Comment réussir son acquisition de prospects et de clients ?
La génération de prospect (ou lead generation) devient de plus en plus complexe depuis quelques années. Les performances liées à l’exploitation des données prospects se sont nettement dégradées.
Beaucoup d’annonceurs ayant des objectifs élevés d’augmentation de leurs bases de données se sont alors tournés vers des méthodes « de masse » :
- sponsoring d’opérations de jeu-concours (et donc partage de la donnée avec des dizaines d’autres acteurs)
- Co-registration dans des jeux-concours ou enquêtes
- Co-registration dans des formulaires d’inscription ou d’utilisation d’un service gratuit d’un site
Attention, je parle bien de recrutement « de masse ». La co-registration lorsqu’elle est contrôlée (nombre de co-reg proposées) et qualifiée (affichage en fonction d’un profil utilisateur) n’est pas concernée.
Au fur et à mesure des années, nous avons pu observer les effets pervers d’une collecte de masse (et des mauvaises pratiques qui vont avec) :
- Problème de délivrabilité des messages
- Taux de plainte important
- Taux de désabonnement important
- Mauvaise image pour la marque
- Nécessité d’envoyer toujours plus de messages pour atteindre son ROI
- Nécessité de recruter toujours plus pour atteindre les objectifs de conversion
- Difficulté à trouver des routeurs
Les conséquences sur le levier Emailing sont donc désastreuses à moyen et long terme.
Cependant, envers et contre tout, l’emailing demeure le premier levier apporteur de CA pour les e-marchands Français !
Il est aussi le premier levier apporteur de trafic qualifié (taux de rebond très faible). Il est donc non seulement à privilégier mais surtout à protéger !
On remarque par ailleurs que même aux États Unis, 73% des marketeurs sont d’ailleurs d’accord pour dire que l’email est au centre de leur business et 74% pensent que l’email produit ou produira un retour sur investissement. (source : salesforce)
Voilà pourquoi nous considérons que le moyen le plus performant de collecter des adresses email en ligne est l’opération dédiée.
Certes, le coût au lead est plus important, mais les bénéfices qu’apportent ces opérations doivent être mesurés différemment :
- Visibilité de la marque
- Pas de partage de la data
- Augmentation des requêtes SEM
- Transformation instantanée des prospects en clients
- Interaction avec le(s) produit(s)
- Augmentation du capital sympathie vis-à-vis de la marque
Chaque mécanique d’opération doit répondre à l’objectif de l’annonceur (générer du trafic sur son site, réaliser des ventes en boutique physique ou sur son site, faire découvrir un nouveau produit, augmenter sa présence sur les réseaux sociaux, créer un club…).
Les dotations que vous offrez durant votre opération doivent toujours rester dans votre univers ou dans la cible de vos clients. Il n’est pas pertinent d’offrir une voiture si vous êtes une marque de cosmétique ou d’offrir un voyage à New York si vous vendez des voitures. Vous pouvez aussi proposer uniquement une promo (sans dotation donc) à valoir sur votre site, sachant que le prix au lead sera beaucoup plus élevé et le potentiel de volume beaucoup plus faible.
On me dit souvent « j’aimerais récupérer l’email, le nom, le prénom, la date de naissance, le sexe, le code postal… ». Ce à quoi je réponds toujours : « qu’allez-vous faire de ces données ? Avez-vous un PRM qui va permettre d’exploiter ce potentiel ? »
Chaque champ supplémentaire enrichira le profil mais vous coûtera plus cher à recruter, car cela baissera le taux de conversion des participants à votre opération. Donc le jeu en vaut-il la chandelle ?
Si vous utilisez uniquement l’adresse email pour communiquer avec vos prospects, ne cherchez pas plus loin. Si vous êtes une marque féminine et que votre dotation et votre communication restent bien orientées, il ne sera pas nécessaire de savoir si c’est un homme ou une femme. En revanche, si vous avez une communication différente en fonction du sexe de votre prospect, de son âge ou de sa géolocalisation, il peut être important de demander ces informations.
Idéalement, la créa de votre opération doit être en responsive design. 55,7% des Français étant mobinautes et 41,4% des emails étant ouverts sur mobile ou tablette (source : MMA France), votre taux de clic et de transformation n’en sera que meilleur.
Recrutez toujours des profils optin et dédupliqués avec votre base client et/ou prospect. Pour plus d’efficacité il est important de mettre en place un web service qui va interroger en temps réel votre base ou un export de votre base en MD5 (de façon sécurisée). Ne transmettez jamais vos données sans cryptage.
Prenez en compte que plus la déduplication sera importante, plus l’impact sur le prix le sera aussi. Sachez qu’un participant déjà présent dans votre base peut être réactivé grâce à votre opération de collecte et que vous ne payerez pas ce lead…
Ce qui m’amène donc au point essentiel. Préparez votre plan PRM avec 2 à 3 mois d’avance et exploitez ensuite vos données le plus rapidement possible. Autrement, je vous conseille d’attendre ou d’utiliser d’autres méthodes d’acquisition de clients.
Vos opérations peuvent engendrer des points de trafic très importants, il faut donc bien savoir les utiliser :
- La page de confirmation d’inscription : elle doit proposer votre meilleure offre, vos meilleurs produits. Le code promo (si possible unique) fonctionne très bien, car il donne un côté exclusif pour le participant. Si vous possédez des boutiques physiques, vous pouvez aussi géolocaliser et afficher la boutique la plus proche en fonction de son IP ou du code postal (si vous récupérez ce champ).
- L’email de confirmation : véritable backup de votre page de confirmation, cela permettra au participant de revenir plus tard sur votre site et de profiter de vos offres.
En ce qui concerne l’éternel argument « je ne veux pas recruter des concouristes », la réponse est la suivante : il y en aura toujours, les concouristes sont aussi des consommateurs, qui peuvent potentiellement faire partie de vos clients ou futurs clients. Quant aux chasseurs de prix, même s’ils doivent représenter 5% de vos inscrits, cela restera très minime. La plupart du temps, ils participent non optin.
Par ailleurs, n’hésitez pas à profiter de ces opérations pour les diffuser sur vos réseaux sociaux et animer vos bases CRM et PRM.
Sans vous dévoiler tous nos secrets, sachez que chaque opération pilotée par nos soins est personnalisée (mini-jeu, quizz vers le site, questions de qualification, marketing viral etc…)
David Sitbon est CEO de Bonzaï Digital.
Avec 15 ans d’expérience, Bonzaï Digital vous conseille, réalise, développe et diffuse l’ensemble de vos opérations de collecte. L’accès à notre backoffice vous permettra de suivre en temps réel les KPI de vos campagnes.
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