Comment Quibi veut devenir l’alternative principale à Netflix sur mobile
La concurrence va devenir encore plus rude en 2020 sur le marché du streaming. Alors que Disney et Apple étaient entrés dans la danse fin 2019 pour contrer Netflix et Amazon, de nouveaux acteurs vont tenter leur chance dans ce secteur ultra-compétitif. Au printemps, WarnerMedia va ainsi lancer HBO Max, tandis que NBCUniversal mettra sur orbite Peacock, mais le service qui suscite le plus d’attentes, c’est peut-être Quibi.
Ce service de streaming, dont le nom est le diminutif de «Quick bites» («bouchées rapides» en français), mise sur une application exclusivement mobile et des formats très courts n’excédant pas 10 minutes, de manière à adapter le streaming aux usages «nomades» pour séduire une cible bien précise : les Millennials. Derrière ce projet, on retrouve deux milliardaires américains, à savoir Meg Whitman, ex-PDG de Hewlett-Packard et d’eBay, et Jeffrey Katzenberg, ancien patron des studios Disney et créateur de DreamWorks avec Steven Spielberg.
Un projet à 1,4 milliard de dollars
Pour que ce projet puisse voir le jour, les fondateurs sont parvenus à lever 1,4 milliard de dollars, dont 400 millions en début d’année, auprès d’investisseurs comme Disney, NBCUniversal ou encore Alibaba. Cette enveloppe paraît cependant dérisoire par rapport aux sommes déboursées par les géants du secteur, à l’image de Netflix qui a consacré 15 milliards de dollars à la production de contenus originaux l’an passé. Toutefois, Quibi faisant le pari de vidéos courtes, les coûts de production devraient être moins conséquents, bien que la société promette des «vidéos de qualité hollywoodienne».
Pour faire la différence, la nouvelle application va proposer des programmes (films, séries, talk-shows…) spécifiquement conçus pour un écran de téléphone, qui puisse aussi bien être tenu à la verticale qu’à l’horizontale pour regarder les vidéos de la plateforme. Dans ce cadre, Quibi a présenté au CES de Las Vegas son format «Turnstyle», qui permet aux vidéos de basculer entre le mode paysage et le mode portrait lorsque les utilisateurs tournent leur téléphone.
Du contenu adapté aux codes des usages sur mobile
Avec cette approche, Quibi s’érige en alternative à YouTube, Instagram ou TikTok, des applications proposant des contenus courts que les mobinautes visionnent dans les transports en commun, dans une file d’attente ou chez un médecin en attendant leur rendez-vous. A la différence de ces applications où ce sont les utilisateurs qui créent directement le contenu, Quibi veut croire qu’une application misant sur une production professionnelle peut convaincre les consommateurs, et plus particulièrement sur la tranche 18-35 ans, de s’abonner au service.
Dès la première année, ce ne sont pas moins de 175 créations originales et 8 500 épisodes qui seront proposés sur l’application. La plupart de ces créations seront le fruit de l’imagination de stars prestigieuses, à l’image de Guillermo del Toro, Sam Raimi ou de Steven Spielberg. Ce dernier développe ainsi une série d’horreur, «After Dark», qui ne pourra être visionnée qu’à la nuit tombée pour créer une ambiance adaptée au contenu. Lors de la présentation de l’application au CES de Las Vegas en janvier, Jeffrey Katzenberg a d’ailleurs indiqué que Quibi entendait tirer profit des nombreuses fonctionnalités des smartphones (heure, position géographique, vibrations…) pour créer une expérience de visionnage plus immersive.
Un modèle économique mixant abonnement et publicité
Outre cette approche 100% mobile, le modèle économique de la plateforme tranche avec celui de la concurrence. En effet, au lieu de détenir les droits sur son contenu comme Netflix et Amazon, Quibi prévoit de gagner de l’argent avec une formule mêlant abonnement et publicité. Comme ses concurrents, «Quibi paye les coûts de production plus 20%. Nous gardons les droits des formats courts pendant sept ans, et à l’issue de ces sept ans, les créateurs reprennent leur propriété intellectuelle», expliquait l’an passé Meg Whitman à l’occasion d’une conférence organisée en Californie par le Wall Street Journal. Et d’ajouter : «Ils pourront remonter le film dans un autre format et le vendre à un autre média, pourquoi pas un autre service de streaming. Ça nous convient car nous ne pensons pas réellement être des concurrents» pour les services de streaming comme Netflix.
Ainsi, l’application, désormais disponible en pré-commande sur l’App Store d’Apple et le Play Store de Google, sera accessible le 6 avril prochain aux États-Unis avec un abonnement mensuel de 7,99 dollars sans publicité et de 4,99 dollars avec publicité. Quibi a indiqué que les espaces publicitaires pour les douze premiers mois d’activité sont d’ores et déjà tous vendus, pour 150 millions de dollars. Mais si les annonceurs sont au rendez-vous, qu’en sera-t-il des utilisateurs ?
Studio+, pionnier français éphémère
Le pari est osé mais semble prometteur. Cependant, d’autres initiatives similaires ont vu le jour ces dernières années, avec le même résultat : un échec. L’opérateur américain Verizon avait en effet lancé la plateforme Go90 en 2015, avant de la fermer à l’été 2018, faute de performances probantes. L’idée a également traversé l’Atlantique puisque le groupe Canal+ avait également tenté sa chance en 2016 avec Studio+.
L’application proposait des mini-séries de 10 épisodes de 10 minutes chacun. Au départ, l’abonnement mensuel avait été fixé à 4,99 euros, mais le service ne rencontrant pas le succès escompté, le tarif avait été abaissé à 2,99 euros par mois. Moins de deux ans après le lancement de Studio+, le groupe Canal+ a décidé d’arrêter les frais, le modèle des séries courtes n’ayant pas réussi à séduire suffisamment d’abonnés.
Toujours en France, Blackpills, plateforme faisant cette fois le pari du «freemium», avait vu le jour en 2017. Malgré l’apport financier de Xavier Niel et des accords noués avec des opérateurs télécoms, l’application a été retirée début 2019. Toutefois, la société n’a pas disparu et continue de produire des contenus pour des opérateurs télécoms et d’autres plateformes. En juin prochain, ce sera au tour de Salto, la plateforme de TF1, France Télévisions et M6, d’essayer de réaliser le tour de force de s’imposer face à Netflix et consorts.
Les trois groupes audiovisuels français ont débloqué 135 millions d’euros sur trois ans pour donner une chance à leur plateforme face à la concurrence. Mais ce montant paraît bien faible au regard des investissements consentis par les géants du secteur, qui n’hésitent pas à mettre plusieurs milliards de dollars sur la table pour enrichir leur catalogue et décupler leur force de frappe marketing. En effet, le défi est de taille pour Salto puisque Netflix revendique près de 7 millions d’abonnés dans l’Hexagone. Et si Quibi venait à débarquer en France d’ici quelques mois, la tâche n’en serait que plus ardue.
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