Crosscanal, omnicanal: l’innovation technologique pour l’expérience client
Pour que votre entreprise soit encore là demain, il est essentiel qu’elle réussisse la transformation numérique. Celle-ci implique de recourir à l’innovation technologique pour implanter la distribution crosscanal et omnicanal. Pour ce faire, des défis stratégiques sont à relever et des actions tactiques à poser.
Encore du chemin à parcourir!
Une récente enquête faite auprès de 150 dirigeants d’entreprises montre que 99 % considèrent la transformation numérique comme le moyen de contrer les nouveaux entrants, de conquérir de nouveaux marchés et de se démarquer quant au service à la clientèle. C’est donc une question de survie devant des compétiteurs véloces et de plus en plus féroces comme Alibaba ou Amazon.
Pourtant, seulement 64% de ces dirigeants déclarent avoir franchi la première étape de cette transformation en implantant le multicanal qui se limite à offrir aux clients une multiplication des canaux de distribution. Tout juste 30% envisagent l’étape suivante, le crosscanal qui lui privilégie l'expérience client, en croissant les avantages des différents canaux et développant une synergie globale. On est encore bien loin de ce que les consommateurs nomades et multiconnectés veulent vraiment, à savoir l’omnicanal, la troisième étape qui permet de les suivre et de gérer en temps réel toutes leurs interactions et mémoriser leurs choix indépendamment du canal utilisé. En effet, ils sont à la fois en magasin, sur leur téléphone, devant la télé, sur leur tablette, en conversation avec le centre d’appels, en même temps que devant leur ordinateur de bureau. Ils exigent donc que votre entreprise tienne compte de leur ubiquité en garantissant l’homogénéité des parcours et la fluidité des interactions d’un canal à l’autre.
Par conséquent, il est clair que l’innovation technologique devient cruciale pour assurer la pérennité de votre entreprise, quelle que soit sa taille. Ces nouvelles technologies doivent être choisies et déployer en fonction de leur contribution à l’amélioration de l’expérience client. Pour y arriver, l’analyse du parcours de plusieurs entreprises, de même qu’un benchmarking international des meilleures pratiques en la matière amènent à établir des défis stratégiques à relever et des actions tactiques à poser.
Six défis stratégiques pour votre entreprise
Pour prioriser l’amélioration de l’expérience client, il vous faut repositionner plusieurs des orientations stratégiques conventionnelles en matière d’innovation technologique.
1.Réaligner la mission
Votre objectif doit changer du développement d’applications vers la construction de plateformes et la livraison de solutions. Cela veut dire des sites Web en mesure de supporter de gros trafics, offrant des outils et des moyens techniques, de même que des espaces de stockages, de classement et de référence de contenus pouvant être mis en ligne par des tiers. Également, des portails qui donnent accès à un ensemble de sites. En fait, il faut penser en termes d’écosystèmes numériques complets qui capturent l’ensemble de la chaîne de valeur.
2.Modifier la cible dans le choix des technologies
Dans l’implantation d’innovations technologiques, il vous faut prioriser la perspective globale de votre entreprise et non plus les besoins des différentes fonctions d’affaires ou groupes spécifiques. Avec le crosscanal ou l’omnicanal, il devient essentiel de concevoir des systèmes qui peuvent continuer à servir des intérêts particuliers, mais surtout s'intègrent aux autres pour partager l'information et fournir des données consolidées pour l'ensemble de votre entreprise. Il est primordial que tout développement repose sur une vision 360o de l'ensemble des besoins d'information et soit centré sur la réponse aux attentes des clients.
3. Recourir au prototypage
Il importe que vous priorisiez une livraison rapide d’innovations technologiques qui permettent de répondre en temps réel aux demandes d'un marché en mouvance. Cela implique de mettre en place une infrastructure de plus en plus sophistiquée et complexe, mais toujours fiable, de même qu’une architecture d’entreprise (urbanisation informatique) pour garantir l’intégration et la standardisation.
4. Facturer les coûts
Vous devez comptabiliser et facturer les coûts des innovations technologiques. Même si le prix de revient de l'information diminue à cause du pouvoir des technologies de l'information, les demandes pour de nouveaux systèmes ne cessent de croître. Malheureusement, si les employés et les cadres croient que le développement de systèmes est gratuit, la demande sera infinie et moins pertinente par rapport à l’amélioration de l’expérience client.
5.Décupler la formation
La considération de la formation doit être accentuée dans tous vos développements ou modifications de système, étant donné leur grand nombre et le taux de roulement des employés souvent élevé, surtout dans les services à la clientèle. Si la formation n'est pas suffisante ou pertinente, les utilisateurs sous-utilisent les technologies, ce qui conduit à diminuer grandement le retour sur investissement. Dans tout projet, quelle qu’en soit son ampleur, il est crucial d’évaluer rigoureusement les besoins de formation afin d’en budgéter le coût.
6.Choisir des technologies novatrices
Il ne faut surtout pas vous engager dans la guerre numérique de demain avec des technologies d'hier. Il est crucial d'avoir les technologies nécessaires pour opérer des systèmes de plus en plus gros et complexes. Il faut des technologies qui sont capables d'analyser en temps réel les comportements des consommateurs, des médias sociaux, de traiter le volume croissant de vidéo et les gargantuesques bases de données.
