Comment Google veut s’affranchir des cookies de pistage des utilisateurs
AFP
Google a entrepris de trouver des remplaçants aux « cookies », ces traceurs qui permettent au géant de la recherche en ligne de vendre des espaces publicitaires ultra personnalisés, mais qui hérissent les défenseurs de la confidentialité des données. Le groupe californien travaille sur un système alternatif, censé améliorer le respect de la vie privée tout en permettant aux marques de continuer à cibler le public qu’elles désirent.
« Cette approche dissimule les individus ‘dans la foule’ et utilise l’informatique de l’appareil pour que l’historique d’une personne reste confidentiel dans le navigateur », a expliqué Chetna Bindra, directrice produit, lors de la présentation le mois dernier de ce système baptisé Federated Learning of Cohorts (FLoC). Au lieu de cibler les internautes individuellement, les annonceurs viseront des segments d’audience – les « FLoC » – comprenant des centaines ou milliers de personnes. Google définira ces segments en fonction de la navigation des utilisateurs.
Google a prévu de commencer à tester les FLoC avec des marques sur son navigateur Chrome dans l’année. « Les résultats (de nos études) montrent que les FLoC sont efficaces pour générer des audiences basées sur les intérêts des usagers et donc remplacer les cookies », a continué Chetna Bindra. « La publicité est essentielle pour que le web reste ouvert à tous, mais l’écosystème du web est en danger si les pratiques en termes de confidentialité des données ne sont plus alignées avec les attentes ». La société de Mountain View, dans la Silicon Valley, est largement critiqués par les autorités occidentales et les ONG de défense des droits numériques sur la question de la vie privée des utilisateurs.
Rassurer l’opinion publique… et les annonceurs
Le dégoût croissant qu’inspirent les cookies, synonymes de pistage en continu, a fait partie des motivations de Bruxelles quand les députés ont voté pour le règlement européen sur la protection des données (RGPD), qui garantit aux usagers certains droits sur leurs données (comment elles sont collectées et utilisées, à des fins commerciales ou non). La Californie a emboîté le pas au vieux continent avec le « California Consumer Privacy Act » (CCPA), un texte similaire en vigueur depuis plus d’un an. Google, qui domine le marché mondial de la publicité numérique, a donc tout intérêt à trouver un moyen de rassurer l’opinion publique tout en satisfaisant les annonceurs soucieux de ne pas envoyer leurs messages dans le vide.
Certains cookies remplissent un rôle purement utilitaire. Chaque fois qu’un utilisateur arrive sur une page qui lui demande ses coordonnées, si elles s’affichent directement dans les fenêtres, c’est grâce à ces petits fichiers texte qui collectent des données au gré de la navigation. D’autres sont moins innocents. « Les cookies tiers sont un cauchemar en termes de confidentialité », remarque Bennet Cyphers, chercheur de l’ONG Electronic Frontier Foundation. « Vous n’avez pas besoin de tout savoir sur tout le monde juste pour leur diffuser une pub ». Il prône l’utilisation du contexte, comme les publicités pour des ingrédients à côté des recettes de cuisine. Les navigateurs Safari (Apple) et Firefox bloquent par défaut les cookies tiers mais ils sont encore utilisés par Chrome, qui représentait 63% du marché en 2020, d’après StatCounter.
Les FloC risquent le flop
Les cookies tiers « pèsent sur Google, aussi bien en temps de compétition que d’enjeux légaux, mais ils veulent être sûr que leur modèle économique publicitaire tourne à plein régime », commente Bennet Cyphers. Comme d’autres experts, il craint que Google n’ait inventé un nouveau système opaque qui classe les internautes dans des boîtes et leur attribue des étiquettes pour orienter les messages publicitaires sans aucune transparence. « Il y a un risque que ce soit encore pire en termes de respect de la confidentialité », constate-t-il.
« C’est une boîte noire de machine learning (apprentissage automatisé de la machine, ndlr) qui va agréger tous les détails de ce que vous faîtes en ligne et recracher un badge indiquant que vous êtes tel type de personne ». Il estime que les annonceurs seront capables, à partir des étiquettes, de déduire les âges, le genre ou la couleur de peau, quelles personnes ont des opinions politiques extrêmes, etc. Les FLoC ne font pas nécessairement saliver les annonceurs non plus.
Une coalition baptisée « Marketers for an Open Web » (« Les professionnels du marketing pour un web ouvert ») fait campagne contre le nouveau système, dont elle questionne l’efficacité. Elle craint aussi qu’il ne piège encore plus les entreprises dans l’écosystème fermé de Google, qui vend des espaces publicitaires mais aussi des services en tant qu’intermédiaire entre les sites et les annonceurs. « Les propositions de Google sont mauvaises pour les médias indépendants, pour les technologies publicitaires indépendantes et pour les professionnels », a déclaré dans un communiqué James Rosewell, le directeur de la coalition.
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