[DECODE] Instagram & la publicité: comment le réseau a cloné Snapchat pour accélérer
Toujours plus de publicité : en juin dernier Instagram a annoncé l’insertion de nouveaux espaces publicitaires dans sa rubrique Explorer, offrant toujours plus d’opportunités aux annonceurs pour cibler son milliard d’utilisateurs actifs mensuels. La plateforme est devenue au fil des années une source de revenus essentielle pour Facebook. Mais à quel point cette démultiplication de la publicité sur un réseau social, qui en était originellement dépourvue, ne va-t-elle pas faire fuir les utilisateurs ? Retour sur la transformation du réseau social en l’une des plateformes publicitaires en ligne les plus importantes au monde.
Aujourd’hui, partie 2 sur 4 : comment Instagram a cloné Snapchat pour accélérer.
Retrouvez la partie 1 sur 4 : la publicité va-t-elle tuer Instagram ?
Le test réussi, Instagram étend au monde entier son offre publicitaire
A la rentrée 2015, alors que le réseau social dépasse les 400 millions d’utilisateurs, il marque une autre étape importante de l’évolution de son offre publicitaire en la déclarant « ouverte aux entreprises de toutes tailles, partout ». C’est-à-dire d’abord dans 30 pays, dont l’Italie, l’Espagne, l’Inde et la Corée du Sud, avant un déploiement mondial à la fin du mois. Pour l’occasion, la filiale de Facebook lance également plusieurs nouvelles fonctionnalités : les photos et vidéos au format paysage (et non plus seulement au fameux format carré) ; les vidéos publicitaires de 30 secondes (et non plus seulement de 15 secondes) ; un outil appelé « Marquee », qui permet de développer la notoriété de marque et le reach de manière massive en peu de temps (destiné par exemple aux lancements de produits ou aux avants-première de films) ; et de nouveaux outils de gestion et développement de campagnes sur Facebook et Instagram.
Des fonctionnalités complétées peu après par le programme Instagram Partners, qui propose d’accompagner les annonceurs dans le développement de leur expertise sur Instagram en adtech, en community management et en content marketing. Sur toute l’année 2015, Instagram générera près de 630 millions de dollars de revenus publicitaires, selon des données issues de Statista.
En février 2016, le réseau social se félicite de son ouverture à toutes les entreprises et dévoile pour la première fois le nombre d’annonceurs actifs sur sa plateforme : ils y sont 200 000. Trois quarts d’entre eux se trouvent en dehors des Etats-Unis. Ils peuvent désormais s’adresser à une audience potentielle de 500 millions de personnes (juin 2016) — dont 300 millions utilisent la plateforme quotidiennement et 80% vivent en dehors des Etats-Unis —, « qu’il s’agisse de vendre des billets de concert, d’augmenter le nombre de téléchargements d’une application de jeu mobile ou de renforcer la notoriété d’une petite entreprise auprès des amoureux de littérature », indique-t-on du côté de la filiale de Facebook. Instagram, qui vient de remplacer sa timeline chronologique par un modèle plus « optimisé » en fonction des intérêts de l’utilisateur et a lancé le format Carousel pour les publicités vidéo, se targue alors d’être « l’une des plateformes publicitaires mobiles qui grandit le plus vite ».
Avec Instagram, Facebook relève le défi de contrer la start-up star du moment, Snapchat
Durant tout ce temps, Instagram a vu se développer une menace venue, elle aussi, de Californie : Snapchat. Au premier trimestre 2016, l’application de partage de photos et de vidéos fondée en 2011 par Evan Spiegel compte environ 122 millions d’utilisateurs, contre 80 millions au premier trimestre 2015 et 46 millions au premier trimestre 2016 (190 millions aujourd’hui).
