Comment Instagram a généré 20 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2019
Depuis son acquisition par Facebook pour 1 milliard de dollars en 2012, l’application Instagram est progressivement devenue la nouvelle vache à lait de la firme de Mark Zuckerberg. En effet, le géant américain a dupliqué sa stratégie publicitaire sur le réseau social de photos et de vidéos pour obtenir des résultats qui sont aujourd’hui largement à la hauteur des attentes de Facebook.
Instagram a ainsi généré environ 20 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2019, soit plus d’un quart du chiffre d’affaires total de Facebook sur l’année écoulée, selon des sources proches du dossier citées par Bloomberg. En 2019, Facebook a enregistré un chiffre d’affaires annuel de 70,7 milliards de dollars, en progression de 27%, dont la quasi-totalité provient de la publicité, à l’origine à elle seule de 69,7 milliards de dollars de revenus, notamment via Instagram, son application qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels.
2013, début de la métamorphose d’Instagram en vitrine marketing
Face à la saturation du fil d’actualité de Facebook sur le plan publicitaire, la firme américaine a vu dans Instagram une opportunité pour continuer à proposer toujours plus de publicités à ses utilisateurs. Cette ouverture aux annonceurs a été amorcée fin 2013 avec le lancement de publications sponsorisées. Par la suite, Instagram a étoffé son offre publicitaire pour attirer de plus en plus de marques sur la plateforme.
En développant pléthore d’outils à destination des marques sur Instagram, Facebook a transformé l’application en véritable vitrine marketing. Un phénomène amplifié par l’essor du marketing d’influence, qui désigne les collaborations entre ce que la plateforme appelle les «créateurs», à savoir les «influenceurs», et les entreprises. Désormais, les marques ne se privent pas pour diffuser leurs propres publicités dans le feed, mais aussi dans les «stories» et dans la rubrique «Explorer», qui permet aux usagers de découvrir de nouveaux contenus susceptibles de les intéresser.
Cerise sur le gâteau, Instagram permet même à certains comptes, principalement des célébrités et des marques, de vendre des articles directement depuis l’application. Sur une publication, ils ont en effet la possibilité de taguer des articles, sur lesquels les utilisateurs ont juste à cliquer pour entamer un parcours d’achat in-app. Une pratique plébiscitée par exemple par Emily Ratajkowski pour mettre en avant sa marque de sous-vêtements Inamorata.
La publicité plus lucrative sur Instagram que sur YouTube
La stratégie publicitaire d’Instagram a été largement payante. Sur toute l’année 2017, Instagram a enregistré 4,1 milliards de dollars de revenus publicitaires, selon eMarketer. On estimait alors que ses revenus publicitaires devraient plus que doubler d’ici fin 2019. Finalement, c’est beaucoup plus puisque ces revenus publicitaires ont quintuplé. Selon certaines estimations, l’application pourrait représenter près de 30% des revenus publicitaires de Facebook d’ici à 2021. En représentant désormais un quart du chiffre d’affaires annuel du géant américain, c’est en bonne voie.
Surtout, Instagram fait mieux que YouTube, qui a généré 15,1 milliards de dollars de revenus publicitaires l’an passé. Cependant, YouTube partage ses revenus publicitaires avec les créateurs. La directrice financière d’Alphabet, Ruth Porat, a d’ailleurs indiqué que les coûts des créateurs sont inférieurs aux coûts d’acquisition de contenu de YouTube, qui s’élèvent à environ 8,5 milliards de dollars. Contrairement à YouTube, Instagram ne partage pas ses revenus publicitaires avec les créateurs de la plateforme, ce qui lui permet d’augmenter considérablement ses marges.
Et à ceux qui en auraient marre de cette overdose publicitaire sur Instagram, cela ne devrait pas s’arranger… Après la démission en 2018 des fondateurs d’Instagram, Kevin Systrom et Mike Krieger, qui étaient en conflit avec Mark Zuckerberg au sujet du manque d’autonomie de la plateforme, c’est Adam Mosseri, un pur produit Facebook, qui avait pris la tête du réseau social. Une nomination qui répond au souhait de Mark Zuckerberg de trouver de nouveaux espaces pour placer des contenus publicitaires et unir un peu plus les différentes applications qui composent l’écosystème de Facebook.
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