Comment le marché du digital analytics va-t-il évoluer?
Un environnement complexe
Aujourd’hui, les prospects/clients utilisent une multitude d’appareils (PC, téléphones, tablettes, TV, etc.) pour se connecter à de nombreux supports (sites Web, sites mobiles, applications etc.) via un nombre croissant de canaux de communication online (liens sponsorisés, emailing, display etc.). A cela s’ajoute les supports offlines (presse écrite, TV, radio etc.) avec lesquels les annonceurs doivent jongler en harmonie.
L’ensemble forme un écosystème complexe qui rend difficile le marketing et la commercialisation des produits/services des annonceurs:
Heureusement, une des spécificités des supports et canaux de communication online (par rapport aux supports et canaux de communication offline) est qu’ils sont entièrement mesurables et donc pilotables à la performance. L’objectif majeur de tous les annonceurs aujourd’hui est de comprendre leur écosystème pour savoir le piloter, l’optimiser de manière semi-automatisée et fournir à leur prospect / client l’expérience la plus personnalisée possible.
Le digital analytics, (c'est-à-dire l'analyse qualitative et quantitative des données d'un service et de ses concurrents ndlr), est une des composantes permettant d’atteindre cet objectif.
Les événements qui ont marqué l’histoire du digital analytics
L’évolution du digital analytics est étroitement liée aux évolutions du Web.
Trois évolutions majeures du Web ont bouleversé le digital analytics: deux évolutions technologiques, l’arrivée du langage JavaScript et des nouvelles technologies de stockage et une évolution légale, la directive européenne sur les cookies.
L’arrivée du langage JavaScript a révolutionné la discipline en permettant de collecter de nouvelles données de façon plus précise comparée à la méthode de récolte de données par l’analyse des logs.
La démocratisation des nouvelles technologies de stockage a rendu possible de nouveaux usages comme l’accès et l’utilisation des données en temps réel à des fins d’optimisation des performances digitales tant au niveau de l’acquisition de trafic que de la personnalisation.
L’application de la directive européenne sur les cookies dans les pays de l’Union Européenne a obligé les annonceurs à demander le consentement de leur visiteur avant l’utilisation de solution de suivi de leur comportement. Les annonceurs doivent maintenant trouver un juste milieu entre le fait d’être en accord avec la loi et le fait de toujours collecter plus de données.
Dans le domaine du digital analytics, suite à la création du marché par la solution webtrends en 1993, deux événements majeurs ont marqué l’évolution de la discipline : la sortie de la solution de mesure d’audience gratuite Google Analytics et la sortie des premiers Tag Management System (TMS). Ces deux événements ont modifié le marché.
La solution Google Analytics a largement contribué au développement de la discipline. Elle est connue de tous et rare sont les annonceurs à ne pas l’avoir déjà utilisée.
Le marché du digital analytics est aujourd’hui composé de sept solutions majeures:
Chacune de ces solutions essayent de se constituer une suite de solutions ayant pour objectif de répondre à l’ensemble des besoins des annonceurs, de la collecte de données jusqu’à l’analyse et l’optimisation. Trois solutions restent indépendantes aujourd’hui sur le marché: webtrends (solution Américaine), AT Internet (leader sur le marché Français) et Webtrekk (leader sur le marché Allemand).
Les prochaines grandes tendances
La maturité et les besoins des annonceurs ont évolué. Ils ne veulent maintenant plus simplement des rapports personnalisés ou non de suivi de leur performance Web. Ils veulent entres autres avoir la possibilité de prendre des actions d’optimisation, idéalement semi-automatiquement, pour optimiser les objectifs de leur site/application.
Les solutions de digital analytics doivent évoluer du statut de solution de mesure et de suivi du comportement des visiteurs au statut de solution d’optimisation des performances digitales. Cette évolution, déjà difficile, a en plus des prérequis technologiques. A cela s’ajoute la concurrence, toujours plus féroce entre les solutions existantes, et l’arrivée de nouveaux concurrents, plus agiles, résolument tournés vers l’optimisation et ayant un socle technologique reposant déjà sur les nouveaux standards.
Seules les solutions de digital analytics qui se sont orientées vers ces nouveaux besoins seront sereines, conserveront et feront évoluer leur part de marché d’ici à 2018.
Au-delà du digital analytics, certains types de solutions sont à suivre particulièrement:
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Data Management Platform (DMP) : BlueKai, Krux, Lotame, Exalate etc.
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Tag Management System (TMS) : Tealium, Ensighten, Signal, TagCommander etc.
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Personnalisation et testing : Optimizely, Qubit, A/B Tasty etc.
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Visualisation de données : Tableau, Qlik, Tibco Spotfire etc.
Voici un schéma présentant certaines hypothèses d’évolution:
Le marché du digital analytics est mature, l’ensemble des solutions tentent, en créant ou en rachetant des solutions, de composer une suite de produit composée au moins d’un produit dans ces grands domaines : DMP, TMS, Testing et personnalisation et visualisation de données. Cela pour aller vers l’optimisation des performances digitales. Comme toujours, la majorité de ces marchés vont se concentrer: DMP, TMS (poursuite) et personnalisation et testing. Le marché du digital analytics et de la visualisation de données sont assez structurés et matures pour continuer tel qu’ils sont aujourd’hui.
A noter également que les solutions de CRM et BI (SalesForce ou SAS par exemple) vont surement se rapprocher du monde du digital analytics en rachetant un ou plusieurs acteurs de ces domaines. Pour l’instant, seulement Oracle y a mis un pied en rachetant la DMP BlueKai en février 2014 pour un montant estimé à $400 millions afin de faire converger CRM et DMP.
Brice Bottégal a débuté sa carrière chez Hub’Sales, une agence spécialisée dans le conseil en digital analytics, en tant que consultant digital analytics. Il a pris plus tard la responsabilité de l’avant-vente. Il a ensuite rejoint l’éditeur TagCommander en tant que product manager. Brice Bottégal est également professeur de digital analytics à l’école HETIC depuis 6 ans.
Cet article est un aperçu de l’étude Brève histoire du digital analytics rédigée par Brice Bottégal. Son objectif est de faire un retour historique sur la discipline, les principaux événements qui ont marqué son évolution et de tenter de prédire les prochaines tendances. L’étude complète est téléchargeable ici : http://bit.ly/1mexZEv .
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