Comment les annonceurs doivent-ils appréhender le programmatique?
Frenchweb: La multiplication des acteurs sur le secteur de la publicité programmatique est-il une bonne nouvelle pour les annonceurs?
Edgar Baudin, CEO et co-fondateur de Gamned: Pour les annonceurs, le programmatique (ou la capacité à utiliser des données pour déployer des campagnes ultra-ciblées et automatisées) est une révolution. Elle les amène à challenger leurs prestataires traditionnels et se tourner vers des spécialistes. Sans surprise, une récente étude (*EBG – septembre 2015) indique que le choix du prestataire constitue la principale difficulté des annonceurs pour passer au programmatique!
La multiplication des acteurs est signe que la publicité programmatique explose dans le mix media des annonceurs et devient de plus en plus sophistiquée. C’est une bonne nouvelle pour le secteur, et de nombreux acteurs du marketing digital “traditionnel” (agences media, search, affiliation, etc.) commencent également à s’y intéresser désormais.
Cet écosystème reste complexe à appréhender pour les annonceurs, qui sont plus que jamais en demande d’un accompagnement expert.
Quelle approche les annonceurs privilégient-il aujourd’hui?
Il n’y a pas de “one size fits all” : l’approche est différente pour chaque annonceur et chaque agence, en fonction de ses enjeux et de sa maturité.
Certains voient uniquement le programmatique comme un moyen d’acheter massivement du media de manière plus ciblée et moins chère. Cette approche peut amener de bonnes performances à court terme, mais reste limitative. Or, les annonceurs veulent désormais plus de transparence pour regarder “sous le capot” et comprendre l’utilisation de leurs données.
La plupart cherchent en effet désormais à intégrer le programmatique comme une composante durable et croissante de leur démarche marketing. Ils veulent pouvoir séquencer et personnaliser leur communication envers chaque client, du branding jusqu’à la fidélisation. Et font donc le plus souvent souvent appel à des spécialistes pour les accompagner.
Gamned propose un véritable accompagnement, en toute transparence, en s’appuyant sur quarante experts et une plateforme technologique ouverte. Nous sommes ainsi en mesure de proposer du « sur mesure”, du full service jusqu’à la création d’un trading desk interne.
Comment voyez-vous l’évolution du secteur, notamment au regard de l’avènement des deals privés, des publishers trading desks, et du mobile?
Le programmatique est devenu le mode d’achat majoritaire du display aux US, et la tendance est similaire en Europe. Les private deals et le mobile sont des composantes essentielles de cette adoption rapide.
Les private deals sont un modèle hybride, qui combinent la puissance du programmatique avec un cadre contractuel privé entre annonceurs et vendeurs d’espace. Ces deals complètent l’approche « open RTB » et permettent de rassurer les parties : ils sont devenus une composante incontournable du programmatique, et ont vocation à durer.
Le mobile est aujourd’hui complètement intégré au programmatique. L’objectif est d’unifier les approches entre Web et mobile, afin de cibler des personnes – et non des terminaux. Le modèle people-based marketing de Facebook illustre bien cette approche cross-device, centrée sur l’utilisateur.
Dans une conjoncture difficile pour la vente de display traditionnel, la part du programmatique dans le revenu publicitaire des éditeurs est en pleine explosion, pour le media comme pour la data. Des groupes tels que Hi-Media, Webedia ou CCM Benchmark structurent donc des publishers trading desks. Au même titre que les revendeurs de données, ces derniers ont vocation à être des partenaires pour les advertiser trading desks tels que Gamned – qui accompagnent les annonceurs et leurs agences.
Edgar Baudin, CEO et co-fondateur de Gamned. La société parisienne de Real Time Bidding qui accompagne les annonceurs pour leur annonces display en temps réel sur les Ad Exanges. Gamned compte parmi les principaux trading desk sur le marché français
Retrouvez Edgar Baudin sur twitter : @edgarbaudin
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