Connected Creativity et MIP-TV à Cannes par Olivier Ezratty

J’ai par­ti­cipé les 5, 6 et 7 avril 2011 au salon MIP-TV et à la confé­rence Connec­ted Crea­ti­vity orga­ni­sés par Reed-Midem, avec un rôle d’animateur d’une table ronde dans cette der­nière. C’était une pre­mière pour ce qui me concernait.

Le salon et la conférence

Le MIP-TV qui a lieu dans le fameux Palais des Fes­ti­vals de Cannes est le salon de la vente des droits d’émissions, séries TV et télé­films. Les pro­duc­tions et les socié­tés qui com­mer­cia­lisent les droits des conte­nus y exposent et ren­contrent les ache­teurs qui sont prin­ci­pa­le­ment les chaines de télé­vi­sion du monde entier. Les stands ? Des zones de négo­cia­tions de droits, un peu comme les box des cen­trales d’achat dans la grande dis­tri­bu­tion. Avec des affiches et des pla­quettes pré­sen­tant séries télé­vi­sées et télé­films, le plus sou­vent de seconde zone. A l’échelle mon­diale, la demande est très por­tée sur les Télé­no­ve­las d’Amérique Latine. On vend aussi des “for­mats” d’émissions, ces fran­chises style “Qui veut gagner des mil­lions” et autres qui ont fait la for­tune d’Endemol. Il y a aussi le mar­ché du docu­men­taire, des émis­sions pour les jeunes, et celui du porno (avec notam­ment le stand de Marc Dor­cel qui pré­sen­tait ses conte­nus en 3D et annon­çait le retour de Rocco Sif­fredi devant la caméra). Arnold Schwar­ze­ne­ger qui n’est plus lié par ses anciennes obli­ga­tions de gou­ver­neur de Cali­for­nie était quant à lui venu pour le lan­ce­ment de la série ani­mée “The governator”.

La confé­rence Connec­ted Crea­ti­vity dont c’était la pre­mière édition visait à créer un pont entre ce monde des conte­nus et celui des usages numé­riques. C’était une sorte de confé­rence de la conver­gence. Même si l’audience n’était pas bien nom­breuse, avec un maxi­mum d’une cen­taine de per­sonnes en simul­tané, le contenu était d’assez bonne fac­ture. J’y ai décou­vert un bon lot d’intervenants inté­res­sants, du niveau LeWeb voire même “TED”.

Plus de la moi­tié des inter­ve­nants étaient anglais, et cer­tains dotés d’un humour et d’une auto­dé­ri­sion bien rafrai­chis­sants. Comme Gavin McGarry, pré­sident de l’agence de conseil mar­ke­ting Jump­wire Media. Exemple : “TV is not dead, … it just fal­ling”. Il y avait ensuite des fran­çais, tou­jours moins à l’aise en anglais et encore moins côté humour, et quelques autres natio­na­li­tés (Cana­diens, Amé­ri­cains, Scandinaves).

Les sujets étaient très variés. Les plus trai­tés : la mobi­lité, les jeux ou plu­tôt la “gami­fi­ca­tion des usages”, la TV et la publi­cité. Au sein de la confé­rence avait lieu une ses­sion de pré­sen­ta­tion de star­tups dans un for­mat main­te­nant assez clas­sique avec pitches devant un jury, déli­bé­ra­tion et nomi­na­tion de gagnants. J’animais un panel de deux VCs avant cette session.

Il y avait aussi une tente “Connec­ted Crea­ti­vity Hub”, spon­so­ri­sée par Orange et Intel. Parmi d’autres choses, on trou­vait un guide de pro­gramme pour smart­phones chez Orange (à venir), la WiiS­pray, une bombe à tag pour Nin­tendo (ci-dessous), Pri­me­Sense et sa tech­no­lo­gie de recon­nais­sance de gestes (uti­li­sée dans la Kinect de Micro­soft), le casque pour cap­ter les ondes du cer­veau d’Emotiv (simi­laire à celui qui était uti­lisé par Ariel Gar­ten à LeWeb 2010).

