Coup de gueule contre les acteurs de l’économie française !
Si les entreprises françaises continuent à ignorer la nature profondément subversive de la révolution numérique et refusent de se positionner sur le long terme en développant leur capacité de rébellion et en inventant une nouvelle relation au monde et de nouveaux liens sociaux, nous perdrons la deuxième révolution numérique comme nous avons perdu la première.
Un manque de vision?
Le constat est sans appel : aucune entreprise française du numérique n’est en mesure de se positionner face aux géants principalement américains qui sont en train de construire à notre insu le monde de demain. Les enjeux sont colossaux tant aux niveaux économique, humain, éthique, écologique, et aucune voix en France ne s’élève pour mobiliser les acteurs économiques, autour de cet enjeu de souveraineté majeur. Si nous ne poussons pas notre engagement et notre niveau de réflexion, nous perdrons la bataille et notre influence économique (donc politique). Pourquoi cet aveuglement? Pourquoi cette absence totale de vision?
Un retour brutal du stratégique
La révolution numérique pour les entreprises françaises consiste à continuer à faire ce que l’on fait en basculant vers de nouveaux outils. Passer au e-commerce, exploiter ses datas dans la relation client, être actif sur les réseaux sociaux, créer un incubateur d’entreprise ou un fonds d’investissement, s’installer à San Francisco, passer en mode start-up, recruter un Chief Digital Officer (CDO) ou un directeur de l’innovation. Si la transformation numérique se résume à trouver la meilleure manière de faire cliquer sur une publicité, répondre à la demande des clients ou à des objectifs de communication, c’est un échec annoncé.
Les acteurs économiques n’ont pas compris (ou ne veulent pas comprendre) la nature profondément subversive de cette révolution qui met en jeu notre survie économique et fera de nous des êtres différents. L’immense majorité des entreprises, start-ups incluses, n’a d’autres ambitions que de capter au plus vite une partie de la valeur existante plutôt que de se positionner sur le long terme en repensant les rapports de production, les échanges et le lien social.
Le temps du marketing et de la promotion sont terminés. Cette révolution sonne un retour brutal du stratégique largement oublié depuis les années quatre-vingt et qui nécessite de repenser son modèle économique, son métier et de créer cette rupture qui est l’objet final de la transformation numérique : une stratégie de choc, une offre radicalement nouvelle au mépris des conventions de marché.
Penser le monde
Une stratégie qui nécessite de déconstruire pour reconstruire, réduire les choses à leur vérité fondamentale et raisonner à partir de là. Sortir de la neutralité technologique et d’un marketing sans opinion pour se positionner sur des convictions. Rien ne se passera si les dirigeants ne montent pas d’un cran leur capacité de réflexion et d’imagination en s’appropriant un nouveau rôle : penser le monde ; se projeter dans l’avenir, comprendre en profondeur ce qui va advenir et s’engager ; «A reason for being».
Si la difficulté de préserver une activité rentable et investir sur le long terme est un véritable défi, toutes les entreprises ont pourtant la capacité de concilier la tyrannie du semestre et les actions de rupture et tester en permanence de nouvelles offres. Tout est affaire de vision, de culture et de stratégie. Le rôle du dirigeant est de créer de l’espace mental au sein duquel le processus de disruption peut avoir lieu.
Des leaders américains qui ont compris la disruption
Échapper à ces profondes remises en cause comme le fait l’ensemble des acteurs économiques français est l’une des principales raisons de la “chute” de la maison France et de sa perte d’influence. Une fuite en avant qui laisse la porte grande ouverte aux modèles américains qui “mangent” le monde avec une vision de l’avenir très claire, très simple et très puissante ; la technicisation de l’individu. Immortalité, robots sexuels, fin de la pauvreté, plantes lumineuses…
La Singularity University, le campus de la Nasa (détail ? L’État américain a investi mille milliards de dollars dans le numérique en vingt ans) au sud de San Francisco ne s’interdit aucun tabou… Les leaders américains ont compris la disruption et avec beaucoup d’intelligence, s’installent en France pour capter les meilleurs de nos cerveaux sans que personne ne s’en émeuve.
Se repositionner
La révolution numérique ne fait pourtant que commencer et il est encore temps de se repositionner. Avec le développement de l’intelligence artificielle, de la robotisation et du Deep Learning qui semblent sans limites, les grands bouleversements sont devant nous et les leaders du numérique ne sont pas invincibles. Si demain chacun possède un assistant virtuel connaissant parfaitement ses préférences personnelles, le modèle de la publicité sur l’internet s’en trouvera bouleversé, et la recherche Google cessera d’exister.
Avec l’apparition de nouvelles formes de langage et d’échange, les utilisateurs qui ne sont jamais captifs peuvent filer vers d’autres horizons et entraîner la disparition de Facebook Inc. sur le NASDAQ »>Facebook. On constate tous les jours la fragilité de modèles comme Uber construits sur des surenchères boursières, sans véritables barrières à l’entrée et qui peuvent exploser à tout moment.
Sortir des logiques partisanes, élitistes et technocratiques qui affectent notre capacité de projection et notre sens de l’avenir. Développer sa capacité de rébellion, sa culture et son imagination. S’inscrire dans le long terme et s’inspirer des modèles disruptifs et durables tels que Ford ou Apple plutôt qu’aux bulles évanescentes telles que celle d’Uber.
Dépasser la technologie pour aller au-delà et inventer une nouvelle relation au monde, de nouveaux langages, de nouveaux liens sociaux. Répondre aux problèmes quotidiens de l’humanité, la santé, le libre arbitre, l’éducation, la pauvreté. Ce sont les seules réponses aux questions lancinantes de croissance, de chômage, et de perte d’influence qui ne sont que les premiers symptômes d’un changement de civilisation.
