Construit-on une marque pour une start-up comme pour n’importe quelle entreprise?
Par Julien Delatte, dirigeant et fondateur de One Thing at a Time, cabinet spécialisé en marque et stratégie d'entreprise
“We’ve got a great name. We’ve got a great team. We’ve got a great logo. Now we just need an idea. Let’s pivot.»
Au delà de la caricature, cette citation empruntée à Jared, dans Silicon Valley, illustre bien une chose: la réalité d’une entreprise à forte croissance n’a pas grand chose à voir avec celle d’une entreprise établie. Une start-up / scale-up crée souvent son propre marché plutôt que de batailler sur un marché établi.
Ce qu’elle vend ou à qui elle le vend peut changer radicalement en fonction de l’évolution de son business model. Son rythme de croissance importe plus que l’évolution de sa rentabilité… et pourtant comme n’importe quelle entreprise elle a tout intérêt à prendre soin de sa marque pour fluidifier et accélérer son développement.
Alors, faut-il ou non penser sa marque de la même manière qu’une entreprise établie? Réponse en trois temps.
Les fondamentaux restent les mêmes
Comme l’a dit Jeff Bezos: «la marque c’est ce que disent les gens de vous quand vous n’êtes pas dans la pièce». Construire sa marque, c’est donc chercher à homogénéiser et renforcer la réputation d’un produit/ service ou d’une entreprise. C’était vrai il y a 2000 ans, et ça n’est pas près de changer. Pour y parvenir, trois critères fondamentaux:
- Cohérence : s’assurer que tout ce que l’entreprise fait et raconte va dans le même sens
- Différence : veiller à se distinguer dans le fond comme dans la forme de ses concurrents
- Pertinence : répondre à un besoin fort des gens à qui on s’adresse
Et quand on fait ça mal, le tarif est le même pour tout le monde (voir les 7 façons de planter sa plateforme de marque).
Mais les enjeux sont différents.
#1 L’enjeu de la clarté de la proposition de valeur
Sur un marché établi, la force d’une bonne proposition de valeur c’est de réussir à apporter un plus significatif à une offre relativement banalisée, donc facile à comprendre par le client. Mais quand on cherche à transformer un comportement, voire à développer un nouvel usage, la compréhension de la proposition de valeur doit être la pierre angulaire de la marque.
Et pourtant combien de start-up voire de scale-up se racontent paresseusement comme le «Uber » target= »_blank » rel= »noopener »>Uber de…» quand ils désintermédiarisent; le «Netflix de …» quand ils fonctionnent par abonnement ou le «Salesforce de …» quand ils créent une Customer Engagement Platform innovante sur un secteur quelconque?
Et encore c’est faute d’aller jusqu’au point Godwin de la proposition de valeur: ce point où toute entreprise est le Amazon de quelque chose, faute de savoir vraiment comment raconter ce qu’elle a à offrir de nouveau (un bon article de bloomberg sur le sujet).
#2 L’enjeu du positionnement quand ça pivote
Pour une entreprise établie, on construit une marque en partant d’un positionnement (ce qu’on vend, à qui on le vend et à quel prix). Mais dans le cas d’une start-up, ce mix est par nature amené à évoluer. On teste, on explore, on se plante, on recommence… et rares sont les créateurs d’entreprises parmi ceux que j’ai rencontrés, qui revendiquent avoir trouvé la martingale du premier coup.
Au début Netflix louait des DVDs par correspondance, Amazon vendait des livres et Instagram s’appellait Burbn et faisait du géotagging. Faux départs ou évolutions, la liste des start-up qui ont su pivoter est longue. Alors comment construire une marque quand on est potentiellement amené à changer radicalement de cible, de pricing voire de business model en cours de route? Comment construire un récit clair quand ce que l’on fait ne cesse de changer?
#3 L’enjeu du talent management quand on sort du garage
Le destin d’une entreprise à forte croissance, c’est de devoir embaucher vite et beaucoup et ce dans un contexte où les meilleurs talents sont très demandés. Jusqu’à 10-15 salariés, la plupart réussissent à conserver une culture d’entreprise forte car les fondateurs peuvent évangéliser directement ceux qui les rejoignent. Mais au-delà, nombreux sont les dirigeants de start-ups et surtout employés historiques à se plaindre de l’attentisme de ceux qui les rejoignent, d’un «esprit qui se perd», d’un enthousiasme qui s’émousse.
Il y a souvent une forme d’incompréhension entre le «canal historique» et ceux qui les rejoignent ensuite. Les uns ont vécus les heures glorieuses de la création du mythe, les autres sont là pour faire grandir. Les uns sont des couteaux suisses qui ont su jongler avec la précarité des débuts, les autres sont des experts qui arrivent avec des compétences plus pointues.
Une incompréhension qui tient souvent à l’absence d’un récit clair de l’entreprise. Car ce qui est évident, voire viscéral, pour ceux qui sont là depuis le début, ne l’est pas forcément pour les autres. Pour se rendre compte de l’étendue du problème, il suffit d’aller faire un tour sur la page Glassdoor des principales scale-ups.