Vous trou­ve­rez dans le blog de la confé­rence les vidéos des ses­sions lorsque dis­po­nibles. Le flux Twit­ter était affi­ché pen­dant cer­taines ses­sions avec la solu­tion de la star­tup fran­çaise Bal­loon . Les par­ti­ci­pants au salon et à la confé­rence pou­vaient exploi­ter le réseau social Presdo pour entrer en contact. Même si ces réseaux spé­ci­fiques aux confé­rences ont le don de m’agacer…

Voilà pour le contexte. Côté contenu, je vais main­te­nant cou­vrir cette confé­rence en la struc­tu­rant selon les cinq thèmes sui­vants plu­tôt que séquentiellement :

• McLu­han avait tout prévu !
• L’industrie des conte­nus doit s’adapter plus vite
• L’engagement du consom­ma­teur fait la différence
• Que faire de l’addiction au numérique ?
• Les ten­dances dans les star­tups et l’investissement

McLu­han avait tout prévu !

C’était le pro­pos de Der­rick de Kerck­hove (ci-contre), un Belge natu­ra­lisé Cana­dien, Direc­teur du McLuhan Pro­gram in Culture & Technology à Toronto. Le spé­cia­liste des médias avait théo­risé avec une acuité par­ti­cu­lière les chan­ge­ments dans les usages, dans la société, dans les chaines de valeur qui seraient intro­duits des décen­nies plus tard. Impres­sion­nant pour des textes du début des années 60, ses der­niers écrits datant des années 70. Il est mort en 1980, après la créa­tion de l’Apple II mais bien avant l’avènement de l’Internet de la mobi­lité. Der­rick a tra­vaillé avec McLu­han qui était lui-même canadien.

Sa pré­sen­ta­tion type sur McLu­han reprend une par­tie de son pro­pos de Connec­ted Crea­ti­vi­tity. Sachant que c’est le cen­te­naire de la nais­sance de McLu­han cette année. Sans ren­trer dans le détail des écrits de McLu­han, on peut en déduire qu’une bonne ana­lyse de l’impact socié­tal des nou­velles tech­no­lo­gies est tou­jours pos­sible pour faire de la prospective !

L’industrie des conte­nus doit s’adapter plus vite

C’est une bana­lité d’affirmer que l’industrie des conte­nus TV et vidéo s’adapte trop len­te­ment à la nou­velle donne numé­rique. Comme celle de la musique il y a une bonne décen­nie au moment de sa “naps­te­ri­sa­tion”. Nick Tho­mas (For­res­ter, Consu­mer Pro­duct Stra­tegy) remar­quait que le multi-écrans est roi : les conte­nus sont de plus en plus consom­més sur mobiles et tablettes, et ces der­niers servent de second écran pour pilo­ter l’usage de la télé­vi­sion. Avec un mix de “lean for­ward” et de “lean back”. La moi­tié des télé­spec­ta­teurs uti­lisent un autre écran pen­dant qu’ils regardent la TV, sans comp­ter la consom­ma­tion de vidéo sur smart­phones, tablettes, consoles de jeux et PC. Cela impose des chan­ge­ments radi­caux dans les usages tout comme dans les droits de dif­fu­sion qui étaient jusqu’à pré­sent sau­cis­son­nés par sup­port ou tuyau. Ils ne pour­ront plus l’être autant !

Cédric Pon­sot de Vivendi Mobile Enter­tain­ment sou­li­gnait que l’environnement se trans­for­mait plus vite que le rythme de signa­ture des contrats de dif­fu­sion de conte­nus. Grou­pon est ainsi apparu dans le radar en moins d’une année ! Le décol­lage de l’iPad a été encore plus rapide que celui de l’iPhone, qui était lui-même plus rapide que celui de l’iPod. L’industrie des conte­nus doit donc apprendre à tra­vailler plus vite pour suivre ce rythme ! Un contrat ne devrait pas mettre plus de trois mois à être négo­cié et conclu, la moyenne étant pour l’instant située entre six et douze mois.