François Némo est Partner chez Ifbranding, depuis 2010, une société de conseil en stratégie, management et design de marque.
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Bonjour et merci pour cet article.
La France (et l’Europe en général) n’est pas formatée pour rendre possible la vision que vous proposez. Mais les Etats-Unis non plus finalement ! C’est une forme d’utopie que de penser possible tout cela.
Alors pourquoi les américains sont-ils souverains dans cette deuxième révolution numérique ? Simplement parce qu’ils savent faire émerger les idées, contrairement à nous ! Oui nous avons de bons chercheurs en France, mais ils sont dressés à réfléchir à des choses dont le Monde n’a pas besoin. Il y a de bons ingénieurs en France, de très bons même, mais ils préfèrent s’enterrer au fond de nos bonnes vielles SSII sans valeur ajoutée plutôt que de rejoindre nos start-up où les 35 heures sont faites en trois jours. Pour les plus intrépides, c’est une carrière à l’étranger … à San Francisco le plus souvent !
Le problème viendrait donc davantage de notre culture du non-travail, du non-professionalisme, du non-entrepreunariat du salarié français moyen et de la non-prise de risque de nos financiers ! Je ne parle pas des banques qui ont totalement disparu de l’écosystème du numérique, préférant utiliser les généreux subsides de l’État pour conquérir, à grand renfort de publicité sur TF1, le marché du financement des machines à laver et des écrans 3D incurvés ! Non je parle aussi des pseudo-investisseurs, ce que l’on appelle à tort les capitaux-risqueurs. Ils sont frileux, maladroits, mal intentionnés … tout ce qu’il faut pour que nos start-up se tournent plutôt vers le champs des VCs américains de la Silicon Valley, là où la prise de risque a encore du sens. Que devienne ces sociétés ? Elles deviennent américaine ! Jetez un oeil sur le cas de la société Docker Inc : incubée dans un garage de la région parisienne par deux français, Docker révolutionne l’informatique mondiale en ouvrant des voies qui tenaient clairement de l’utopie depuis plus de trente ans ! Cette société a été valorisée en 2015 1 milliard de dollars !!! Une réussite française ? Non, absolument pas : une pépite américaine !
Alors combien de pépites de ce type sont-elles en phase d’incubation dans nos garages en ce moment ? Personne ne le sait mais tout le monde (les américains en premier lieu) sait qu’il y en a. Tout le monde sauf nous, les français, assis sur nos règles ancestrales, notre organisation politique et économique obsolète, nos lois napoléoniennes et notre code du travail qui fait autant rire que pleurer tellement il en est devenu burlesque mais ayant les conséquences que l’on connaît sur notre développement …
Bref, la première chose à faire, ce serait de mettre tous nos politiques dehors, de reconnaître le vote blanc qui aurait comme première conséquence de n’élire que des personnes vraiment représentatives, certes après de nombreuses élections infructueuses, mais il faut en passer par là. De là, nous trouverons des lignes politiques en phase avec la société, autant en politique intérieure qu’extérieure. De là nos banques vont devoir enfin trouver des modèles économiques équilibrés (et ne plus compter sur l’État pour se redresser). Et de là, nos investisseurs vont eux aussi devoir prendre quelques risques.
Avant tout cela, commençons par regarder dans notre écosystème français s’il n’y a pas quelques initiatives intéressantes, des pépites qui ne brillent pas mais dont les fondateurs ont flairé le très bon coup : devops, paas, cloud, intégration continue, virtualisation … ce sont les mots-clé sur lesquels le monde de l’informatique surfe depuis 18 mois et qui feront éclore les licornes dans les 18 prochains mois. Allez, go ! La chasse est ouverte !
Bonjour, élargir le débat d’une transformation digitale « outils » à une révolution digitale structurelle est vertueux même indispensable. En revanche il y a 2 points importants : je ne vois pas de vraies propositions dans votre article. Par ailleurs, je ne peux pas laisser écrire ce genre de discours « Le temps du marketing et de la promotion sont terminés. Cette révolution sonne un retour brutal du stratégique largement oublié depuis les années quatre-vingt… » Je pense qu’en tant que « magazine de l’innovation », vous devriez maîtriser les concepts globaux d’une entreprise, dont la définition du Marketing, stratégique et opérationnel, et les stratégies d’entreprise. Le marketing et la promotion, quelle drôle d’association, tellement restrictive sur l’ensemble des pratiques des dernières années ! Par ailleurs, la stratégie n’a pas été oubliée, c’est en fait qu’une stratégie uniquement de rentabilité à court terme à été choisie, par une partie des directions générales des acteurs économiques (pas tous non plus, il est dangereux de globaliser des pratiques, même si ce sont celles d’un grand nombre), vous avez raison à ce sujet. Dans toute société qui va mal, il faut un bouc émissaire, choisir le marketing comme le font de nombreux médias et plus, est un peu facile…Mais surtout, il faut bien maîtriser les concepts pour s’autoriser à en faire une critique…C’est mon coup de gueule personnel : que chaque critique du marketing s’appuie sur une connaissance des concepts…Apple est en train de connaître une stagnation des ventes de l’Iphone, pour la première fois, me semble-t-il ; qui plus est c’est un exemple criant de stratégie marketing, assez sommaire somme toute ces dernières années, après des années d’innovation qui sont bien derrière eux…
Une remise en question s’impose en effet, pour tous…Read more at http://www.frenchweb.fr/coup-de-gueule-contre-les-acteurs-de-leconomie-francaise/232728#PVj3lhtM3CU23yuG.99