Comment réussir la personnalisation de son site marchand
Pour simplifier, personnaliser c’est remplacer ou compléter les bannières de votre site par des bannières qui mettent en avant des produits, des offres, des services qui correspondent à l’attente réelle de votre visiteur à l’instant T et donc maximisent les chances de convertir sa visite en achat ou en lead.
Au-delà de cette concrétisation, personnaliser c’est :
- réduire volontairement le champ d’information mis à la disposition de vos visiteurs
- mettre en œuvre 3 types de technologies différentes
- et, surtout, s’inscrire dans le courant dominant des attentes des consommateurs.
Simplifier le choix de vos visiteurs pour favoriser leur engagement
En premier lieu, comme l’ont démontré dès 2011, deux chercheurs de la Brock University (Ontario), personnaliser c’est avant tout réduire l’information (choix, contenu, propositions promotionnelles etc) du visiteur à ce qui correspond le mieux à son attente.
Trop de choix tue le choix dit-on dans la distribution. C’est la même chose sur le net: les deux chercheurs démontrent que le trop d’information disponible a un effet négatif sur l’intention d’achat laquelle est la variable déterminante de la conversion.
A contrario, réduire cette information, la ramener quantitativement à un volume acceptable, la situer qualitativement au cœur de l’attente du visiteur, c’est augmenter l’intention d’achat et par là même la probabilité de conversion.
Au final donc, personnaliser, c’est réduire l’information à l’essentiel pour un visiteur donné en vue de maximiser son intention d’achat.
Pour cela, la personnalisation met en œuvre 3 grandes types de fonctionnalités incontournables.
Les 3 technologies qui font la personnalisation
- Personnaliser c’est d’abord et avant tout – à l’instar de ce que pratique le vendeur en magasin- « écouter » son visiteur et comprendre quelles sont ses attentes. Ce qu’il est venu chercher sur votre site. Ce n’est pas le raccrocher à un segment de plusieurs dizaines de milliers de visiteurs ayant un plus petit dénominateur commun. C’est vraiment le comprendre, lui, à l’instant T, et identifier ce qui motive sa visite, celle en cours. Personnaliser est donc, avant tout, un exercice de connaissance- client et donc une question de technologie de traitement de l’information. La 1ere technologie de la personnalisation, c’est une technologie de Web Intelligence.
- Personnaliser c’est ensuite définir, au cas par cas, pour chacun de ses visiteurs, la meilleure interaction à générer pour transformer la visite de votre visiteur en succès commercial pour vous, en satisfaction de son attente pour lui. Et définir, ce n’est pas simplement arbitrer à l’aide d’un simple algorithme d’autolearning entre 3 ou 4 règles pré-paramétrées en dur. C’est réellement générer la règle à l’instant T, en Temps Réel. L’expérience nous montre que pour satisfaire les besoins d’un site, ce sont plusieurs milliers de règles qu’il faudrait paramétrer. Et maintenir au quotidien. Impossible. La 2eme technologie de la personnalisation est donc une technologie de génération automatique de règles.
- Enfin personnaliser, c’est publier en Temps Réel, l’interaction (recommandation – produit, proposition cross selling, contenu etc) définie sur l’ensemble de vos points de contact: site, appli mobile, email retargeting, e-newsletter, terminal call center… C’est la facette la plus simple de la personnalisation puisqu’il s’agit ici simplement de publier en Temps Réel. La 3° technologie de la personnalisation est une technologie d’interopérabilité entre systèmes.
L’outil indispensable de votre compétitivité
En dernier lieu, la personnalisation Temps Réel c’est une évolution impérieuse du marketing digital.
Ces techniques sont passées en 2 ans à peine de «nice to have» à «must have».
A l’heure où les coûts d’acquisition grèvent très lourdement la rentabilité du business online, refuser d’optimiser la rentabilité de chaque visite n’est pas une option.
A l’heure où la transformation digitale vous met à un clic de votre concurrence, même celle qui vient de l’autre côté des océans, ne pas agir en Temps réel n’est pas une option.
Il suffit de regarder les 2 chiffres clefs de la dernière étude CCM Benchmark / Netwave :
- 67% des internautes préfèrent acheter sur un site marchand qui leur propose des offres personnalisées
- 63% d’entre eux sont davantage enclins à recommander un site qui adapte ses offres aux attentes des internautes
Personnaliser en Temps Réel, en reconnaissant les attentes de vos visiteurs, en générant l’interaction la plus susceptible de répondre à ces attentes, est devenu la condition de base du succès de toute activité online.
Jean-Luc Bernard, président de Netwave. La société toulousaine est un acteur de référence sur le marché des solutions de personnalisation en Temps Réel avec 5 des 10 premiers sites marchands français.
Retrouvez Jean-Luc Bernard sur twitter : @jlbnetwave
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