Comment prioriser son produit par la valeur business ?

Contenu proposé par WeFiit, spécialiste du conseil en Product Management fullstack

23/09/2024

Comment prioriser mon backlog ? Comment répondre à des problèmes utilisateurs tout en générant une valeur business ? Comment participer à la vision de mon entreprise ?

Ces questions sont au cœur des préoccupations quotidiennes des Product Managers.
En tant que spécialiste du Product Management, WeFiiT vous partage ses convictions au travers d’une approche adaptée à différents types d’organisation.

1. Qu’est-ce que la priorisation produit par la valeur business ?

La priorisation produit par la valeur business consiste à classer les fonctionnalités d’un produit en fonction de leur contribution aux objectifs stratégiques de l’entreprise. Il s’agit de se concentrer sur les développements qui génèrent le plus d’impact positif pour l’entreprise, en termes de chiffre d’affaires, d’optimisation des processus internes, de rentabilité, de diminution des coûts, etc.

La stratégie permet de cibler les problèmes à résoudre ou les axes d’amélioration. C’est la clé de la priorisation alors que la mission et la vision indiquent un cap à atteindre et donnent un cadre de priorisation. Simon Synec représente cette phase comme le « Quoi » du golden circle après le “comment” de la stratégie et le “pourquoi” de la mission et la vision produit qui explique son existence.

a) Valeur business vs valeur utilisateur : doit-on les différencier ?

Si la valeur business se focalise sur les retombées économiques et l’impact sur le marché, la valeur utilisateur s’intéresse à l’utilité et à la satisfaction du client. Bien que distinctes, ces deux notions sont intrinsèquement liées. Maximiser la valeur utilisateur est un prérequis pour générer de la valeur business. Une fonctionnalité qui n’apporte pas de valeur aux utilisateurs ne sera pas utilisée et aura peu d’impact sur les résultats de l’entreprise. A l’inverse, la création de valeur utilisateur n’est pas une fin en soi. Une fonctionnalité qui maximise la valeur utilisateur sans générer d’impact business n’est pas viable économiquement. Par ailleurs, certaines évolutions sont parfois nécessaires, alors qu’elles n’apportent pas de valeur utilisateur (ex : réglementaires). Il est donc important de trouver un équilibre et de prendre en compte ces 2 variables au sein de l’équation de la priorisation. Le rôle fondamental du Product Manager est de créer des produits qui répondent à des problèmes utilisateurs tout en servant des objectifs business.

b) Une implication partagée par toute l’entreprise

La priorisation par la valeur business est une responsabilité de tout l’équipage. Elle doit impliquer l’ensemble des parties prenantes, du Product Manager aux équipes de développement, en passant par toutes les équipes métiers comme le marketing et le business.

Il y a beaucoup de communication à avoir entre les différentes parties prenantes. En fonction de la taille de l’entreprise, elles sont plus ou moins impliquées et questionnées. Néanmoins, pour créer un produit avec autant, un impact business qu’utilisateurs, le cap doit être connue de tous ainsi que les indicateurs de performance (KPI) business. Enfin, tous les métiers doivent pouvoir à leur échelle connaitre où et comment ils peuvent impacter ces objectifs macro.

La direction : est là en premier pour définir la vision, la mission et la stratégie de l’entreprise ainsi que les grands objectifs indicateurs de performance pour l’atteindre. Elle doit également soutenir la démarche et s’assurer que les ressources sont allouées aux fonctionnalités prioritaires.
Le Product Owner / Product Manager : est responsable de la priorisation du backlog produit en fonction de la valeur business et la cohérence avec les objectifs annuels qui découlent de la stratégie de l’entreprise.
Product Marketing Manager : aujourd’hui, de nouveaux rôles viennent renforcer cet aspect de priorisation comme le rôle de Product Marketing Manager. Il est un catalyseur entre le business et le produit. Son rôle est ancré sur la définition du positionnement, la cible, le pricing, la stratégie de lancement afin de générer de l’usage sur le produit : le fameux Product Market Fit.
L’équipe de développement : doit comprendre les objectifs business pour s’approprier la priorisation, concevoir et livrer des fonctionnalités à forte valeur ajoutée.
Les équipes marketing et commerciales : doivent être en mesure de communiquer sur la valeur du produit aux clients potentiels et de remonter les attentes des utilisateurs actuels.

c) Une priorisation en fonction de la maturité de l’entreprise

La méthode de priorisation peut varier en fonction de la taille et de la maturité de l’entreprise. Les startups, par exemple, peuvent avoir besoin d’une approche agile et flexible, tandis que les grandes entreprises peuvent avoir besoin d’une méthodologie plus formelle avec des outils et des méthodologies spécifiques.

La manière de prioriser évolue en fonction de l’expérience et de la maturité d’une entreprise.

