Comment Amazon voit sa diversification renforcée par la crise du Covid-19
En pleine période de confinement pour limiter la propagation du Covid-19 à travers le monde, les commandes en ligne se sont envolées, et sans surprise Amazon apparaît comme l’un des principaux bénéficiaires de cette crise. Une dynamique qui devrait encore profiter au géant américain pendant toute la durée de la pandémie alors que celle-ci ne devrait pas s’éteindre avant le deuxième semestre 2021.
Dans ces conditions, les compteurs ont fortement grimpé chez Amazon, qui a enregistré jusqu’à environ 11 000 dollars de vente de produits et services par seconde à travers le monde au plus fort du confinement il y a six mois, selon The Guardian. A un tel rythme, les prévisions de ventes annuelles du groupe américain pourraient ainsi bondir de 20% pour atteindre 335 milliards de dollars à l’issue de l’exercice 2020.
11 000 dollars de ventes par seconde lors du pic de la crise
L’augmentation de l’activité chez le premier e-commerçant du monde se retrouve dans ses performances en Bourse qui ne cessent d’atteindre des sommets. Alors qu’elle s’élevait à 1 000 milliards de dollars en début d’année, la valorisation d’Amazon au Nasdaq se situe désormais au-delà de la barre des 1 700 milliards de dollars. Seul Apple fait mieux avec une capitalisation boursière aux alentours des 2 100 milliards de dollars.
Dans ce contexte, Jeff Bezos, qui détient 11% des actions d’Amazon, voit sa fortune personnelle gagner 26 milliards de dollars de plus depuis le début de l’année. Avec un pactole estimé par Bloomberg à 202 milliards de dollars, l’homme d’affaires a vu sa fortune grimper de 87 milliards de dollars pendant la crise sanitaire. Et ce n’est sûrement pas fini car les fêtes de fin d’année constituent un moment charnière dans le calendrier du groupe américain. Et pour cause, entre le «Black Friday» qui se déroule la semaine de Thanksgiving fin novembre et Noël le 25 décembre, Amazon voit ses ventes s’envoler durant le mois de décembre.
Déjà grand gagnant de la crise du coronavirus avec des résultats époustouflants (88,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires et 5,2 milliards de dollars de bénéfices pour le seul deuxième trimestre), le géant américain n’a cependant pas voulu levier le pied à l’entrée de la dernière ligne droite de cette année particulière. Amazon a ainsi décalé son «Prime Day» aux 13 et 14 octobre, alors qu’ils se déroulent habituellement en juillet, pour proposer sur son site des milliers de produits à prix cassés pendant 48 heures. Comme son nom l’indique, l’opération commerciale est exclusivement réservée aux 150 millions d’abonnés Prime. De quoi permettre à Amazon d’attirer de nouveaux clients pour son programme de fidélité et gonfler un peu plus ses revenus en 2020. Selon le cabinet eMarketer, les ventes réalisées à l’occasion de ce «Prime Day» 2020 pourrait flirter cette année avec les 10 milliards de dollars, soit une croissance de 43% par rapport à 2019. Un chiffre colossal, mais qui oblige à Amazon à adapter sa chaîne logistique pour acheminer en temps et en heure les commandes de ses clients.
Une crise qui a imposé à Amazon de revoir sa logistique en urgence
La crise a ainsi nécessité beaucoup de flexibilité au niveau de l’organisation d’Amazon. Le temps de modifier ses procédures et de les mettre en phase avec les impératifs sanitaires imposés pour enrayer le Covid-19, de nombreuses frictions se sont faites sentir dans ses rangs. De nombreux employés se sont rapidement inquiétés de leurs conditions de travail dans les centres de distribution du groupe américain. Parmi leurs revendications, ils dénoncent notamment une promiscuité trop grande, le manque de gel hydroalcoolique ou encore l’insuffisance du nettoyage de nuit. Et lorsque des cas de coronavirus ont commencé à être détectés dans des entrepôts d’Amazon en Europe et aux États-Unis, certains salariés ont craint que les sites logistiques du géant américain ne deviennent des foyers de contagion du Covid-19.
En France, les syndicats ont alerté les autorités dès le début de la période de confinement sur l’insuffisance des mesures sanitaires dans les entrepôts d’Amazon et l’acceptation de commandes non-essentielles (consoles de jeu, smartphones…). «L’attitude de la direction d’Amazon est criminelle, c’est une irresponsabilité totale», déclarait Laurent Degousée, co-délégué de la fédération Sud Commerce, dans nos colonnes en mars dernier. Les syndicats, qui entretiennent une relation conflictuelle avec Amazon, ont obtenu en mars du tribunal judiciaire de Nanterre la limitation de la livraison aux produits essentiels (produits alimentaires, médicaux et d’hygiène) tant que les risques sanitaires dans les entrepôts n’auront pas été évalués, sous peine pour Amazon de se voir infliger une amende d’un million d’euros par jour et par infraction constatée.
