Comment bâtir les bases d’un modèle économique pour créer et délivrer de la valeur

Une introduction simple pour tout aspirant entrepreneur.

Temps de lecture estimé : 8 minutes

Transformer une grande idée en une affaire juteuse, optimiser son entreprise pour répondre au mieux aux besoins de ses clients, le modèle économique est vital dans la définition de n’importe quelle entreprise.

Écrit par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur, Business Model Nouvelle Génération est un guide de référence pour élaborer ou améliorer des modèles économiques.

Un modèle économique (ou business model en anglais) correspond à formuler des hypothèses pour déterminer qui sont vos clients, dans quel marché vous opérez, quels sont vos partenaires, vos coûts, vos revenus, les activités auxquelles vous participez et, à terme, comment vous créez et offrez de la valeur à vos clients.

Si ces hypothèses sont valides, elles permettront de générer une source de revenus prédictibles, profitables et réplicables qui vont avoir des implications sur toute l’organisation de l’entreprise.

Dans cet article, je vais vous présenter les piliers essentiels pour développer un modèle économique et parvenir à se positionner dans un marché.

Les piliers du modèle économique

Avant de commencer, regardez cette courte vidéo de 2 minutes pour saisir les bases d’un modèle économique.

1. Un groupe de clients

Les entreprises ont beau avoir différentes activités, leur objectif reste le même : créer et délivrer de la valeur à leurs clients pour générer du revenu.

Il existe deux types de marchés : le marché de masse et le marché de niche.

• Marché de masse : un marché large avec des clients qui ont des besoins similaires (alimentation, sécurité).
• Marche de niche : un marché réduit avec des intérêts spécifiques (produits bio, stage de survie, ateliers de cuisine thaïe, vêtements pour enfants).

Conseil actionnable : définissez un marché de clients pour lequel votre produit crée de la valeur. Pour qui créez-vous de la valeur ? Qui sont vos principaux clients ?

Pour vous entraîner à identifier un marché, regardez autour de vous et demandez-vous : pourquoi avez-vous acquis ce produit ou ce service ?

2. Une proposition de valeur

C’est la solution que votre produit propose pour résoudre un problème.

Une proposition de valeur peut dériver d’un ou plusieurs facteurs. Plus le marché est concurrentiel, plus la différence se joue à des détails de niche.

Les produits haut de gamme justifient leurs coûts élevés en mettant l’accent sur leurs propriétés techniques, leur savoir-faire, les matières premières de qualité, la fiabilité et un service client au top.

Questions à se poser :

• Quelle valeur apportez-vous au client ?
• Quelle problématique client aidez-vous à résoudre ?
• Quelles combinaisons de produits et de services proposez-vous à chaque segment de clients ?
• À quels besoins clients répondez-vous ?

Pensez au problème que cherche à résoudre votre produit.

• Qu’est-ce que vous offrez de plus par rapport aux solutions existantes ?
• Pourquoi votre produit est-il meilleur par rapport aux autres ?
• Est-il plus performant ?
• Est-il innovant ?
• Est-il personnalisable ?
• Est-il esthétique ?
• Est-il moins cher ?
• Est-il accessible ?
• Est-il confortable ?
• Est-il plus utile ?
• Est-il plus rapide ?
• A-t-il une mission à accomplir ? (Identifier votre Pourquoi)

3. Trouver des canaux de distribution pour atteindre et s’engager avec vos clients

Une fois que vous avez défini votre marché et votre proposition de valeur, il faut savoir comment leur présenter votre offre de la façon la plus adaptée, ça peut être une vitrine, un site web ou une équipe de vente dédiée.

Il y a cinq phases.

1. Sensibilisation : Comment pouvez-nous mieux faire connaître votre offre ?
2. Évaluation : Comment aidez-vous le client à évaluer votre proposition de valeur ?
3. Achat : Comment permettez-vous aux clients d’acquérir vos produits et services ?
4. Livraison : Comment délivrez-vous votre proposition de valeur aux clients ?
5. Service après-vente : Comment fournissez-vous un service après-vente ?

