Dans les coulisses de Rakuten et de son programme de fidélité comptant 1,3 milliard de membres
Par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
En synthèse
- Comme tant d’autres, le Groupe Rakuten a son programme de fidélité.
- Sauf que la firme japonaise créée et présidée par Hiroshi Mikitani a eu, dès 2006, la vision de créer un écosystème Rakuten qui allait attirer les consommateurs, et accélérer l’usage croisé avec un programme à points, qui agirait comme un catalyseur, tout en additionnant les réductions au fur et à mesure de son activité au sein des différentes activité du groupe.
- Aujourd’hui, le programme compte dans le monde 1,3 milliard de membres, dont 109 millions au Japon (la population japonaise s’élevant à 126 millions). La France n’est pas en reste avec son réseau de 5 500 marchands professionnels, ses 500 marques partenaires affiliées et ses 2,5 millions de membres, à qui Rakuten a déjà reversé 65 millions d’euros en plus de 2 ans.
Dans le détail
Acheter des actions à la bourse de Tokyo et bénéficier de réductions dans ses enseignes préférées? C’est possible. C’est même une des propositions que fait Rakuten Japan aux membres de son Programme R POINT.
Les programmes de fidélité n’ont rien de nouveau. De la petite carte du teinturier aux cartes plastiques des compagnies aériennes, cette forme d’engagement client, régulièrement modernisée, a traversé les décennies.
Mais tandis que Starbucks, par exemple, mise sur une expérience d’achat mobile fluide et des points à transformer en produits ‘Starbucks gratuits’, ou lorsqu’ Amazon crée le très astucieux Prime, qui n’est rien d’autre qu’un programme de fidélité déguisé avec cotisation annuelle, Rakuten Japan a opté pour un système de points à transformer en réductions, l’équivalent du cash back. Aujourd’hui, les Rakuten Super Point sont au cœur du business modèle du Groupe. Jusqu’à venir appuyer le souhait de l’état Japonais d’une société davantage cashless. Aux Etats-Unis et en France, Rakuten déploie la mécanique avec le même succès. Pour les consommateurs mais aussi les enseignes partenaires. Revue de détail.
Le cash back en France
Le cash back a été introduit en France par Catherine Barba Chiaramonti. En 2009, Catherine, alors présidente fondatrice du groupe Malinea comprenant le site Cashstore et l’agence Malinea Conseil, m’accordait une interview dans laquelle elle m’expliquait comment lui était venue l’idée du cash back. «En 2004» explique-t-elle, «il y avait d’une part des consommateurs qui arrivaient massivement sur le net, d’autre part des marchands qui avaient besoin d’apporteurs d’affaires pour diriger vers leurs sites. Je me suis alors demandée: un, comment aider les marchands sur leurs modèles à la performance? Deux, qu’est-ce qui me donnerait, moi en tant que consommatrice, l’envie d’aller acheter en ligne?
A l’époque, souvenez-vous, la recherche du bon prix, de la bonne affaire, n’était pas encore prégnante comme aujourd’hui. Et puis je suis tombée sur une affiche publicitaire de feu la banque EGG qui disait: ‘Achetez et gagnez de l’argent’. Quelle belle promesse! Elle portait en elle la demande du marchand couplée à celle du consommateur. […] J’avais trouvé mon modèle: comparez, achetez en confiance et gagnez du cash!»
Et nous connaissons le succès obtenu par Catherine Barba Chiaramonti, aujourd’hui à New York, entrepreneuse, investisseur, présidente de la French Tech New York et siégeant depuis le 21 janvier dans le jury du nouveau programme hebdomadaire de M6, Qui veut être mon associé?, sur le modèle de Shark Tank, aux cotés de Marc Simoncini et de Frédéric Mazzella.
Les super point Rakuten: un cercle vertueux… à l’infinie
Rakuten a introduit les Super Point (SP) au Japon en 2002. Les membres peuvent alors gagner et échanger leurs points en utilisant ou en faisant leurs achats dans les différents services et chez les marchands du Groupe. C’est en 2006 que Rakuten a dévoilé sa vision, celle de fédérer tout un écosystème de services et commerces, et de faire en sorte que plus le membre dépense dans l’écosystème, plus il gagne de Super Points. Idée grandiose: immédiatement, Rakuten Japan a vu augmenter la Lifetime Value de ses membres dans chacune des activités marchandes et services du groupe. Pourquoi dépenser ailleurs si, en dépensant chez Rakuten, je peux avoir de nombreuses réductions en Rakuten Super POINT?
