Comprendre le référencement des applications mobiles en 5 questions !
Par Andréa Bensaid, fondateur d'Eskimoz
Comment surnager sur le marché impitoyable des applications mobiles, qui compte plus de deux millions de concurrents actifs ? Quelle stratégie marketing adopter sur ce segment encore mal maîtrisé par les entreprises ? La réponse tient en trois lettres : ASO, pour App Store Optimization. Un cousin éloigné du SEO qui vient au secours de votre référencement d’application mobile. Et que nous vous proposons de découvrir en 5 questions.
Qu’est-ce que le référencement des applications mobiles ?
Le référencement naturel a une particularité : il s’adapte rapidement aux évolutions des technologies et des comportements d’utilisateurs. Il n’est donc pas surprenant que le monde des applications mobiles ait mobilisé la communauté SEO depuis longtemps déjà, dans un unique but : aider les éditeurs d’applis à optimiser la visibilité de leurs créations sur les magasins virtuels. Et pour cela, actionner les bons leviers, afin qu’elles puissent trouver leur place aux sommets des résultats. De la même façon que le SEO traditionnel vient en aide aux entreprises pour le positionnement de leurs pages web.
Cousin éloigné du SEO, le référencement des applications mobiles est venu à point nommé pour donner une chance aux éditeurs d’exister en face des mastodontes du secteur. Aujourd’hui, faire appel à une agence ASO (ou à un prestataire SEO/SEA qui maîtrise les arcanes de l’ASO) n’est plus une démarche inhabituelle. Au contraire : plus les magasins digitaux se développent, plus le nombre des applis augmente, plus les besoins deviennent importants, et plus les spécialistes du référencement d’application mobile ont la cote.
Pourquoi pratiquer l’ASO ?
Depuis dix ans qu’ils existent, les magasins d’applications mobiles ne désemplissent pas. Selon le rapport annuel d’App Annie, plus de 90 milliards de téléchargements ont été recensés sur les appareils Android et iOS pour la seule année 2016 ! Ce sont quelque 900 milliards d’heures qui ont été passées par les utilisateurs sur ces applications. Et en 2018, les études prévoient que les dépenses cumulées des utilisateurs pourraient dépasser les 100 milliards de dollars, soit 30 % de plus que l’année précédente (voir les tendances de l’app économie).
À eux seuls, Google Play et l’App Store – les stars du magasin d’app – proposent plus de 2 millions d’applications aux utilisateurs mobiles. Autant dire que les chances de voir votre appli flambant neuve se différencier de cette vaste concurrence sont plutôt minces. Autant glisser une aiguille dans une botte de foin et espérer que les mobinautes la trouveront ! Et quand bien même ils tomberaient dessus, encore faut-il qu’ils aient envie de la télécharger et de l’essayer. Selon une étude Google, 25 % des applications installées ne sont jamais utilisées, et autant sont abandonnées suite à leur première utilisation.
C’est là que le référencement des applications mobiles entre en jeu. De la même façon qu’un site web non référencé ne peut pas exister aux yeux des internautes, une application qui ne bénéficie pas d’un minimum d’ASO reste invisible pour les mobinautes.
Le référencement des applications, ça marche comment ?
Une stratégie de référencement des applications mobiles fonctionne à deux niveaux : à l’aide de leviers techniques et au travers des interactions entre les applis et ceux qui les téléchargent. Le premier niveau est pleinement du ressort de l’éditeur (et de son consultant ASO). Le second dépend de la qualité et de la pertinence du produit proposé aux utilisateurs : une fois l’appli lancée, les dés sont jetés jusqu’à la mise à jour suivante.
Leviers techniques. Basés sur une forme de SEO « primitif » (comprendre : le SEO des débuts), ces leviers consistent principalement à travailler les mots-clés (titre, descriptif, keywords) pour favoriser une bonne indexation de l’appli par les algorithmes de la boutique digitale, à choisir la catégorie la plus adaptée, et à proposer des mises à jour régulières du produit pour ne pas disparaître dans les bas-fonds des résultats (oui, les magasins d’apps sont coupables de jeunisme). Notez également qu’en ASO comme en SEO, l’autorité de l’éditeur est un gros plus.
Facteurs humains. Une fois l’application lancée, c’est sa qualité qui décide en grande partie de son sort. Les facteurs humains se déclinent de la façon suivante : avis des utilisateurs, note attribuée, taux de téléchargement et/ou d’installation, ratio installation/désinstallation, volume d’utilisateurs actifs, temps passé sur l’appli, etc.
Peut-on appliquer les mêmes leviers sur tous les magasins d’applications ?
Et non, c’est là le problème. Si le référencement d’application mobile consiste à actionner des leviers spécifiques pour faire grimper une app donnée dans les résultats de recherche, force est de constater que ces leviers ne sont pas toujours les mêmes en fonction des magasins d’apps. Et contrairement à ce qu’il se passe en matière de SEO, il ne suffit pas de tabler sur un unique support (Google) pour en tirer des bénéfices : dans le monde de l’ASO, les boutiques Android et Apple doivent être travaillées en parallèle pour des résultats plus efficients.
On constate notamment que les critères de classement de Google Play sont plus sophistiqués que ceux de la marque à la pomme. C’est compréhensible, étant donné que le géant de Mountain View s’appuie sur l’immense expérience acquise grâce au moteur de recherche que l’on connaît. Un exemple ? Là où l’App Store se contente de quantifier le volume des installations d’apps, son concurrent y ajoute le nombre des désinstallations (un critère essentiel pour évaluer la popularité d’une appli), tandis que le taux de téléchargement pur n’a pas d’impact.
Un bon travail de référencement d’application mobile suppose donc de prendre en compte les différences qui existent entre les deux principaux magasins digitaux.
La qualité de l’application joue-t-elle un rôle dans une stratégie ASO ?
La réponse est oui, et sans doute plus encore que dans le cadre du référencement naturel. Non seulement une portion seulement des leviers ASO est directement contrôlable par l’éditeur, mais en outre, la variété des règles imposées par les magasins d’apps suppose de compter en grande partie sur la valeur ajoutée de l’application elle-même. Pour gagner des places dans les markets digitaux, celle-ci doit être téléchargée, utilisée, bien notée et positivement commentée – en d’autres termes, elle doit plaire aux mobinautes.
Pour autant, même une application de qualité ne peut pas trouver son public si elle reste cantonnée aux dernières places du classement. Avoir un bon produit ne suffit donc pas : il faut aussi utiliser les leviers techniques du référencement d’application mobile pour lui donner une chance d’exister sur l’App Store et Google Play, puis organiser une campagne de promotion efficace. Et cela, avant même de la confronter au jugement inflexible des utilisateurs !
Photo by Erik Lucatero on Unsplash
Andréa Bensaid est le fondateur de l’agence de référencement Eskimoz, basée à Paris et forte d’une expérience de 10 ans dans le SEO. Il accompagne les entreprises de toutes tailles dans leur stratégie de visibilité sur le Web.
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Merci pour cet article qui ouvre une nouvelle perspective dans le référencement. Nous sommes encore dans les balbutiements du mobile mais cet aspect du web est l’avenir du numérique. Il faut s’investir dors et déjà dans le référencement des applications mobiles, notamment à travers l’ASO. Et une fois encore, l’expérience utilisateur et la pertinence des contenus par rapport aux requêtes des internautes en est la pierre angulaire.