Alors on fait quoi?
Chez Facebook » target= »_blank » rel= »noopener »>Facebook, on a banni les plans stratégiques à 5 ans en partant du principe que le monde change trop vite pour planifier les choses. Un double objectif l’a remplacé : savoir où l’on veut être dans 6 mois… et dans 30 ans. C’est un bon résumé de ce qui doit être au coeur de la stratégie de marque d’une entreprise à forte croissance.
#1 On traite la proposition de valeur comme l’alpha et l’omega
Pour être encore présent dans 6 mois, mieux vaut s’assurer que les résultats commerciaux sont là. Au cœur de la réflexion sur la marque, il doit donc y avoir l’optimisation de la proposition de valeur. L’enjeu : dépasser la simple description factuelle de votre offre et ainsi lui donner sa puissance maximum pour résonner auprès de vos cibles.
Pour la construire, en amont des tests A/B qui permettront de la peaufiner, on va chercher à clarifier quatre thématiques:
- La competitive edge : quelle est la valeur ajoutée qui vous distingue de vos concurrents actuels et potentiels ?
- L’ADN de votre entreprise : qu’est ce qui caractérise votre manière d’agir ? Qu’est-ce qui distingue votre culture d’entreprise?
- L’insight client: quelle est la motivation profonde à laquelle votre produit/ service cherche à répondre ?
- Le cultural momentum: quelles sont les grandes tendances de société dans lesquelles s’inscrire pour gagner en résonance?
BioBelt est une entreprise innovante avec une ambition qui semble un peu folle au premier regard : vendre des pièges à moustiques comme des produits de luxe (le ticket d’entrée est à 5000 euros sans les consommables…). Pour raconter sa technologie elle présentait son innovation comme une «ceinture anti-moustiques». En travaillant sur les 4 questions ci- dessus nous avons redéfini sa proposition de valeur. Désormais BioBelt sanctuarise des propriétés d’exception face aux moustiques. Une approche qui justifie mieux son prix et raconte mieux ce qui rend sa technologie innovante pour les propriétaires de villas et hôtels haut de gamme méditerranéens et tropicaux.
#2 On se donne un cap clair en se donnant une raison d’être pérenne
Savoir où on veut être dans 6 mois, c’est bien mais ce n’est que la moitié du chemin. Reste à savoir où vous voulez être dans 30 ans si vous voulez consolider votre marque dans la durée malgré les changements de caps inhérents à la nature d’une start-up. Pour cela, un petit détour du côté de chez Simon Sinek sera nécessaire. Votre WHAT peut évoluer mais votre WHY est là pour résister à l’épreuve du temps.
Le WHY c’est :
- le cap pour articuler la raison d’être de tout ce que vous faites.
- le filtre stratégique pour arbitrer entre deux nouvelles caractéristiques Produit potentielles ou deux stratégies de distribution.
- le lien invisible entre vos activités aujourd’hui et demain.
Benshi est un site de SVOD spécialisé dans le cinéma d’art et essai pour enfants qui peinait à dépasser une audience de parents cinéphiles pointus. En travaillant sur sa raison d’être, nous avons compris que les parents se sentaient jugés dès qu’on opposait les contenus enfants de qualité aux autres. À partir de là, le choix a été d’abandonner le registre de la cinéphilie pour basculer sur un discours plus émotionnel. Désormais Benshi c’est le site de SVOD pour voir les films qui marquent l’enfance. Une approche qui a donné un cap clair à Benshi et lui a permis de reconfigurer son portefeuille d’activité pour que tout aille dans le sens de sa raison d’être.
#3 On pense sa marque autant pour ses employés que pour ses clients
Pour paraphraser ma citation initiale de Jeff Bezos, on pourrait dire que la marque employeur c’est ce que disent les nouveaux employés quand les fondateurs ne sont pas à la machine à café. Si vous voulez attirer et conserver les meilleurs talents, pensez votre marque dès le départ comme le bras armé de l’histoire et de la culture de votre entreprise. Quels sont les mythes qui l’alimentent? Mais surtout, comment les nouveaux venus peuvent-ils en écrire une nouvelle page?
MyLittleParis est une scale-up qui résume bien ces différentes problématiques: modèles économiques multiples et évolutifs (de la newsletter aux abonnements box notamment) et croissance forte et rapide du nombre de salariés. Autant de défis qui les ont amenés à se poser la question du rôle qu’ils souhaitaient jouer en transversal pour leurs clients comme leurs employés. Y répondre les a aidés à mieux se raconter et ainsi renforcer leur alignement interne et vis à vis de leurs clients.
En conclusion
Pour une start-up; la marque ne joue souvent pas le même rôle que pour une entreprise établie. Le meilleur moyen de penser votre marque au service de la croissance de votre entreprise, c’est de partir d’un audit clair des problèmes que vous souhaitez qu’elle contribue à résoudre, puis d’avancer en fonction. Ou comme aurait dit JF Kennedy si il avait fait du branding, «ne vous demandez pas ce que vous pouvez faire pour votre marque; mais ce que votre marque peut faire pour votre croissance».
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