Un programme bâti sur une synergie de groupe
Comment est-ce possible ? Trois composantes permettent cette mécanique:
- l’ID – le sésame – un ID unique qui suit le membre à travers tous ses achats et consommations de services Rakuten. Il n’a aucun effort à fournir, tout est user-friendly – y compris la gestion de ses points, dont l’accumulation quotidienne, sans rien faire, devient un jeu pour beaucoup de membres.
- L’Ecosystème Rakuten – Rakuten est présent au Japon dans tous les domaines intéressant le consommateur: le e-commerce avec Rakuten Ichiba, les voyages (Rakuten Travel) mais aussi la FinTech (Rakuten Card, Rakuten Bank, Rakuten Securities), le sport, les media et contenus digitaux, les livres, la mode, la beauté, … dans tous les pans de la consommation, et souvent aux premières places.
- Une mécanique vertueuse
1- Rakuten attire les utilisateurs avec ses nombreux services
2- Rakuten délivre des Super Point Rakuten sous le Programme SPU (SUPER POINT UP)
3- et encourage le cross-usage en rendant très simple (via l’ID) l’achat de biens et/ou l’utilisation de services dans le Groupe, tout en gagnant non seulement des points utilisables dans tout l’écosystème, mais aussi en gagnant plus de points, si l’on passe d’un service à l’autre. Il est très fructueux, par exemple, de lier sa carte bancaire Rakuten Card à son compte bancaire:
1X Point si la carte de paiement Rakuten Card est liée à la Rakuten Bank
2X Point si des investissements sont faits au travers de Rakuten Securities.
Pourquoi les super point Rakuten sont-ils si populaires?
Au milieu des 9 000 employés qui travaillent dans le building Crimson House au siège de Rakuten à Tokyo, le Customer Strategy Department est l’équipe en charge de maximiser la valeur des points Rakuten et l’expérience associée, tant du point de vue consommateurs que du point de vue enseignes et marques. Autant dire une petite équipe constituée sans doute des meilleurs experts mondiaux de la fidélité client. Ce qu’ils observent des consommateurs japonais est sans doute commun à d’autres consommateurs dans le monde:
Ce qu’apprécient les membres du Programme SP:
- Les points s’accumulent sans y prêter garde
- Il y existe de nombreuses manières de les utiliser, et sans que ce soit nécessairement pour faire des achats de produits physiques.
Une étude a même montré que les personnes qui obtiennent des Rakuten Super Point se sentent 30% plus heureuses que celles qui n’en détiennent pas…
Les Rakuten Super Point ont aussi un impact positif sur l’économie Japonaise. Certes les réductions provoquent une baisse de la production intérieure brute (PIB) mais les occasions de dépenser ses Super Point créent un sursaut de consommation.
Et les Super Point ne profitent pas qu’aux consommateurs. Les marchands sont aussi gagnants, et là on entre dans la psychologie du consommateur. Rakuten a testé les ventes du même produit sur son site e-commerce Ichiba: le produit contrôle affichait une réduction de 9% plus un Point de cash back, tandis que le même Produit Test était vendu avec un cash back de 10 points (les 2 aboutissant à 10% d’économie). Les ventes du Produit Test (proposant 10 Points de cash back) ont été 30% plus élevées que les ventes du produit offrant 10% de réduction. Le Point à récompense différée a plus d’impact qu’une réduction!
Gagner des points est fun !
Autre exemple: le distributeur TBS Shopping a demandé à l’équipe Customer Strategy de lui proposer un dispositif marketing visant à augmenter ses ventes auprès des membres Rakuten. L’équipe lui a proposé de multiplier les points par 10 pour tout achat effectué la dernière semaine du mois (en plus des opérations classiques telles que les Super Sales et le Shopping Marathon).
Ainsi les consommateurs auraient un rendez-vous précis (fin de chaque mois) pour bénéficier de réductions. Or au Japon, les achats se font au jour le jour, où à la semaine, en raison notamment du manque de place dans les appartements pour stocker ses courses. Résultat de la campagne: TBS Shopping a non seulement vu ses ventes augmenter durant la dernière semaine du mois, mais a aussi augmenté la fréquence d’achat de ses clients. Il n’y a donc pas eu de cannibalisation sur les achats des 3 premières semaines du mois, ce qui aurait pu être le cas.