Questions à se poser :

• Quels sont les canaux préférés de vos clients ?
• Quels canaux utilisez-vous actuellement ?
• Vos canaux sont-ils intégrés ?
• Quels canaux donnent les meilleurs résultats ?
• Lesquels sont les plus rentables ?
• Comment allez-vous les intégrer avec les routines de clients ?

4. Une relation clientèle

Il est crucial de bâtir une relation de confiance avec vos clients parce qu’ils déterminent de la valeur de votre entreprise. Un client mécontent peut laisser un avis défavorable sur vos services ce qui peut nuire à votre réputation et à terme vous faire perdre de l’argent.

Questions à se poser :

• Quelles relations chaque segment client souhaite-t-il vous établissez et maintenez avec eux ?
• Lesquelles avez-vous établies ?
• Quel est leur coût ?
• Comment sont-elles intégrées dans votre modèle économique ?
• Comment allez-vous communiquer avec vos clients ?
• Par une assistance personnalisée dédiée ?
• Par des services automatisés ?
• Par des communautés ?
• Par de la co-création ? (Créer de la valeur avec ses clients. Ex. : Avis Amazon sur les livres qui peuvent convaincre à l’achat).

5. Une source de revenus pour nourrir la croissance

Dans Le Personal MBA, Josh Kaufman nous dit que la valeur économique prend généralement l’une des douze formes classiques suivantes :

1. Le produit. Créez un article ou une entité tangible, puis vendez-le à un prix supérieur à son prix de revient (ex. un livre, un logiciel, un téléphone).
2. Le service. Produisez une aide ou une assistance, puis faites payer le service rendu (ex. médecins, consultants, indépendants).
3. La ressource partagée. Créez un bien durable qui peut être utilisé par de nombreux individus, puis faites payer l’accès à ce bien (ex. salle de sport, musée, parc d’attractions).
4. L’abonnement. Proposez un avantage valable dans la durée et faites-le payer périodiquement (ex. Netflix, fournisseur d’accès à internet, forfait téléphonique)
5. La revente. Achetez un bien à un grossiste, puis revendez-le à un détaillant à un prix plus élevé.
6. La location. Achetez un bien, puis autorisez une autre personne à l’utiliser pour un prix et un temps déterminés (ex. voiture, maison, Airbnb).
7. La représentation commerciale. Commercialisez et vendez un bien ou un service qui ne vous appartient pas au nom d’une tierce personne, puis faites-vous payer une commission qui correspond à un pourcentage de la transaction (ex. agent immobilier, agent artistique).
8. L’agrégation d’un public. Attirez l’attention d’un public, possédant certaines caractéristiques, puis vendez l’accès à cette cible sous forme de publicité à une entreprise qui cherche à l’atteindre.
9. L’emprunt. Prêtez une certaine somme d’argent, puis faites-vous rembourser cette somme majorée d’un taux d’intérêt prédéfini dans un délai fixé à l’avance.
10. L’option. Offrez la capacité à exécuter une action prédéfinie pendant une période donnée en échange du paiement d’une commission (ex. place de cinéma, acompte).
11. L’assurance. Couvrez le risque de dommage à la place de l’assuré en échange du paiement d’une prime, puis ne l’indemnisez que si le dommage se produit.
12. Le capital. Achetez une participation dans une entreprise, puis percevez une partie des bénéfices proportionnelle à votre participation sous forme de paiement unique ou de dividendes (ex. capital-risque, business angels, achat d’actions).

Questions à se poser :

• Pour quelle valeur ajoutée vos clients sont-ils prêts à payer ?
• Pour quelle offre payent-ils actuellement ?
• Comment payent-ils ?
• Comment préféreraient-ils payer ?
• Quelle est la contribution de chaque flux de revenus à l’ensemble des revenus ?

6. Des ressources clés

Cela peut être des ressources physiques (matières premières, serveurs, objets), des ressources humaines (expériences, compétences des salariés), des ressources intellectuelles (marques, données, droits d’auteur et brevets) ou des ressources financières.