Pour se développer, Snapchat a misé sur des formats créatifs pour ses utilisateurs, mais aussi pour les annonceurs, comme les Snap ads (publicités vidéo plein écran), les filtres (permettent de placer sa marque sur une photo ou vidéo dans n’importe quel lieu) , les lenses (publicités en réalité augmentée), ou encore, plus tard, les commercials (format vidéo publicitaire non-skippable de six secondes). Pour contenir cette menace, Instagram choisit une stratégie : tout simplement cloner les produits à succès de Snapchat. C’est ainsi qu’en août 2016, l’entreprise lance son propre format Stories, quasi-identique aux Snapchat Stories, contenus photo et vidéo éphémères qui disparaissent après 24 heures. Kevin Systrom, alors CEO d’Instagram, affirmera même en toute transparence que Snapchat « mérite toute la reconnaissance » quant au lancement de « Stories » par un réseau social.
Le format, qui marquera un tournant dans la stratégie publicitaire d’Instagram, est accessible tant aux individus qu’aux entreprises. Les Stories sur Instagram permettent aux marques de cibler leurs publicités par portée, vues de vidéos, trafic, conversions, installations d’applications et notoriété de marque. Deux semaines après le lancement, Instagram assure que, en plus des individus, « des entreprises de toutes tailles dans le monde entier partagent également des Stories avec leurs abonnés ». Les marques en profitent pour partager des « aperçus en coulisse ou de nouvelles offres de produits, dans tous les secteurs, de l’automobile à la mode ».
Le lancement des Instagram Stories
La présentation des Snapchat Stories
En 2019, Instagram mettra de nouveau la pression sur Snapchat en développant une application de messagerie appelée « Threads », selon The Verge. Celle-ci est censée venir « accompagner » l’application Instagram et développer le partage de contenus et de détails plus « intimes » avec la liste de ses « amis proches ». Ces détails incluent sa propre localisation ou le niveau de la batterie de son smartphone, soit des usages déjà populaires chez Snapchat. L’objectif serait d’augmenter le temps passé par les utilisateurs sur Instagram, un des points forts de Snapchat encore aujourd’hui.
Le succès est au rendez-vous, un demi-million d’annonceurs ont adopté Instagram
Un stratégie gagnante, semble-t-il : à la rentrée 2016, Instagram affirme compter 500 000 annonceurs, soit plus du double du total six mois plus tôt. Ils se trouvent principalement aux Etats-Unis, au Brésil, au Royaume-Uni, en Australie et au Canada. Près de 1,5 million d’entreprises disposent d’un profil professionnel. Le réseau social souligne en outre que la moitié de ces utilisateurs suivent au moins une entreprise, que 60% d’entre eux découvrent des produits ou des services via la plateforme, et que 75% d’entre eux « entreprennent une action après avoir été inspirés par une publication : ils consultent un site web, effectuent une recherche, font des achats ou en parlent à un ami ».
Au total, en septembre 2016, un milliard d’actions auraient été entreprises sur des publicités Instagram depuis leur lancement un an plus tôt. L’entreprise ajoute que « 70% des campagnes performantes ont généré des hausses statistiquement importantes des conversions en ligne ou des installations d’applications mobiles » et que les publicités ont contribué à une hausse de 2% des ventes en ligne des entreprises.
Peu après est lancée la fonctionnalité achat sur Instagram. Celle-ci a pour ambition de permettre aux utilisateurs « d’acheter plus facilement les produits » affichés sur la plateforme, et d’en « savoir plus sur les articles qu’ils consultent dans une publication Instagram ». Alors sous forme de test, la fonctionnalité shopping sera déployée pour tous les comptes entreprises dans huit pays, dont la France, en mars 2018, avec la possibilité d’inclure des liens sortants dans des publications (et non plus seulement dans les bios). Instagram affiche alors clairement son intention de se poser en tant que plateforme qui facilite l’acte d’achat pour les entreprises.
En 2016, Instagram aura enregistré 1,86 milliard de dollars de revenus publicitaires, selon Statista. De son côté, Facebook annonce pour la première fois à ses investisseurs s’attendre un léger ralentissement de sa croissance l’année suivante. La raison : le réseau social de Mark Zuckerberg a atteint le maximum de publicités qu’il peut diffuser auprès de ses utilisateurs sans trop endommager leur expérience sur la plateforme. L’entreprise de Menlo Park se tourne alors davantage vers son acquisition de 2012.
A suivre, partie 3 sur 4 : comment Instagram a fait exploser ses revenus publicitaires.
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