Comment travaille…la community manager de Lidl
Retrouvez l’avis de Jérémie Mani, PDG de Netino à la fin du portrait.
Frenchweb: Quelle est la qualité principale d’un community manager?
Isabelle Schmidt: C’est d’être un couteau suisse ! Je pense qu il doit s’agir d’un bon mix entre curiosité, créativité, proximité, empathie, humour… et un peu d’abnégation parfois ! Etre connecté, sans cesse à l’affût de l’actu. Ensuite je pense qu’il faut croire en « son produit », je suis plutôt pour l’internalisation du community management, en tous cas dans le cas de la grande distribution. Cela permet d’être au coeur du sujet, d’avoir les infos à portée de main et de s’impliquer à 200%, et d’offrir des délais de réponse très courts.
Décrivez votre travail en 140 signes.
Du réveil au coucher : créer et animer, fédérer, veiller, anticiper, liker,
geeker
Quelles sont vos priorités en tant que CM?
Nos comptes ont été lancés au moment du re-positionnement de l’enseigne (Lidl a opéré en 2014 un changement de stratégie et un repositionnement de l’enseigne pour prendre ses distances avec le ‘hard discount’ ndlr). Ils ont donc accompagné le changement d’image. Il a donc fallu clairement se projeter pour bien déterminer où nous souhaitions emmener notre communauté,
tout en restant fidèle à nous-même.
La priorité est donnée à l’animation, à la génération d’interactions, à la convivialité. Le recrutement c’est important mais nous veillons à ce que l’interaction et l’affinité avec notre enseigne soit toujours préservée. Il faut rester en phase avec le ton attendu pour Lidl, avec l’actualité de l’enseigne et l’actualité en général et pouvoir se projeter sur les mois à venir avec les gros temps forts, organiser des concours, des tchats, de l’actu…
Quel est l’accomplissement dont vous êtes la plus fière?
D’abord il y a eu le lancement de la page en mars 2012… J’avais été engagée pour cette mission 4 mois auparavant. A l’époque, cela ne semblait pas forcément évident en interne de lancer une page Facebook 
pour Lidl France. On a d’abord fait un audit d’e-reputation. Il y avait beaucoup de discussions en ligne, la communauté était déjà présente, il fallait un lieu pour la fédérer. Le 1er mars, jour du lancement, on avait déjà 7 000 fans à la fin de la journée, c’était magique ! Le compteur augmentait à chaque fois que je réactualisais la page. On avait bien fait ! La page a ensuite pris de l’ampleur et aujourd’hui il y a 2 à 3 personnes qui se consacrent aux réseaux sociaux de l’enseigne : Facebook, Twitter, Instagram. Nous sommes aussi sur Youtube et les réseaux pro.
L’été 2015, on a travaillé sur la montée du nombre de fan vers le million. Nous avons scénarisé cette montée en puissance avec une opération intitulée « 1 million de fans chrono » avec des vidéos dédiées tournées avec « notre concurrent préféré » qui s’est complètement lâché sur le tournage. Nous sommes ainsi passé première page de la grande distribution alimentaire sur Facebook.
Et pour ne pas parler que de Facebook, on est plutôt contents du lancement de notre compte Instagram depuis octobre 2015. Le contenu est très spécifique et a un bon accueil notamment au niveau de la beauté.
Quelle est la plus grosse erreur que vous ayez commise en tant que CM?
Je n’ai pas d’idée en particulier. L’avantage avec les réseaux, c’est que tout va très vite et qu’on apprend tous les jours. On peut réajuster en temps réel. On apprend de sa communauté et on s’adapte à elle. On a par exemple démarré Instagram sous l’angle culinaire et puis on a bifurqué en cours de route en accentuant la beauté. Il faut savoir être rapide et transparent. Savoir anticiper c’est aussi une des clés pour ne pas faire d’erreur.
Quel est le plus grand défi pour votre marque sur les réseaux sociaux ?
Le plus grand défi c’était pour nous d’être crédible et d’accompagner le changement d’image. Et puis on on s’est fixé le défi fou d’atteindre le million de fans même si on est d’accord, la quantité ne fait pas la qualité ; on a donc fait en sorte d’avoir toujours les 2. Aujourd’hui le succès sur les réseaux sociaux et l’interactivité constatée montre que notre virage stratégique a bien pris. Nous sommes devenus un vrai supermarché de proximité. Est-ce que facebook y a contribué ? Est ce que le
virage nous a aidé à gagner des fans ? Sans doute que les 2 sont vrais.
Comment gérez-vous le «bad buzz»?
Comme je le disais plus haut, nous sommes toujours dans la veille et l’anticipation. A la communication, nous sommes en relation quotidienne avec le service des achats, le service qualité et la direction. Cela nous permet de tout remonter et de réagir de suite, d’avoir des réponses précises et ainsi d’éviter des bad buzz. Le community management c’est fun et sérieux quand même ! On a une véritable responsabilité vis-à-vis des consommateurs et de l’entreprise.
Jérémie Mani (PDG de Netino, société spécialisée dans la modération sur le Web et les réseaux sociaux) :
Pas facile d’opérer un changement radical de positionnement. Si on peut aisément adopter des éléments de communication nouveau, c’est beaucoup plus compliqué d’influer sur la façon dont vos consommateurs parlent de vous. A ce titre, le cas Lidl sur Facebook est très intéressant ! Il y a bientôt 30 ans, l’enseigne est arrivée en France avec un concept allemand de hard discount. Et – disons-le – une image assez catastrophique. Or, à peine 3 ans après avoir annoncé son changement de positionnement, l’Enseigne peut se targuer d’avoir plus d’un million de fans… et des commentaires plutôt élogieux !
Et cela s’est fait grâce à une multitude d’initiatives digitales. Par exemple cette web série, pastiche de Top Chef, mettant en scène notamment Sinclair et Ophélie Winter : 930 000 épisodes vus à 100% et plus de 10 000 share sur Facebook. La viralité des réseaux sociaux a fait le reste. Cela aide à rendre son image plus glamour en montrant des produits de qualités vendus chez Lidl ! Ou encore en faisant appel à Miss France 2010 pour qu’elle dévoile ses astuces sur les RS sur un site dédié à la Beauté, construit par l’Enseigne. Il fallait oser et le pari semble réussi.
[Contenu proposé par Netino]
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