« Gagner des points procure une émotion »
Manami Ohara
Vice Senior Manager, Home Life Business Section, Consulting Departement Commerce, Rakuten
Profiter des points dans leurs vies de tous les jours
Et comme les employés de Rakuten sont aussi des consommateurs, l’équipe Customer Strategy a interrogé des Rakuten Entousiasts (qui ont accumulé plus d’un million de points Rakuten) parmi les employés de Rakuten. Voici comment ils décrivent le programme:
- L’un d’entres eux a choisi d’utiliser sa Rakuten Card comme unique carte de crédit, une Gold, et il a accumulé rapidement des points car les cartes Golds donnent davantage de points via le programme SPU (SUPER POINT UP) que les autres cartes. Il surveille aussi toutes les campagnes marketing faites par Rakuten Card, Rakuten Edy (la carte à puce sans contact) et Rakuten Pay (l’appli mobile), lui permettant de gagner plus de points. En fait pour ce consommateur, accumuler des points est un jeu quotidien.
- Une autre employée explique que les points acquis lors de réservations d’hôtel lui permettent de régler le coiffeur pour son enfant, via Rakuten Beauty, ou l’achat de livres physiques ou digitaux, sur Rakuten Books, ou encore de s’offrir un excellent diner dans un bon restaurant.
Quel futur ?
Quiconque se rend au Japon pour quelques jours est surpris par l’usage encore très présent de l’argent en cash dans les magasins. Le gouvernement Japonais s’est donné comme objectif de passer d’un ratio de paiement sans cash de 20% en 2016, à 40% en 2025. Une progression ambitieuse, mais que les points Rakuten vont, semble-t-il, aider à atteindre.
Le cash back Rakuten chez l’Américain Shopstyle
« Nous sommes très content de ce programme de fidélité. De bons résultats pour nous, mais aussi d’excellents résultats pour nos clients et pour nos partenaires enseignes
Alison Zemny Stiefel – General Manager ShopStyle, Inc.
En 2019, Shopstyle, le site de découvertes et achats mode, propriété de Rakuten, qui s’appuie sur plus de 20 000 influencers, a mis en place un nouveau programme de fidélité, appelé Shop Smarter, proposant à ses membres des produits exclusifs, un niveau de personnalisation plus élevée et du cash back –jusqu’à 10% de cash back (en argent) sur les achats effectués par l’intermédiaire de ShopStyle chez plus de 21 partenaires retail comme Saks et Intermix.
Depuis le lancement de cette fonctionnalité, ShopStyle a constaté que les membres qui adhèrent au programme de récompense générant 38 % de ventes en plus, par rapport aux acheteuses qui ne bénéficient pas de cash back, en raison notamment d’une valeur de commande moyenne, plus élevée de 21%.
«Nous constatons une augmentation significative du nombre de clients réguliers qui reviennent et une hausse du chiffre d’affaires pour nos partenaires qui participent au cash back» nous expliquait l’été dernier Alison Zemny Stiefel, aujourd’hui directrice générale de ShopStyle.
Le process: la personne crée simultanément un compte avec Rakuten lorsqu’elle s’inscrit pour bénéficier du Cash Back sur ShopStyle. Lorsqu’elle est prête à acheter un produit Cash Back, elle clique sur le produit pour être redirigé vers le site marchand et terminer l’achat. Rakuten fera le suivi de la transaction et créditera son compte Rakuten en conséquence.
Le cash back Rakuten en France
En France, le Programme de fidélité s’appelle Club R, il est gratuit, sans engagement, sans abonnement et accessible à tous.
Pour chaque achat effectué sur la plateforme, sur des produits neuf ou d’occasion, Rakuten rembourse jusqu’à 40% du montant de l’achat en Rakuten Super Point. Ces Super Point peuvent ensuite être cumulés et/ou dépensés sur la place de marché ou, plus largement, dans l’écosystème Rakuten (Rakuten TV, Rakuten Viber…). Et à chacune des ventes faites par le membre, Rakuten France offre 2% en plus en Rakuten Super Point. Rakuten est aujourd’hui la seule place de marché à proposer un programme de fidélité aussi généreux en France.
Et pour rendre le Programme encore plus attrayant –imitant le cercle vertueux de sa maison mère– Rakuten a fédéré en France un ensemble de marques et enseignes affiliées partenaires: à chaque achat fait chez plus de 500 grandes marques, Rakuten rembourse jusqu’à 20% en Rakuten Super Point.
Pour en savoir plus
- Rakuten France : Rakuten.com
- Le Club R – Rakuten : Rakuten.com/event/club-rakuten
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La contributrice:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail
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