Connaissez-vous le «Payment Moment of Truth» (PMOT) ?
[Contenu réalisé en partenariat avec Ingenico ePayments]
Quels sont les moments clés dans un cycle d’achat et de consommation? En 2006, Procter & Gamble répond à cette question en identifiant deux «moments de vérité» (Moments of Truth, MOT): la visualisation du produit en rayon (qui influence l’achat) et le premier usage (où se joue la fidélité). Google rebondit sur le concept en 2011 avec le «Zero MOT», une manière de souligner que la décision d’achat se prend désormais avant d’arriver en boutique (que celle-ci soit réelle ou virtuelle). Et de fait, 93% des consommateurs qui ont acheté un produit dans une grande enseigne ont fait une recherche préalable sur Internet (1).
60% des commandes démarrées en ligne n’aboutissent pas
Le ROPO (Research Online, Purchase Offline) est donc bien une réalité comme l’est aussi la croissance des achats en ligne (2). Mais ces derniers ont leur propre moment de vérité: le «PMOT», pour «Payment Moment of Truth». Ce PMOT n’est pas un vague concept: sur 100 commandes démarrées en ligne, 60% sont aujourd’hui abandonnées (3)… Plus précisément, 20% des commandes se perdent sur la page de paiement elle-même parce que le consommateur n’a pas souhaité ou n’a pas été en mesure de finaliser le processus. Une faille dans la dernière étape de la conversion qui est pourtant loin d’être une fatalité. Voici 3 mesures pour y remédier.
Mesure #1: benchmarker les usages
Parmi les raisons généralement identifiées de cet «abandonnisme» du dernier instant, la sécurité figure sans surprise en bonne place. Une étude d’Oxford Economics le confirme, 70% des intéressés craignent un vol de leurs données personnelles. Pour les e-commerçants, il est donc critique d’identifier avec précision les étapes qui, dans leur contexte, se révèlent anxiogènes. Une analyse qui, pour être pertinente, doit s’effectuer sur la base d’informations de benchmarking sectorielles. Avec cette connaissance et les analyses prédictives que nous apportent l’intelligence artificielle, les moyens existent pour qualifier au mieux les points de blocage.
Mesure #2: évaluer l’expérience utilisateur
Ces données seront probablement précieuses pour ajuster l’expérience utilisateur (UX). À condition cependant pour l’e-marchand d’être en capacité d’adapter aisément l’UX du processus, de la validation du panier jusqu’au checkout, sur l’ensemble des devices et tout particulièrement sur les tablettes et mobiles qui représentent déjà 25% des achats en ligne (4). L’expérience utilisateur est d’autant plus performante si elle est contextuelle. Une page de paiement adaptée pour «marquer» le contexte de la rentrée scolaire ou encore celui des fêtes de fin d’année par exemple contribue à créer un climat de confiance. À cette fin, les marchands doivent pouvoir faire évoluer facilement cette interface. C’est la vocation de notre solution MyCheckout Editor qui permet de moduler chaque détail du PMOT et d’en évaluer les impacts.
Mesure #3: opter pour une sécurité dynamique
Les points de blocage identifiés, l’UX testée et ajustée, reste à s’attaquer au cœur du sujet : la sécurité et la gestion de la fraude. L’équilibre est délicat à trouver: un processus perçu comme très sécurisé du point de vue du marchand peut sembler trop contraignant à l’acheteur avec, au final, une probabilité d’abandon élevée. Recourir par exemple au 3D-Secure (qui impose la saisie d’un code dynamique à usage unique) peut sembler pertinent pour s’abonner à un service pour une année complète mais beaucoup moins pour un achat ponctuel de moindre valeur.
Bonne nouvelle: nous avons aujourd’hui les moyens de moduler la sécurité selon l’enjeu ou la sensibilité du contexte: le client est-il déjà connu? Quel type de bien souhaite-t-il acheter? L’analyse temps réel des transactions indique-t-elle une anomalie? La combinaison du Big Data et de l’intelligence artificielle permet aujourd’hui d’adapter en temps réel la sécurité à l’analyse du risque. C’est d’ailleurs le cœur d’activité de notre partenaire Fraugster. Avec de telles approches dynamiques, il devient possible de tendre vers un meilleur compromis entre sécurité et expérience utilisateur.
Ces 3 mesures servent la même quête: proposer aux consommateurs une expérience sans friction. Un chantier que les e-marchands doivent prendre à bras-le-corps sans tarder car la transformation de l’expérience d’achat s’accélère: le parcours client devient de plus en plus omnicanal, les chatbots s’imposent comme de nouvelles interfaces «naturelles» et les processus de paiement quasi-invisibles se multiplient. Des transformations qui supposent une maîtrise parfaite du PMOT.
RDV à la Paris Retail Week pour discuter conversion et optimisation des pages de paiement.
(1) https://comarketing-news.fr/du-web-to-store-au-clickcollect-les-nouvelles-pratiques-de-consommation-des-francais/
(2) https://www.blogdumoderateur.com/etude-fevad-e-commerce-france-2016/
(3) Source : Ingenico study
(4) http://www.mmaf.fr/publication/infographie-du-commerce-mobile-juin-2017/
LIRE aussi:
- Comment les objets connectés dessinent de nouvelles expériences d’achat?
- L’ère des chatbots sera aussi celle du paiement invisible
- 5 canaux de vente incontournables d’ici 2020 entre marchands et consommateurs
A propos de l'auteur
Gertjan Dewaele est Product Intelligence & Innovation Manager. Il dirige l’équipe Innovation et Product Intelligence au sein d’Ingenico ePayments. Il a plusieurs années d’expérience dans le e-commerce et est passionné par les nouvelles tendances en matière de paiement, les innovations technologiques et l’expérience online. Avant cela, Gertjan a travaillé comme Consultant en Stratégie chez Boston Consulting Group et détient un Master en Sciences de l’Informatique à l’Université de Gand en Belgique.
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