Commerce unifié: le défi de l’identification client
[Contenu réalisé en partenariat avec Adyen]
L’omnicanal est plus que jamais une priorité pour les enseignes. Le recentrage des marques autour du consommateur et de l’expérience a induit de profonds bouleversements. Force est de constater qu’en 2017, de nombreux chantiers d’optimisation sont toujours prégnants, tels que l’identification client omnicanal et la centralisation des données.
L’omnicanal: le nec plus ultra de la relation client
A l’origine, l’omnicanal est un nouveau paradigme qui place le consommateur au centre de toute stratégie de marque. La technologie a complétement bouleversé le rapport entre la marque et le client, qui exige par exemple de pouvoir commander sur son mobile, en déplacement, et d’être livré le jour même. Le plein pouvoir est au consommateur, et pour le mieux. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que l’Expérience Utilisateur soit le buzz word du moment.
Pour ce qui est du commerce unifié, plusieurs défis se présentent aux marques: proposer activement à leurs clients des parcours qui traversent plusieurs canaux, et bénéficier d’une vision unifiée des transactions de ses clients sur tous ses canaux.
L’omnicanal, un défi technique mais une manne en terme de fidélisation client
Les canaux de distribution traditionnels et silos marketing sont en train de disparaître. Les clients voguent librement d’un canal à l’autre, de leur mobile à l’application de la marque, à la boutique. Lors de ce parcours client sans heurt, la mission du paiement est notamment de ne pas casser la magie d’une expérience 360° fluide.
L’omnicanal est un véritable défi logistique et technique pour les marques et retailers, qui doivent tout réinventer, de la gestion des stocks, en passant par l’organisation des caisses et la formation des vendeurs, et d’adapter leurs ERP et CRM. Relever ce défi omnicanal est un lourd investissement et un profond gage d’engagement client et de fidélisation!
L’enjeu n’est pas de tester le dernier «gadget» omnicanal, de proposer des tablettes vendeurs ou le nouveau wallet à la mode. Le changement doit être profond. Désormais, tout doit venir du consommateur: qu’attend-il en terme d’expérience utilisateur, quels parcours client plébiscite t-il? C’est à cette question fondamentale qu’il faut répondre. L’enjeu est d’identifier les parcours attendus et d’en assurer la totale fluidité, quelque soit le canal de vente: un consommateur peut par exemple acheter un produit hors stock dans une boutique qui se charge d’honorer la commande en faisant appel à une boutique voisine avant de livrer le client le jour même sur son lieu de travail. Le commerce n’a plus de limite, plus de frontière.
De l’importance de l’identification client
Pour tirer son épingle du jeu, l’identification client est capitale. Pourtant, peu de marques exploitent 100% de son potentiel alors qu’elle ouvre la porte aux parcours clients les plus innovants du marché.
Des avancées significatives ont été faites dans l’identification du client quel que soit le canal de vente. Grâce à la technologie des tokens (la création d’un jeton unique par utilisateur pour encrypter notamment des données bancaires), les entreprises sont capables de ne plus simplement reconnaître la carte bancaire de leur client, mais de le reconnaître en tant qu’individu, pour lui proposer toujours plus de services et de personnalisation. L’avantage de la tokenisation est que cette identification se fait de manière ultra sécurisée et dans le respect des normes PCI DSS. Si le marchand se fait hacker, le malfaiteur ne récupérera que des jetons inutiles pour lui sans jamais accéder aux données des cartes bancaires.
Plus concrètement, l’identification client démultiplie le champ des possibles. Les marques peuvent par exemple enregistrer en ligne les informations d’un client fidèle, tokéniser sa carte à sa demande, le reconnaître lors de son passage en boutique et lui proposer une réduction sur le terminal de caisse sans qu’il ait à sortir de carte de fidélité – c’est ce qu’on appelle le parcours de «fidélité virtuelle». Autre exemple: les marques peuvent aussi enregistrer l’utilisateur et tokéniser sa carte en boutique lors de son passage en caisse, pour ensuite lui permettre de payer en un clic en ligne.
En centralisant toutes les données de paiement au sein d’une seule et même plateforme, il est possible d’affiner la compréhension des profils clients, afin de leur proposer une myriade de services personnalisés et de fluidifier le plus possible leur parcours d’achat.
Malgré de belles et récentes avancées, de nombreux chantiers sont encore à consolider! L’omnicanal est plus que jamais une priorité pour tous les commerçants : l’identification des consommateurs ainsi que la data restent des sujets clés, non seulement pour fidéliser ses clients, mais aussi et surtout pour accélérer son business. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, les sociétés qui réussiront cette percée jouiront d’une longueur d’avance considérable pour asseoir leur développement, notamment à l’international.
LIRE aussi: Adyen mise sur le paiement omnicanal pour aider les marques à fidéliser leurs clients
A propos de l'auteur
Passionné de digital, animé par un fort esprit entrepreneurial et riche d’une forte expérience à l’international, Philippe de Passorio évolue depuis près de 20 ans dans le monde des nouvelles technologies, et aide les entreprises à se développer en Europe et en Asie.
Country Manager France d’Adyen, licorne européenne spécialisée dans les paiements internationaux et multicanaux, il conduit la croissance de l’entreprise sur le marché français et entend démocratiser le paiement du futur auprès des marchands français.
Titulaire d’une double formation scientifique et commerciale, Philippe a travaillé auparavant dans les secteurs des nouveaux médias et de la réalité augmentée, en tant que Country Manager de Yume en France, Directeur Général de Total Immersion à Hong-Kong et Fondateur de Stampeo, plateforme marketing digitale B2B.
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