Cédric Pon­sot pré­sen­tait la manière dont une grande entre­prise du sec­teur doit apprendre à se réin­ven­ter : il vaut mieux se can­ni­ba­li­ser soi-même pour res­ter en vie, la peur fait rater les oppor­tu­ni­tés des mar­chés et atten­tion : un trou dans le mar­ché ne veut pas dire qu’il y a un mar­ché dans le trou en ques­tion. Il décri­vait zaOza, un por­tail d’accès à des conte­nus musique et vidéo en SVOD (sub­scrip­tion VOD, abon­ne­ment de vidéo à la demande). L’idée qui rap­pelle la notion de licence glo­bale consiste à sim­pli­fier la consom­ma­tion et à réduire le stress finan­cier asso­cié pour le consom­ma­teur. L’abonnement couvre la consom­ma­tion sur PC, mobile and les TV connec­tées. L’outil sup­porte la recom­man­da­tion des amis. La France et l’Allemagne sont les deux pays cou­verts avec 1.3 mil­lions d’abonnés. Une belle offre, mais pour l’instant, un suc­cès mitigé. Et un constat : les clients qui payent pour du contenu en ligne ont plus de 30 ans.

De son côté, Rio Caraeff décri­vait l’offre voi­sine Vevo qui est une joint-venture des majors de la musique pour la dif­fu­sion de clips vidéo en strea­ming, dis­tri­buée en marque blanche aux USA et au Canada, et notam­ment au tra­vers des grands réseaux sociaux et sur tous les écrans, avec sup­port de la HD. Et un tra­fic consé­quent : 53 mil­lions de vidéos vues par mois aux USA. Dans le cas de Vevo comme de zaOza, l’inconvénient pour le consom­ma­teur est qu’il ne per­met jamais d’accéder à tout le cata­logue des conte­nus, mais seule­ment à une par­tie. Reste donc à inven­ter les solu­tions de SVOD multi-catalogues !

Autre chan­ge­ment rapide évoqué, celui du modèle écono­mique de Sha­zam Enter­tain­ment, par son CEO Andrew Fisher. En moins d’un an, le revenu est passé d’une com­bi­nai­son de payant (free­mium) + publi­cité à publi­cité + biens vir­tuels. La pla­te­forme a une base impres­sion­nante de 100 mil­lions d’utilisateurs. Petite recom­man­da­tion au pas­sage du CEO : soyez multi-plateforme si vous n’avez qu’une appli­ca­tion, mais plu­tôt mono-plateforme si vous avez un cata­logue d’applications.

Sur ce thème, la pré­sen­ta­tion la plus mar­quante était celle de Matt Mason (ci-contre) sur l’innovation induite par le pira­tage. Il évoque quelques exemples his­to­riques : Edi­son était un “pirate” avec le disque micro­sillon pour les chan­teurs, mais ses bre­vets sur le cinéma ont engen­dré la créa­tion de pirates qui ne vou­laient pas les payer et se sont réfu­giés à… Hol­ly­wood. Il cite aussi les radios libres. L’émergence de pirates est le signe de l’apparition de nou­veaux modèles écono­miques. La seule manière de “trai­ter” le pira­tage n’est pas de lut­ter contre mais d’adapter ses modèles écono­miques. Il cite aussi l’intérêt de la créa­tion incon­trô­lée de déri­vés de pro­duits qui créent tout un écosys­tème et peuvent ren­for­cer une franchise.

Une table ronde sur les nou­veaux usages de la TV met­tait sinon en évidence le cli­vage entre les chaines tra­di­tion­nelles et les nou­veaux modèles. On y trou­vait notam­ment d’un côté Patrick Wal­ker de Google EMEA et Syl­vain Audi­gier de TF1 (ci-dessous). Avec une confron­ta­tion pré­vi­sible entre un acteur qui cherche à pro­té­ger son modèle et un autre qui veut bous­cu­ler le jeu. Sachant que la flexi­bi­lité du modèle écono­mique d’une chaine TV en France qui vit de la publi­cité est han­di­ca­pée par la légis­la­tion. Ces chaines doivent notam­ment consa­crer 50% de leurs recettes publi­ci­taires à finan­cer le cinéma fran­çais et à payer diverses taxes. Pour Google, la situa­tion Euro­péenne est simple : la TV connec­tée ne peut pas y décol­ler en l’état à cause des trop nom­breuses régu­la­tions ! Syl­vain Audi­gier évoque alors la solu­tion HbbTV, ce stan­dard franco-allemand qui per­met d’associer des conte­nus broad­band aux chaines TV dif­fu­sées en broad­cast. Avan­tages : c’est un stan­dard ouvert (basé sur HTML) et il est peu cou­teux à inté­grer dans les TV. Pour Google, c’est un stan­dard fermé et la créa­tion de “wal­led gar­den”. Pour Google et AOL (aussi pré­sent dans la table ronde, avec la BBC), les TV connec­tées d’aujourd’hui rap­pellent le Wap. Un autre acteur inquiète : Net­flix, dont les ambi­tions inter­na­tio­nales se dévoilent. Pour y résis­ter, il serait bon de fédé­rer l’écosystème pour créer des offres de SVOD à bas cout.