Quelles ressources clés sont nécessaires pour :

• Votre proposition de valeur ?
• Vos canaux de distribution ?
• Votre relation avec les clients ?
• Vos sources de revenus ?

7. Des activités clés

Il y a trois grandes catégories d’activités : la production (fabrication d’un outil, plat préparé, contenu écrit), la résolution de problèmes (services, idées et recommandations développées) et la plateforme/réseau (Airbnb, eBay).

Quelles activités clés sont nécessaires pour :

• Votre proposition de valeurs ?
• Vos canaux de distribution ?
• Votre relation avec les clients ?
• Vos sources de revenus ?

8. Des partenaires-clés

Dans votre entreprise, vous pourriez avoir besoin de faire équipe avec d’autres pour aboutir à la conception de votre produit. C’est une manière d’acquérir des ressources ou des activités spécifiques, de réduire risques et incertitudes, et d’optimiser votre chaîne de valeur économique.

Questions à se poser :

• Qui sont vos partenaires clés ?
• Qui sont vos fournisseurs clés ?
• Quelles ressources obtenez-vous auprès de vos partenaires ?
• Quelles activités clés réalisent vos partenaires ?

9. Une structure de coûts

Certaines entreprises sont axées sur les coûts, tandis que d’autres sont axées sur la valeur.

Les modèles économiques fondés sur les coûts reposent sur le principe que les coûts devraient être maintenus aussi bas que possible (faible structure de coûts, tarifs bas, automatisation maximale, sous-traitance intensive).

Les modèles économiques axés sur la valeur prêtent attention à leur création de valeur et à sa qualité.

Toute compagnie aérienne low cost réduit la quantité de service fourni à ses clients en utilisant des systèmes automatisés. Toutes les autres compagnies aériennes justifient leurs prix élevés parce qu’elles offrent à leurs clients un service d’une plus grande valeur.

Questions à se poser :

• Quels sont les coûts les plus importants liés au modèle économique ?
• Est-ce des coûts fixes : des salaires ? Des locations ? Des services ?
• Quelles sont les ressources clés les plus coûteuses ?
• Quelles sont les activités clés les plus coûteuses ?
• Est-il possible de négocier ?

Penser comme son client

Pour faciliter cette réflexion, vous pouvez utiliser la carte de l’empathie pour tracer tous les aspects de l’expérience de votre potentiel client lorsqu’il pense et utilise votre produit. Il s’agit d’habiter la subjectivité d’autrui pour le comprendre au mieux.

Définir vos personas. Il s’agit d’un profil fictif de vos clients idéaux qui détaillent leurs caractéristiques démographiques, leur âge, leur état matrimonial, leur revenu et leur statut social.

En vous posant les bonnes questions, vous aurez les bonnes réponses pour deviner des souhaits latents et des besoins que vos clients ne soupçonnent même pas.

Vous pouvez aussi aller plus loin dans la définition de votre client idéal en réfléchissant à son parcours, ses objectifs, ses défis, ses peurs, ses intérêts.

Écrire des scénarios : en imaginant comment vos clients pourraient faire à un problème en utilisant votre produit (conception d’onboarding pour faciliter intégration). Vous pouvez aussi imaginer le monde auquel vos clients pourraient faire face à l’avenir.

Si j’ai crée Essentiel, c’est parti d’un constat simple : il n’y avait aucune publication française sur Medium qui évoquait activement les sujets du développement personnel, de la productivité et de l’entrepreneuriat.

Un business model n’est jamais définitif parce qu’il est sans cesse remis en question par le marché avec l’arrivée de nouveaux produits, de nouveaux usages et de nouvelles tendances.

L’important au début consiste à tester, exécuter et mesurer l’impact pour analyser les données et valider les hypothèses formulées en amont. Tout modèle économique innovant ne se décrète pas, mais se découvre en tâtonnant l’échec et l’expérimentation.