Early stage / Start-up : il est important que les bases de la stratégie soient définies et que les fondateurs soient explicites sur la cible principale, les besoins auxquels répond le produit cœur, le positionnement sur le marché et les objectifs business. L’objectif est de sortir une première version afin de récolter rapidement des retours et des statistiques. Ces premiers indicateurs permettent d’améliorer et faire évoluer le produit ainsi que repositionner le produit en termes de cible et marché voire en ajustant la stratégie de l’entreprise si les retours marchés le demandent. Dans un second temps, les priorisations se focalisent sur les quick wins pour optimiser la bonne adoption du produit en partant des premières étapes du parcours (onbaording / homepage…) et en suivant le framework AARRR. En synthèse, l’enjeu principal d’une startup est l’enjeu de trouver / confirmer la bonne cible, le bon positionnement et donc le Product Market Fit.
Scale-up : quand la phase de lancement est stable et que toutes les fonctionnalités cœurs sont bien prises en main par les premiers utilisateurs, il est important de pouvoir maximiser la croissance et aller à la conquête de nouveaux utilisateurs. Pour cela en premier lieu, il est primordial de structurer le flux de priorisation, basé sur des frameworks simples comme MoSCoW (Must have / Should have / Could have / Won’t have) en se basant sur des critères objectifs comme les avis clients, la data et les objectifs business.

Une autre manière de pouvoir obtenir cette priorisation est par la méthode ROI via le prisme Valeur / Complexité :

La complexité : représente les points d’effort chiffrés pour les User stories avec une préférence pour un chiffrage en point (suite de Fibonacci) qu’en jour homme qui est approximatif.
La valeur : l’impact de la fonctionnalité sur un KPI Business (Revenus, Acquisition, Rétention…) représente la valeur qui peut être estimée de 100 à 1000 dont 100 est la plus petite valeur et 1000 la plus grosse.

=> ROI = Valeur / complexité

Il est important de ne pas prendre que le critère de performance (KPI) business dans la priorisation d’une fonctionnalité. En fonction de sa complexité et donc potentiellement du temps et coût de développement, une fonctionnalité avec moins de valeur peut être plus rapidement rentable qu’une fonctionnalité avec une forte valeur, mais une très grosse complexité.

En synthèse, l’enjeu d’une scale up est à la fois de réussir à monétiser les fonctionnalités développées et les services associés pour rendre la société pérenne mais aussi de faire naviguer ensemble plusieurs équipes/squads, vers un cap commun.

Grande entreprise : en tant que produit mature dont les principales fonctionnalités sont abouties, il est difficile de prioriser sans avoir de vrais KPI business et chercher à faire grandir l’entreprise sur un marché fluctuant. La priorisation se fait à plusieurs niveaux. Par exemple, les C-levels établissent la vision globale ainsi que la boussole annuelle sous forme objectifs et résultats clés (OKR). Ces OKR permettent à l’équipage de Product Managers de prioriser, par exemple via l’Opportunity Solution Tree, des problèmes et des opportunités répondant à un outcome business, avant de définir les initiatives correspondantes. En synthèse, l’enjeu principal d’une grande entreprise est de rester compétitive et de grandir en réalisant une transformation de culture, d’organisation pour atteindre l’impact business et utilisateur cible.

À travers les différents enjeux et la maturité d’une entreprise, il faut adapter les outils et frameworks utilisés pour qu’ils répondent aux attentes des parties prenantes qui suivent l’évolution de la vision et de la stratégie. Ils doivent également s’adapter aux besoins des équipes qui vont les utiliser afin qu’ils ne soient pas impactés dans leurs quotidiens.

2. WeFiiT accompagne ses clients pour construire des produits à forte valeur business

WeFiiT est un cabinet de conseil spécialisé en Product Management.

Product Strategy, Product Discovery, Product Delivery : nous intervenons sur l’ensemble du cycle de vie produit, quel que soit le mode d’intervention : conseil, formation ou immersion. Penser problème utilisateur avant solution, privilégier l’impact business à la simple livraison de fonctionnalités sont au cœur de notre pensée produit chez WeFiiT.

Nous sommes un équipage de consultants passionnés : partage d’expériences, mentorings entre pairs, formations dédiées, nous favorisons l’émulation collective pour relever les challenges produits de nos clients. De la théorie mais surtout de la pratique : nos consultants se distinguent par leur pragmatisme et leur capacité à embarquer chez leurs clients.

Pour atteindre cette promesse d’impact business, un(e) leader produit doit structurer son organisation produit, la renforcer par des talents et faire grandir ceux-ci par des programmes de formation. WeFiiT vous accompagne sur ces 3 piliers.

a) Structurer

Parce qu’il n’y a pas de produit efficace sans organisation agile, WeFiiT propose des missions de conseil sur les dimensions d’organisation (rôles, responsabilités, processus, méthodes, outils) et de stratégie (vision & stratégie produit). Par exemple, WeFiiT a accompagné une entreprise du secteur CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) dans la formalisation de sa vision & roadmap ainsi que dans la structuration d’une nouvelle organisation nécessaire à l’atteinte de leur nouveau cap.

b) Former

Parce qu’on n’a jamais fini d’apprendre, WeFiiT challenge, améliore et homogénéise les pratiques Produit et QA chez ses clients. Le tout, via un programme préparé sur-mesure, du coaching de leader produit à la formation de Product Managers & Product Owners.

c) Renforcer

Parce qu’une équipe performante commence par une somme d’individus, WeFiiT propose également des missions d’immersion avec les meilleurs talents Lead PM, Product Manager, Product Owner, Coach Produit, Quality Assurance au sein même de vos équipes.

En conclusion, que ce soit pour découvrir ces 3 offres ou échanger sur les enjeux produit de demain (Data & IA Product Manager, Product Marketing Manager, Product OPS), les équipes WeFiiT seront ravis d’échanger avec vous via >> ce lien <<.