L’engagement du consom­ma­teur fait la différence

L’un des grands prin­cipes du web 2.0 est ainsi appli­qué avec plus ou moins de retar­de­ment par les ser­vices médias. Le contenu ne peut plus être dif­fusé clas­si­que­ment et consommé pas­si­ve­ment. Il faut en-ga-ger le consom­ma­teur ! Avec toutes formes d’interactivités démar­rant avec l’envoi de SMS pour voter sur une émis­sion (le grand clas­sique et un busi­ness mon­dial de $3B) jusqu’à des scé­na­rios plus pous­sés (chat entre amis regar­dant la même émis­sion, col­la­bo­ra­tion avec l’audience pour la concep­tion même de conte­nus comme indi­qué par Jon Chu (ci-dessous à gauche), le pro­duc­teur de Legion of Extra­or­di­nary Dan­cers et réa­li­sa­teur du pro­chain Gi Joe 2.0).

Auteur de 11 livres sur la mobi­lité (dont un gra­tuit de 507 pages sur Lulu.com), le toni­truant Tomi Aho­nen (ci-dessus, à droite) nous fai­sait un “dis­cours à la Nokia” rap­pe­lant que tous les consom­ma­teurs n’avaient pas de smart­phones et que sup­por­ter uni­que­ment l’iPhone lais­sait de côté 98% des mobi­nautes. Et de rap­pe­ler qu’il y avait plus de pos­ses­seurs de mobiles dans le monde que de brosses à dent. Le tout pour s’émerveiller de la taille du busi­ness des SMS et des MMS, et l’usage qui peut en être fait pour enga­ger les télé­spec­ta­teurs. L’émission “Deal or no deal” de NBC aux USA génère à elle seule $56m de chiffre d’affaire en SMS !

L’autre ten­dance asso­ciée à l’engagement, évoquée par Kevin Sla­Vin de Starling.tv (ex Zynga NY, Area­Code), est la “gami­fi­ca­tion” de la consom­ma­tion de conte­nus, qui consiste à inté­grer des jeux dans l’expérience uti­li­sa­teur. Cette gami­fi­ca­tion est aussi incar­née par l’usage domi­nant d’applications de jeux sur smart­phones et en par­ti­cu­lier l’arrivée du Sony Expe­ria Play (un smart­phone Plays­ta­tion sous Android). Sans comp­ter l’usage de consoles de jeu comme set-top-box pour consom­mer TV et VOD.

Inter­ac­tion et enga­ge­ment, pour­quoi pas. Mais la TV étant l’antichambre du temple de la consom­ma­tion, les appli­ca­tions mon­trées relèvent qua­si­ment toutes de la neu­neui­tude et du crap content. Exemple : une star de série TV UK qui envoie des SMS “pre­mium” à ses fans. D’autres stars qui répondent à tous les SMS des fans aux Phi­lip­pines, mais ce sont évidem­ment des assis­tants qui répondent. Ce n’est pas authen­tique mais on s’en fout car cela per­met de géné­rer du chiffre d’affaire. Avec la série Pretty Lit­tle Liars (NBC, US) on peut envoyer un SMS pour obte­nir une pre­view du pro­chain épisode. Quant à Claire Taver­nier (HEC 1995, VP de Fre­mantle Media, un groupe UK qui donne dans la TV réa­lité), elle s’inspire de ce que font les clubs de foot comme Chel­sea pour “enga­ger les fans”. Qui parle d’engagement social avec les docu­men­taires ? Juste la BBC !