Un bras de fer avec les syndicats qui pourrait laisser des traces en France
Cette décision de justice, confirmée par la cour d’appel de Versailles, a entraîné un bras de fer. Ainsi, la firme de Seattle a décidé de fermer tous ses sites en France à partir du 16 avril pour une durée initiale de cinq jours. Ils ont finalement été fermés pendant cinq semaines. Et ce alors que le groupe américain avait la possibilité de continuer à livrer des produits de première nécessité. Les six entrepôts d’Amazon dans l’Hexagone ont rouvert le 19 mai, mais les cinq semaines de fermeture auront laissé des traces chez le groupe américain, qui a un temps agité la menace d’un pourvoi en cassation.
Le message à destination des syndicats et du gouvernement est très clair, et pourrait amener Amazon à reconsidérer ses investissements en France si le terrain social n’est pas favorable à son développement. Pour rappel, le groupe dirigé par Jeff Bezos indique avoir créé 1 500 emplois en CDI en 2017, 2 000 en 2018 et 1 800 en 2019, pour atteindre aujourd’hui les 9 300 salariés en CDI dans l’Hexagone. Amazon compte 23 sites en France : 7 centres de distribution, 4 centres de tri, 11 centres dédiés à la livraison du dernier kilomètre et un centre de logistique urbain. Un parc logistique que le géant américain veut continuer d’étendre dans les prochaines années. Cependant, il doit se heurter à une opposition parfois sévère, notamment dans l’ouest de la France et plus particulièrement dans le pays nantais, où les zadistes sont prêts à en découdre. Ces derniers avaient eu raison du projet d’aéroport du Grand Ouest à Notre-Dame-des-Landes (Loire-Atlantique), officiellement abandonné par le gouvernement en 2018, et comptent bien remettre le couvert si l’appétit de Jeff Bezos dans la région est trop grand à leurs yeux.
Pourtant, cela n’empêche pas Amazon de placer ses pions dans l’ouest du pays, où le groupe n’est pas encore présent. Ainsi, la firme américaine prévoit d’implanter une plateforme logistique géante à Montbert (Loire-Atlantique) au sud de Nantes. Étalée sur 185 000 mètres carrés, elle pourrait créer 1 000 emplois, voire plus de 2 000 pour affronter les pics de demande, selon Ouest-France. L’équipement basé à Montbert sera de taille similaire à celui de Metz en cours de construction et où 3 000 emplois sont annoncés. Il s’agira du second entrepôt robotisé d’Amazon dans l’Hexagone, après celui de Brétigny-sur-Orge (152 000 mètres carrés), mis en service à l’automne 2019. Le géant du commerce en ligne a également décidé de s’installer à Carquefou (Loire-Atlantique), ainsi qu’à Quimper (Finistère).
Un peu plus au nord, en Seine-Maritime, Amazon envisage de construire un entrepôt géant (162 000 mètres carrés) près de Rouen, sur le site de la raffinerie Petroplus à Petit-Couronne. A la clé, cela permettrait la création de 1 500 emplois. Mais les choses ne s’annoncent pas simples pour le mastodonte américain, comme en témoigne le vote défavorable de la Métropole Rouen Normandie début octobre, dans le cadre de l’enquête publique sur le projet. Un vote influencé notamment par un avis défavorable des sapeurs-pompiers qui ont assuré dans un rapport qu’ils seraient dans «l’impossibilité opérationnelle de limiter la propagation d’un incendie» en cas de défaillance des sprinklers (extincteurs automatiques à eau). Le sujet est en effet sensible dans une ville marquée au fer rouge par la catastrophe de Lubrizol en septembre 2019. Amazon n’en a donc pas fini des combats avec les élus et les syndicats dans l’Hexagone.
Amazon pourrait commercialiser des solutions sanitaires créées durant cette crise
Au-delà de cet affrontement en France, Amazon, aujourd’hui à la tête d’un véritable empire logistique avec plus de 1 000 sites actifs à travers le monde, cherche à se doter d’une stratégie sanitaire lui permettant de poursuivre son activité logistique. Dans ce cadre, le dépistage constitue un élément clé pour garantir la sécurité des employés. Or que ce soit en France ou aux États-Unis, les tests de dépistage du Covid-19 ont mis du temps avant d’être accessibles massivement.