Six actions tactiques à poser
Au plan tactique, vous devez poser plusieurs actions afin que les innovations technologiques permettent à votre entreprise de réussir le passage au crosscanal et à l’omnicanal.
1.Assumer le niveau d'investissement nécessaire
Votre entreprise doit avoir la capacité d’investir et ses dirigeants la volonté de le faire. En effet, les technologies adaptées et performantes pour supporter le passage au multicanal, crosscanal et omnicanal requièrent des investissements énormes. Ils sont d'abord financiers, mais tout autant en termes d'expertise et de veille pour être et rester à la fine pointe.
2.Gérer la pression de l’offre de technologies
Les innovations technologiques sont de plus en plus rapides et radicales. Une offre si abondante met beaucoup de pression sur votre entreprise. Vous ne voulez sans doute pas rater d'opportunités de croissance et, surtout, vous voir déclasser par vos concurrents. En même temps, on ne compte plus les échecs retentissants de projets technologiques qui se sont soldés par des dépassements de coûts effarants ou la concrétisation de peu ou même d’aucun des bénéfices escomptés.
Votre entreprise doit trouver un juste équilibre entre ne pas passer à côté d’opportunités qu’offrent les technologies émergentes et l’assurance que ces technologies seront adoptées par les utilisateurs. En effet, ce ne sont pas les entreprises qui ont le plus de technologies ou les plus nouvelles qui vont survivent, mais celles où le personnel sait en utiliser le plein potentiel pour mieux servir la clientèle.
3.Bâtir et maintenir une expertise de pointe
Tant pour faire des choix éclairés parmi les nouvelles technologies, que dans le développement et l'entretien des systèmes, il vous faut pouvoir compter sur une expertise à l’avant-garde. Cela est crucial, particulièrement dans le cas du crosscanal et de l’omnicanal. En effet, les consommateurs sont à la fine pointe des technologies émergentes et exigent que votre entreprise puisse les suivre.
Si l’expertise n’est pas disponible à l’interne, le recours à des ressources externes est nécessaire. L'une des activités importantes devient alors d'assurer le transfert des connaissances, afin de diminuer la dépendance de votre entreprise.
4.Prioriser la compatibilité
L’échange d’information, l’accessibilité et la flexibilité des bases de données, de même que l’interopérabilité entre vos systèmes sont des éléments essentiels à la performance du crosscanal et de l’omnicanal. La compatibilité est donc à prioriser tant dans l'acquisition de nouvelles technologies que les développements à l'interne.
Pour y arriver, vous devez construite une architecture d’entreprise et constamment la maintenir à jour. Il vous faut aussi déterminer des standards de développement non seulement pour que vos systèmes puissent interagir à l'interne, mais aussi respectent les normes de l'industrie pour supporter toute collaboration à l'externe. Un entrepôt de données devient également essentiel pour fournir un ensemble d'informations à référence unique.
5.Exiger un leadership opérationnel
Il s'agit d'inverser la tendance où c’est la Direction des technologies qui pousse les innovations technologiques. Elle peut sans doute continuer à faire la promotion des nouvelles technologies et de l'expertise interne disponibles, mais c'est à vos services opérationnels, surtout ceux des services à la clientèle, d'initier et de prendre la responsabilité de la gestion de ces projets. Il faut à tout prix que la technologie soit adaptée aux besoins des consommateurs et non l'inverse comme c'est souvent le cas. La qualité technique peut demeurer un objectif, mais ne doit pas être atteinte à tout prix et, surtout, au détriment de la pertinence de la réponse aux besoins de la clientèle.
6.Offrir un support étendu et constant
Vos agents du service à la clientèle ne peuvent répondre adéquatement aux attentes des consommateurs s'ils n'ont pas accès ou ne contrôlent pas bien les systèmes mis à leur disposition. Il est donc indispensable qu'ils puissent compter sur un support instantané en cas de problèmes technologiques. Cela veut dire pour les technologues de fournir une assistance technique pour garantir la pleine et continuelle fonctionnalité des systèmes et des plateformes Internet. Plus encore, ils doivent être en mesure d'aider les agents du service à la clientèle à utiliser tout le potentiel de ces systèmes dans leurs interactions avec les consommateurs. Un tel support est nécessaire 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, puisque les sites en ligne sont continuellement accessibles.
Voilà qui devrait vous éclairer par rapport à la gestion de l’innovation technologique. Mais pour que votre entreprise réussisse la transition numérique et assure vraiment sa pérennité, comme le montre le graphique ci-dessous, il y a d’autres variables à considérer en synergie avec la technologie, à savoir : le personnel, la collaboration et la réglementation. Par conséquent, vous aimeriez sans doute aller plus loin et savoir comment gérer l’ensemble de ces composantes en interaction dans le crosscanal et l’omnicanal. Pour ce faire, vous pouvez consulter le guide complet que j’ai conçu: Réussir la distribution multicanal: l’effet «WOW» en qualité de service à la clientèle. Il est disponible en format numérique sur les plateformes Amazon, Kobo, YouScribe (format PDF) et iBooks Store.
Yves-Chantal Gagnon M.Sc.(RI); MBA; Ph. D. Professeur est expert-conseil en gestion du changement et management des technologies (MIS). Après une carrière de cadre supérieur dans différentes entreprises et Consultant Senior au sein d’un cabinet international d’audit et de conseil, il est actuellement Professeur d’université.
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