Face­book devient un por­tail média

C’est une évidence de rap­pe­ler que Face­book est omni­pré­sent. Pour Nick Tho­mas de For­res­ter, la fron­tière s’estompe entre conte­nus et réseau social. Chris­tian Her­nan­dez Gal­lardo de Face­book expo­sait la manière dont Face­book se pré­pare à deve­nir un véri­table por­tail de médias sachant que c’est déjà le sixième site en consom­ma­tion de vidéo aux USA. Avec par exemple une expé­rience menée avec la War­ner pour la dif­fu­sion de Bat­man – Dark Knight. Elle cou­tera 30 cré­dits Face­book. Pour lui, Face­book devient le “guide des pro­grammes social” de l’Internaute, et pour tous les écrans.

Autre syn­drome lié à Face­book : les VC du concours des star­tups qui demandent aux entre­pre­neurs si cela vaut le coup de recréer son propre “graphe social” (ges­tion des inter­nautes et de leurs amis) ! Sous-entendu : non… ! Autant se relier direc­te­ment à Face­book. Soit comme appli­ca­tion Face­book soit avec les APIs de Face­book Connect.

Que faire de l’addiction au numérique ?

Cette thé­ma­tique de l’addiction numé­rique était évoquée par Tif­fany Shlain, Susan Green­field ainsi que par Tomi Aho­nen. Ce der­nier sor­tait une sta­tis­tique éton­nante de son (légen­daire) cha­peau : on consul­te­rait son mobile 150 fois par jour en moyenne et 82 en Afrique !

Tif­fany Shlain déli­vrait un key­note en plé­nière com­mune à Connec­ted Crea­ti­vity et au MIP-TV. C’était le point d’orgue de ces trois jours à Cannes. Son speech por­tait d’abord sur le besoin de se décon­nec­ter de temps en temps. Elle pra­tique main­te­nant cela une jour­née par semaine. L’objet de son inter­ven­tion était de pré­sen­ter en avant-première son docu­men­taire “Connec­ted : An Auto­blo­go­gra­phy about Love, Death, & Tech­no­logy”. Un bric à brac mon­trant que notre monde est de plus en plus connecté et inter­dé­pen­dant, et pas seule­ment du fait du numé­rique. Elle racon­tait sinon la fin de la vie de son père, Leo­nard Shlain, atteint d’un can­cer du cer­veau. A ceci près que celui-ci était jus­te­ment un spé­cia­liste du cer­veau. Un topo très empa­thique et émou­vant qui rap­pelle sur­tout les valeurs de la famille. Tout le monde peut s’identifier à l’auteur et à son expé­rience. Ses docu­men­taires uti­lisent des images per­son­nelles et des images d’archives trou­vées grâce à la col­la­bo­ra­tion des Inter­nautes qui suivent Tif­fany Shlain sur Twit­ter. Elle pré­voit de pré­sen­ter le docu­men­taire dans dif­fé­rents fes­ti­val et confé­rences (comme elle l’a déjà fait au Sun­dance Fes­ti­val), puis une sor­tie en salle fin 2011, puis la dif­fu­sion d’un package avec un DVD et booklet.

De son côté, la Baro­nesse Susan Green­field (ci-dessous) d’Oxford mon­trait l’interdépendance entre le déve­lop­pe­ment du cer­veau et la richesse des sti­muli reçus. Des ani­maux de labo­ra­toires qui vivent dans une cage mieux équi­pée ont plus de synapses. Un envi­ron­ne­ment diver­si­fié enri­chit donc le cer­veau. Ce qui explique pour­quoi il faut aller dans des confé­rences même si on s’y ennuie par­fois ! Les expé­riences uniques amé­liorent la confi­gu­ra­tion du cer­veau ! A 11 ans, un enfant a passé 900 heures en classe, 1277 dans sa famille et 1934 devant un écran. Est-ce pré­ju­di­ciable à son déve­lop­pe­ment ? Selon elle, pas for­cé­ment, repre­nant ainsi la thèse de Ste­ven John­son, auteur de “Eve­ry­thing Bad is Good for You”. La culture de l’écran a plu­sieurs impacts : elle aug­men­te­rait le QI, elle réduit l’attention, elle aug­mente la sen­si­bi­lité, elle est au pre­mier degré et limite l’appel aux méta­phores et concepts abs­traits, elle réduit l’empathie et est aussi inhi­bi­trice de pru­dence (la géné­ra­tion de dopa­mine inhibe le cor­tex pré­fron­tal). Alors, bien ou mal ? Faut voir… (résumé de son inter­ven­tion ici).

