Comment le paiement fractionné s’est imposé chez les retailers étrangers
Par Laurence Faguer, expert retail et BeautyTech
Les clients de Macy’s, Bloomingdale’s et Bluemercury peuvent désormais régler leurs achats en 4 versements sans intérêts.
La chaîne américaine de grands magasins Macy’s s’est associée au fournisseur de services de paiement et shopping Klarna pour proposer son service « Pay in Four » dans la totalité des magasins de ses trois enseignes.
Pour Matt Baer, Chief Digital Officer de Macy’s, il s’agit de répliquer, en magasin, le service Buy Now, Pay Later (BNPL) qui réussit si bien en ligne : « L’option en magasin de Klarna offre à nos clients la même expérience d’achat qu’ils apprécient déjà en ligne, et qui leur permet d’acheter plus facilement et en toute confiance » explique-t-il, interrogé par Morning Brew.
Lors de la présentation des résultats Q4 2020, Jeff Gennette, CEO de Macy’s, a lui-même déclaré aux analystes que l’introduction des paiements échelonnés en ligne de Klarna était un « nice accélérant » pour les nouveaux acheteurs.
BNPL, DE QUOI PARLE-T-ON ?
Le paiement fractionné est vieux comme la distribution. Une majorité d’enseignes le pratique, dans le cadre d’un contrat de crédit. Les acteurs leaders du BNPL, Klarna, Affirm, PayPal Credit (ex Bill Me Later), AfterPay, opèrent différemment :
- ils ne facturent pas de frais d’intérêt ni de pénalités.
- le processus d’approbation est beaucoup plus rapide que celui des sociétés de cartes de crédit
- Dans certains cas, les marchands ont la possibilité d’étaler les paiements sur des semaines, des mois et, dans certains cas, des années.
POURQUOI CET ENGOUEMENT POUR LE BNPL ?
La raison est simple : le dispositif est vertueux. Le Buy Now Pay Later est un des rares moyens qui permet de lever les freins à l’achat, d’augmenter le montant d’achat tout en maintenant les coûts d’acquisition des clients en l’état.
Coté clients, le BNPL répond à deux de leurs principales attentes :
– retrouver la simplicité et la flexibilité d’une l’expérience en ligne, en magasin
– Se voir proposer un mode de paiement plus intelligent : digital et sans contact
Le BNPL en magasin n’est pas une première. H&M, par exemple, propose déjà dans ses magasins le paiement en 4 fois avec Klarna depuis juillet 2019. Mais le fait qu’un groupe comme Macy’s le généralise dans ses 3 enseignes montre que cette option n’est pas réservée à une clientèle de jeunes acheteurs, voulant avoir un contrôle sur leur budget.
We make shopping smooth
Qui est KLARNA ? Solution de paiement ? Plateforme Shopping ? Producteur de livestreams ?
Un peu des trois. Créé en 2005 par Sebastian Siemiatkowski, CEO de Klarna, présent dans 17 pays, avec plus de 3 500 employés, la mission de Klarna est « faciliter les achats ».
Nous sommes loin d’une simple facilité de paiement. L’appli Klarna et le site Klarna.com sont un navigateur de shopping, mentionnant les enseignes partenaires et donnant accès à leurs sites, auquel sont associées de nombreuses fonctionnalités incitant à l’achat : Historique d’achat, wishlist, Notifications d’offres des marchands, suivi d’empreinte carbone de ses achats, Livestream,…
L’entreprise va même jusqu’à inventer les lockers de 2ème génération. Dans son Future Shopping Lab, relate Fast Company, les designers de Klarna ont mis au point un nouveau concept appelé « boîte aux lettres modulaire ». Il s’agit d’un endroit où les clients peuvent récupérer les colis et les produits d’épicerie achetés sur Klarna, tout en servant de « hub » communautaire.
Klarna sert plus de 250 000 partenaires retail dans le monde entier et dispose d’un réseau de 15 millions de clients aux États-Unis. C’est aussi l’une des fintechs privées les plus valorisées au monde, avec une valorisation de 31 milliards de dollars.
QUEL FONCTIONNEMENT CHEZ MACY’S ?
- Le client télécharge l’application Klarna dans App Store® ou Google PlayTM et crée un compte.
Au moment de régler un achat dans le magasin :
- Dans l’application Klarna, il appuie sur In-Store sur la barre de navigation inférieure et recherche « Macy’s ».
Il saisit le montant qu’il veut dépenser ( Il ne sera facturé que pour ce qu’il dépense) Une carte digitale se crée, à usage unique, que le client va ajouter à son portefeuille Apple ou Google. - A la caisse, il appuie sur le code-barres pour payer. Une fois l’achat terminé, il voit la première opération sur sa carte de crédit.
- Les 3 autres paiements seront traités automatiquement toutes les 2 semaines.
QUELS RESULTATS ?
Lever un frais à l’achat
Rajeunir sa cible
Selon Klarna, 51% des clients qui utilisent le BNPL sur Macys.com sont des millennials ou Gen Z. Chiffres corroboré par Matt Baer, chief digital officer at Macy’s qui précise a RetailBrew que globalement « les utilisateurs de Klarna sont plus nombreux à avoir moins de 40 ans que notre clientèle ».
Hausse du Montant Moyen d’Achat. Notamment en magasin ?
Selon Retail Brew, dans le cadre d’un précédent projet avec Sephora, Klarna a constaté que le montant moyen des commandes avait augmenté de 65 % après que cette option de paiements échelonnés ait été proposée en magasin. En ligne, le montant moyen n’a augmenté que de 35 %. Ce qui est déjà appréciable.
Pour en savoir plus:
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L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
As Business Strategist, I’m helping smart companies connect to the best tech solutions I identify in person in the U.S., to generate sales using the data that they already own. Let’s talk!
