votre team « animation commerciale ».
#4 Vous devez avoir la main sur le back office
En termes de paramétrage et pas seulement en termes de visualisation des résultats. Votre plateforme doit pouvoir fonctionner sans intervention humaine tout en vous permettant:
- de lui communiquer votre stratégie (influencer les moteurs d’IA)
- ou de définir vous-mêmes certaines règles
Si ce n’est pas le cas c’est, soit que votre plateforme n’est pas paramétrable et qu’elle applique les mêmes règles à tous les sites, soit que vous devrez passer par le prestataire… qui vous facturera ses services.
Enjeu majeur : adapter la personnalisation à vos spécificités de positionnement, de business model, de stratégie commerciale en maîtrisant vos coûts.
#5 Votre plateforme doit vous ouvrir des KPIs riches et compréhensibles
Mesurer la vraie performance de votre effort de personnalisation passe par la mise à disposition de KPIs clairs, du plus synthétique pour avoir une vision d’ensemble, au plus granulaire pour entrer dans le détail de chaque zone personnalisée. Un conseil: se méfier du « CA influencé » et autres appellations ésotériques…
Les enjeux sont clairs: évolutivité et performance avérée.
#6 Une plateforme capable d’alimenter tous vos touchpoints
Pour que votre marketing devienne réellement Full Personalization, votre plateforme devra pouvoir alimenter par simple API, l’ensemble de vos points de 13 contacts: site, mobile, appli, SMS, addisplay, call center, force de vente…
L’enjeu est celui de la cohérence cross-channel.
#7 Une plateforme cross-device
Elle devra être capable:
- de personnaliser sur tous vos devices de manière pertinente (responsive)
- de gérer sur un même back office tous vos devices
- de suivre un visiteur en cross-device en cumulant la connaissance acquise.
Ici, l’enjeu sera d’obtenir une vraie cohérence cross devices.
#8 Une plateforme avec une fonction « Preview »
Vous devez pouvoir visualiser, sur votre site, For Your Eyes Only, ce que donne concrètement dans une bannière un paramétrage que vous venez de faire avant de la mettre en production.
L’enjeu qui se joue là : productivité de vos équipes (ne pas faire et refaire) et sécurité de vos mises en production.
#9 Une exploitation sous surveillance
L’exploitation doit être maîtrisée et vous fournir automatiquement des alertes en cas d’anomalie et des notifications de maintenance. Les évolutions doivent également vous être automatiquement notifiées et des releases notes mises à votre disposition, là aussi de manière automatique.
Enjeu: usage sécurisé
#10 Une plateforme sécurisée
Son fonctionnement asynchrone vous permettra d’éviter d’éventuels impacts de sous performance sur votre site. Des SLA clairs, notamment sur les temps de réponse, les taux de disponibilité et la protection des données – il s’agit de vos clients !- vous permettront un usage sans mauvaise surprise. Enfin, l’outil doit être débrayable (totalement ou partiellement) par simple clic.
Deux enjeux majeurs pour vous : sécurité d’exploitation et qualité du service.
Enfin, il est important de retenir que la vocation d’une plateforme de personnalisation, c’est libérer les marketers pour les tâches de plus haut niveau – stratégie, innovation, intuition — en déléguant à l’Intelligence Artificielle la gestion de la volumétrie, de la complexité et de l’exécution. Pas de remplacer l’humain. L’Intelligence Artificielle doit travailler sous contrôle, dans le cadre défini par vous et non par votre outil, avec possibilité de la « by passer » quand vous le souhaitez.
[Contenu réalisé en partenariat avec Netwave]
Diplômé en Sciences Politiques et titulaire d’une maîtrise en Droit de l’Entreprise, Jean-Luc BERNARD débute sa carrière comme co-fondateur du journal Transfac, au début des années 80. A la suite de cette création, il entame une carrière publicitaire au sein du groupe EURO RSCG. En 1995, il prend la direction générale du groupe de distribution CONNEXION. En 1998, il devient Directeur Général de CA Communication puis, en 2001, de D Interactive Conseil.
En 2004, il fonde Lineasoft (éditeur de solutions marketing destinées à accompagner les entreprises e-commerce et VAD) avec Henri MARTY. En 2011, il crée Netwave qui s’impose rapidement comme l’acteur de référence en RT Personalization grâce à sa solution unique sur le marché e-commerce : Netwave Booster.
Compte twitter : @jlbnetwave
Acteur de référence sur le marché de l’e-commerce, Netwave propose une solution de personnalisation Temps Réel à forte valeur ajoutée pour les sites marchands qui permet d’augmenter significativement le CA/visite et d’améliorer l’expérience d’achat des internautes.
Netwave s’impose en France comme l’acteur de référence sur le marché des solutions de personnalisation en Temps Réel avec 5 des 10 premiers sites marchands français comme références.
La start-up qui n'a de cesse de vouloir toujours mieux comprendre la psychologie de l’internaute et anticiper ses comportements, a développé une solution unique sur le marché du e-commerce : Netwave Booster. Netwave Booster identifie en quelques secondes les attentes de chaque visiteur – même non identifié – pris individuellement, et lui recommande, pendant ou après sa navigation, [on site, display, email…] le produit, le contenu, le service qui correspond le mieux à ses attentes. En temps réel, au plus près de son besoin.
Twitter : @netwavecorp Linkedin: Netwave Blog
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