Ten­dances dans les star­tups et l’investissement

J’ai animé une petite table ronde avec Dhar­mash Mis­try de Bal­der­ton et Jean Bour­ce­reau de Ven­tech sur la vision des inves­tis­seurs dans ce mar­ché des médias numé­riques. Avec leurs inves­tis­se­ments, leur vision du mar­ché et les évolu­tions des busi­ness modèles de la conver­gence. Vous en trou­ve­rez deux excel­lents compte-rendus sur le blog de Guil­hem Ber­tho­let et sur le blog du MIP-TV.

S’en sui­vant un concours de star­tups avec 11 can­di­dats qui pit­chaient selon un for­mat clas­sique : cinq minutes de pré­sen­ta­tion et cinq minutes de questions/réponses avec un jury com­pre­nant Dhar­mas Mis­try, Jean Bour­ce­reau et trois autres per­sonnes. Voici les pro­jets présentés :

• TV : Jakaa (pour com­men­ter la TV en live), Lorenzi TV (chaines TV pour les sports non trai­tés par les chaines tra­di­tion­nelles), Fair Play Inter­ac­tive (chaines TV per­son­na­li­sables), Cognik (solu­tion de recom­man­da­tion pour consom­ma­tion de vidéo). Quatre pro­jets français !
• Vidéo : Stu­pe­flix (France, trans­forme tout contenu web en vidéo), Invi­deous (UK, solu­tion de pay-per-view de vidéo web), Media­bong (solu­tion de dif­fu­sion et de moné­ti­sa­tion de vidéo) et Camup (USA), un site web cumu­lant la visio-conférence à plu­sieurs et la visua­li­sa­tion de conte­nus vidéos.
• Musique : Hit­Me­Baby (UK, co-création sociale de musique) et HiLan­tis (Fin­lande, site com­mu­nau­taire pour ama­teurs de musique)
• Autres : Futu­re­code (Fin­lande, créa­tion de conte­nus inter­ac­tifs par et pour les enfants, livres en réa­lité augmentée).

Ce sont Camup et Futu­re­code qui ont gagné. Pas for­cé­ment les solu­tions les plus pro­met­teuses ni les plus inno­vantes, mais cer­tai­ne­ment celles dont les pré­sen­ta­tions avaient la meilleure charge émotion­nelle. Comme je l’avais déjà constaté dans les Star­tup Wee­kends, les jury sont sou­vent plus émotion­nels que ration­nels dans leurs choix. Là encore, Guil­hem Ber­tho­let a rédigé en temps réel un excellent compte-rendu des pré­sen­ta­tions avec son avis per­ti­nent. Je ne vais pas dupli­quer son travail !

Les buzz­words qui fâchent…

Un panel de blog­geurs anglais et fran­çais (pour Cédric Giorgi de Tech­Crunch France) concluait la confé­rence avec un échange ori­gi­nal et inté­res­sant. Sur­tout pour la ques­tion qui por­tait sur les buzz­words bien trop uti­li­sés dans les pré­sen­ta­tions ? Réponses : “inno­va­tion” (les clients n’achètent pas des inno­va­tions mais des solu­tions, je vais devoir chan­ger ma carte de visite…), “com­mu­nity”, “mar­ket lea­ding”, “dating” (trop de ser­vices de ce genre pour Cédric), “open” et “connec­ted” (mince, c’était dans le nom de la confé­rence…)

Au final, sachant que je n’ai pas cou­vert tout le contenu de cette riche confé­rence, Connec­ted Crea­ti­vity était un bon cru avec une belle bro­chette de très bons inter­ve­nants : Tif­fany Shlain, Tomi Aho­hen, Matt Mason, Susan Gree­field, Der­rick de Kerck­hove et Gavin McGarry. Il man­quait juste un peu de monde, mais ce n’est que par­tie remise pour la pro­chaine édition.

Pour vous dis­traire d’autres synapses de votre cer­veau bien atten­tif, il vous reste encore à par­cou­rir mes pho­tos de ces trois jour­nées sur Dar­q­room.

Retrouvez Olivier Ezratty

• sur son blog: http://www.oezratty.net
• sur twitter: http://twitter.com/olivez

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