Puisqu’on n’est jamais mieux servi que par soi-même, Amazon a décidé de s’emparer de cette problématique en créant un laboratoire permettant de tester ses employés américains. Pour rappel, Amazon a recruté plus de 175 000 personnes depuis le mois de mers et a annoncé en septembre son intention d’en embaucher 100 000 de plus aux États-Unis et au Canada pour faire face à l’afflux de commandes en ligne. Plutôt que de freiner son activité dans ses entrepôts, comme il l’a fait dans l’Hexagone, Amazon veut en effet dépister massivement ses salariés pour les rassurer et surtout éviter que les entrepôts du groupe ne deviennent des foyers de contagion. L’enjeu est important dans la mesure où Amazon, avec les recrutements en cours, devrait atteindre le million d’employés dans le monde, dont plus de la moitié aux États-Unis.
Dans ce cadre, ce laboratoire improvisé pourrait jouer un rôle clé dans la stratégie sanitaire d’Amazon. «Si chaque personne, y compris les gens sans symptôme, pouvait être testée régulièrement, cela ferait une énorme différence dans la façon dont nous combattons tous ce virus. Ceux qui sont testés positifs pourraient être mis en quarantaine et soignés, et tous ceux qui sont testés négatifs pourraient réintégrer l’économie en toute confiance», a précisé Amazon. Le groupe américain indique que plus de 19 000 de ses employés ont été à ce jour testés positifs au Covid-19. Amazon, qui assure avoir distribué plus de 100 millions de masques depuis le début de l’épidémie et mis en place plusieurs mesures dans ses entrepôts, comme la distanciation sociale, le contrôle des températures ou encore le renforcement du nettoyage des plans et outils de travail, se fixe pour objectif de réaliser 50 000 tests par jour sur 650 sites d’ici novembre. Afin de mettre en œuvre sa stratégie de lutte contre le Covid-19, la firme de Jeff Bezos a annoncé qu’elle investirait 4 milliards de dollars dans ce sens, dont 1 milliard pour le dépistage de ses employés.
Pour augmenter les tests sur ses salariés, l’entreprise a mobilisé une partie de ses effectifs pour mettre au point son propre système de dépistage et ainsi se doter des solutions ad hoc, peu importe si elles existent ailleurs. «Des employés d’Amazon aux compétences diverses (chercheurs scientifiques, chefs de programme, spécialistes en approvisionnement et ingénieurs en informatique) sont passés de leur travail habituel à une équipe dédiée pour travailler sur cette initiative. Nous avons commencé à assembler l’équipement nécessaire pour construire notre premier laboratoire et espérons commencer bientôt à tester un petit nombre de nos employés en première ligne», explique la firme américaine. L’essentiel est en effet de détenir le savoir-faire en interne et de l’industrialiser sous la forme de différents services et solutions, tant pour les mettre à disposition de ses équipes dans le monde que pour les commercialiser, à l’instar de ses services d’hébergement (AWS) ou de logistique.
La stratégie de diversification d’Amazon porte aujourd’hui largement ses fruits. Ce n’est ainsi pas un hasard si l’activité qui rapporte le plus au groupe américain n’est pas l’e-commerce mais le cloud. Lancée en 2006, la division Amazon Web Services (AWS) est devenue la vache à lait de la firme de Jeff Bezos. Elle a généré 35 milliards de dollars de revenus en 2019, en hausse 37%. La branche AWS représente aujourd’hui seulement 11% de la totalité des revenus d’Amazon, mais 67% de son bénéfice d’exploitation. Pour se rendre compte de la force de frappe de la division cloud d’Amazon, AWS génère plus de revenus en un trimestre que Google Cloud en un an. Au quatrième trimestre 2019, AWS a ainsi généré un chiffre d’affaires de 9,9 milliards de dollars, contre 8,9 milliards de dollars sur toute l’année 2019 pour Google Cloud.
Le savoir-faire d’Amazon en matière d’innovation et de diversification ne s’arrête pas au cloud. A partir de son service de livraison express Prime, particulièrement coûteux pour Amazon car représentant un défi logistique conséquent, le groupe américain a étendu son offre pour proposer une plateforme de streaming, Amazon Prime Video à partir de 2006, puis un service de musique en streaming, Amazon Music un an plus tard. En à peine trois ans, la firme de Jeff Bezos a ainsi constitué une offre unique multi-services pour un prix défiant toute concurrence. Un pari gagnant puisque l’offre Prime compte désormais plus de 150 millions d’abonnés dans le monde. Désormais, Amazon veut s’étendre dans d’autres domaines, comme la maison connectée avec des produits parfois étonnants, à l’image d’une caméra volante (Ring Always Home Cam). Celle-ci prend l’allure d’un drone miniature pour surveiller votre domicile en se baladant dans toutes les pièces. Ce qui ne manque pas de susciter des interrogations sur des risques de surveillance intrusive et sur de possibles atteintes à la vie privée…
Le coronavirus, une aubaine pour accélérer le développement d’Amazon dans la santé
Depuis la période de confinement, l’e-commerce, le cloud et le divertissement étant trois secteurs lourdement mis à contribution, Amazon voit sa stratégie de diversification validée par le marché. Une stratégie que le groupe entend poursuivre dans le lucratif secteur de la santé, qui se retrouve évidemment au cœur de la crise du coronavirus. L’occasion pour Amazon de démontrer une nouvelle fois sa force d’adaptation sur les marchés que l’entreprise convoite. Le laboratoire de dépistage du Covid-19 en est une preuve supplémentaire.
