[DECODE] Bras de fer entre Apple et Spotify, chronique d’une guerre inévitable
Se dirige-t-on vers une guerre sans précédent sur le marché de la musique en streaming ? Si les tensions étaient déjà perceptibles depuis quelques années entre Spotify et Apple, cette semaine aura clairement marqué un tournant dans la rivalité qui oppose le géant suédois à la marque à la pomme. Et pour cause, ce mercredi 13 mars, Spotify a décidé de saisir la Commission européenne pour dénoncer les pratiques déloyales d’Apple visant à favoriser son propre service de musique en streaming. La plateforme scandinave estime en effet que la firme de Tim Cook abuse de son statut pour mettre des bâtons dans ses roues.
Pour justifier sa colère, Spotify s’en prend à l’App Store, la boutique en ligne d’applications de la marque à la pomme, sur laquelle les propriétaires d’un iPhone ou d’un iPad téléchargement l’application de l’entreprise suédoise. Cependant, placer l’application suédoise dans le catalogue de l’App Store n’a pas été gratuit et cela a eu le don de profondément agacer Daniel Ek, le patron de Spotify.
«Apple est à la fois propriétaire du système d’exploitation iOS et de l’App Store. En théorie, ce n’est pas gênant. Mais dans le cas d’Apple, ils continuent à se donner un avantage injuste à chaque occasion», estime ce dernier. «Ces dernières années, Apple a introduit dans l’App Store des règles qui limitent délibérément le choix et étouffent l’innovation au détriment de l’expérience utilisateur, agissant essentiellement à la fois comme joueur et comme arbitre pour désavantager délibérément les autres développeurs d’applications», ajoute-t-il.
L’App Store, l’avantage concurrentiel d’Apple Music
En effet, Apple impose une taxe de 30% sur les achats effectués via son système de paiement, ce qui a pour conséquence d’augmenter le coût de l’abonnement pour les utilisateurs. Ainsi, la plateforme suédoise a été contrainte en 2014 de proposer son offre payante à 12,99 euros par mois, au lieu de 9,99 euros par mois, pour garder sa marge. Cependant, cela a pénalisé Spotify dans la mesure où Apple Music, la plateforme de la firme américaine lancée en 2015, n’est pas soumise à ces mêmes exigences. Quand on est propriétaire du système d’exploitation, du magasin d’applications et de la plateforme de musique en streaming, ça aide.
En raison de l’existence de cette taxe, il n’est d’ailleurs plus possible depuis 2016 de s’abonner à l’offre Premium de Spotify depuis l’application iOS. «Si nous payons cette taxe, cela nous obligerait à gonfler artificiellement le prix de notre abonnement Premium bien au-dessus du prix d’Apple Music. Et pour que nos prix restent compétitifs pour nos clients, ce n’est pas quelque chose que nous pouvons faire», explique Daniel Ek. Le patron de Spotify a de quoi s’estimer lésé puisque certaines applications, à l’image d’Uber et Deliveroo, n’ont pas à s’acquitter de frais sur les transactions effectuées via le système de paiement d’Apple.
Pour ne rien arranger à la frustration de la plateforme suédoise, celle-ci accuse la firme américaine d’empêcher les mises à jour de son application et de bloquer son utilisation sur l’assistant vocal Siri, l’enceinte connectée HomePod et la montre connectée Apple Watch. A l’inverse, Spotify fonctionne parfaitement sur les enceintes Amazon Echo et Google Home. «Dans certains cas, nous ne sommes même pas autorisés à envoyer des emails à nos clients qui utilisent Apple», déplore Daniel Ek. Pour dénoncer les pratiques anti-concurrentielles d’Apple, l’entreprise scandinave a même créé le site «Time to Play Fair» pour compiler toutes les actions entreprises par la firme américaine pour ralentir sa progression.
«Spotify veut tous les avantages d’une application gratuite sans être gratuit»
Face à cette offensive de Spotify devant l’exécutif européen à Bruxelles, Apple n’a pas tardé à réagir. Et la réaction de la marque à la pomme ne risque pas de désamorcer une situation qui est devenue plus qu’explosive. Car après avoir cordialement indiqué qu’Apple avait approuvé et distribué près de 200 mises à jour pour l’application iOS de Spotify, permettant 300 millions de téléchargement, le géant californien ne s’est pas privé pour tacler son rival suédois.
«Après avoir utilisé l’App Store pendant des années pour développer considérablement son activité, Spotify souhaite conserver tous les bénéfices de l’écosystème de l’App Store, y compris les revenus substantiels générés par les clients de l’App Store, sans apporter la moindre contribution à la marketplace», explique Apple. Et de poursuivre : «Dans le même temps, Spotify distribue la musique que vous aimez tout en apportent une contribution de plus en plus réduite aux artistes, musiciens et auteurs-compositeurs qui la créent, allant même jusqu’à traduire ces créateurs en justice.» Depuis sa création, le service suédois de musique en streaming est en effet régulièrement accusé de porter atteinte aux droits d’auteur.
Après cette charge incisive, Apple en a remis une couche pour justifier sa taxe sur les transactions «in-app». «84% des applications de l’App Store ne paient rien à Apple lorsque vous téléchargez ou utilisez l’application. Ce n’est pas une discrimination, comme le prétend Spotify, c’est par conception», indique la firme américaine. Avant de préciser : «La seule contribution requise par Apple concerne les biens et services numériques achetés dans l’application à l’aide de notre système d’achat intégré sécurisé. Comme Spotify le fait remarquer, cette part des revenus est de 30% lors de la première année d’un abonnement annuel, mais ils ont omis le fait qu’elle tomberait à 15% les années suivantes.» Pour Apple, «Spotify veut tous les avantages d’une application gratuite sans être gratuit».
Après Spotify, une guerre contre Netflix pour Apple ?
Si Apple et Spotify sont concurrents depuis plusieurs années, cette escalade des tensions n’est pas le fruit du hasard. Et pour cause, bien que Spotify reste le service de streaming le plus répandu au monde avec 200 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont 96 millions ont souscrit à son offre payante, le géant scandinave a vu Apple Music gagner du terrain de manière spectaculaire l’an passé. La plateforme de la marque à la pomme compte désormais 56 millions d’abonnés payants, soit 40 millions d’abonnés payants de retard sur Spotify. Si l’écart est encore respectable, il se réduit au fil des mois.
Fait majeur, Apple Music a frappé un grand coup en 2018 en parvenant à détrôner Spotify aux États-Unis grâce à une croissance mensuelle plus forte pour le service américain. De plus, Spotify, qui a fait ses débuts à Wall Street l’an passé, n’est toujours pas rentable. En 2018, la société suédoise a ainsi perdu 78 millions d’euros et la situation ne devrait pas s’inverser cette année. Spotify s’attend en effet à une perte opérationnelle comprise entre 200 et 360 millions d’euros. Dans le même temps, Apple, qui cherche à réduire sa dépendance à l’iPhone, mise désormais sur les services pour gonfler son chiffre d’affaires. La marque à la pomme souhaite ainsi que ses activités de services, dont la musique en streaming, génèrent 50 milliards de dollars de revenus par an d’ici 2021, contre 30 milliards de dollars en 2017. La guerre contre Spotify ne fait donc que commencer pour Apple, mais elle pourrait bientôt s’élargir. En effet, le géant américain pourrait dévoiler le 25 mars prochain un service de streaming vidéo pour concurrencer Netflix. Un autre acteur de taille qui n’apprécie pas le système de paiement «in-app» d’Apple…
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