L’idée de ce laboratoire vient confirmer encore un peu plus les ambitions d’Amazon dans le secteur de la santé. Le secteur est en effet devenu une cible majeure des investissements des GAFA au cours de ces dernières années. Il s’agit pour eux d’une source de diversification lucrative puisque le marché mondial de l’e-santé devrait dépasser les 500 milliards de dollars d’ici 2025, selon le cabinet Global Market Insights.
Et si la pandémie de Covid-19 peut permettre à Amazon de développer de nouveaux produits, notamment en matière de dépistage du coronavirus, pour les proposer à des clients à l’avenir, Jeff Bezos ne s’en privera pas. Le laboratoire de dépistage annoncé par le groupe ne constitue ainsi qu’une brique d’une offensive bien plus large du géant américain dans la santé, aussi bien au niveau technologique que commercial. De plus, la période actuelle est même propice à des passerelles entre les secteurs de la santé et du commerce en ligne, ce que la pieuvre de Seattle a d’ores et déjà commencé à expérimenter.
Amazon Care, le laboratoire médical de Jeff Bezos
Pour placer ses pions sur ce marché florissant, Amazon a multiplié les acquisitions et les lancements d’outils de santé connectés. Fer de lance de la stratégie du géant américain dans le secteur, sa clinique virtuelle Amazon Care, destinée à ses employés et à leurs familles travaillant à Seattle, où est situé le siège du groupe, a ouvert ses portes en début d’année. Le service permet notamment de bénéficier de consultations médicales en visioconférence, de se faire délivrer des ordonnances et de réserver des médicaments auprès d’une pharmacie. Dans le cadre du développement d’Amazon Care, le mastodonte américain a d’ailleurs mis la main sur la start-up américaine Health Navigator, qui développe une API pour les services de santé en ligne, et la pharmacie en ligne PillPack (753 millions de dollars).
Amazon Care est d’ailleurs au cœur d’un programme de dépistage du coronavirus à Seattle, la ville où se trouve le siège du groupe aux États-Unis. Cette initiative s’inscrit dans le cadre d’un partenariat avec le Seattle Coronavirus Assessment Network (SCAN), un projet de recherche publique soutenu notamment par la Fondation Bill et Melinda Gates. L’enjeu de cette collaboration est de suivre et de comprendre la propagation du Covid-19 à partir de tests à domicile. Et dans ce cadre, Amazon se charge de livrer des kits de dépistage à domicile à Seattle puis de les récupérer pour les acheminer jusqu’à des laboratoires d’analyses médicales. Le tout via sa plateforme Amazon Care, avec laquelle le géant américain peut s’essayer à la livraison express de médicaments. Une approche qu’elle peut donc aisément dupliquer pour livrer des kits de dépistage du coronavirus.
«Un test and learn extrêmement intéressant»
Amazon Care faisant ainsi office de laboratoire pour tester différents services et les perfectionner avant de les lancer sur le marché, la clinique virtuelle du groupe pourrait prendre une nouvelle dimension dans le cadre de la crise du coronavirus. En effet, il s’agit d’un facteur qui va accélérer son calendrier dans la secteur de la santé. «Le Covid-19 peut être un élément de légitimation d’Amazon Care», abonde Jérôme Leleu, directeur d’Interaction Healthcare et chargé du développement de son département de simulation numérique, SimforHealth. «Les lignes sont en train de bouger. Et dans cette période particulière, Amazon veut prouver qu’il a un rôle à jouer dans le secteur de la santé», ajoute-t-il.
La puissance logistique d’Amazon est telle que les autorités britanniques réfléchissent actuellement à une collaboration avec le géant américain pour livrer des millions de tests à domicile à travers la Grande-Bretagne. Et si le Royaume-Uni venait bel et bien à sauter le pas et à intégrer Amazon dans son effort de guerre pour endiguer l’épidémie de Covid-19, cela représenterait un changement de paradigme lourd de sens, à l’avantage de la firme de Jeff Bezos. «On aime taper sur les GAFA depuis plusieurs années… Mais avec un service Prime version Healthcare, les choses pourraient être bien différentes pour Amazon. Le groupe pourrait prendre une dimension stratégique, en exerçant un rôle qui prend le relais de l’État. Il s’agirait alors quasiment d’une approche de service public. Si Amazon a une organisation pour adresser le besoin des patients, l’excellence de son réseau de distribution peut constituer une réponse», explique Jérôme Leleu. Et de conclure : «C’est un test and learn extrêmement intéressant.»
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