Digitalisation de l’achat in-store : en quête du scénario idéal
[Contenu réalisé en partenariat avec Ingenico ePayments]
À travers la planète, les Proof-of-Concept se multiplient pour identifier les parcours in-store digitalisés les plus fluides possibles pour les clients. Et les plus susceptibles d’améliorer le taux de conversion. Si les technologies promettent beaucoup, les contraintes des marchands comme la psychologie des acheteurs ne doivent pas être perdus de vue.
Entrer à l’heure du déjeuner dans un supermarché de quartier, laisser son regard parcourir les linéaires, opter pour un plat cuisiné et… ressortir sans autres formalités. Ce scénario d’un achat «in-store» débarrassé de tous les irritants habituels (file d’attente, passage en caisse) tend à résumer une vision de l’expérience idéale. Amazon est passé par là avec Amazon Go. Pourtant, cet exemple dit «Just walk out» ne représente qu’un scénario parmi beaucoup d’autres.
Des États-Unis à l’Asie en passant par l’Europe, les Proof-of-Concept se multiplient. En Chine, Bingobox expérimente un magasin mobile sans aucun personnel. Un grand conteneur dans lequel les clients entrent grâce à leur smartphone avant de déposer sur un tapis de validation les produits retenus. En Italie, Coop Italia teste des rayons intelligents qui détectent les produits saisis par les consommateurs pour afficher sur des écrans des informations exhaustives sur ces produits. Une exploration du magasin «augmentée» en quelque sorte.
Variées, ces expériences de digitalisation du parcours «in-store» présentent des points communs. Des étiquettes RFID aux algorithmes de machine (ou deep) learning en passant par les capacités intégrées aux smartphones, elles s’appuient massivement sur les dernières innovations. Des technologies mises à profit pour fluidifier l’expérience de l’acheteur de bout en bout avec un objectif affiché : optimiser les conversions «in-store».
Les principales raisons qui pénalisent cette conversion sont bien connues : parmi elles, les difficultés rencontrées pour comparer des produits et les localiser rapidement, sans oublier l’attente lors du passage en caisse. Dans le parcours de l’acheteur «in-store», cette dernière étape du paiement s’avère cruciale pour la conversion. Et pour cause : en moyenne, les clients quittent la file au-delà de 5 minutes d’attente. Résultat, deux tiers d’entre eux ont déjà renoncé à un achat pour cette raison. Ajoutons que les caisses occupent 10 à 15 % de la surface d’un magasin, et l’on comprend pourquoi la question du paiement «in-store» cristallise autant l’attention des marchands.
Cependant, le «self checkout» tel qu’un Amazon Go le pratique a beau être séduisant, il n’est pas à la portée de tous, des marchands comme des clients. Côté marchands, l’investissement n’est pas anodin et toutes les technologies requises n’ont pas forcément encore fait preuve de leur fiabilité dans un contexte retail. Assurer une couverture réseau (wifi ou cellulaire) dans les surfaces de vente représente déjà un défi de taille pour bon nombre d’enseignes.
Côté consommateurs, tout le monde n’est pas prêt pour un parcours 100 % autonome. Les retours d’expérience montrent que les clients ont parfois du mal à quitter un magasin sans avoir eu une confirmation humaine que leur achat est valide. La technologie doit négocier avec la psychologie. Mieux, elle doit s’adapter au contexte de vente : d’une enseigne alimentaire à un magasin d’habillement les enjeux de conversion diffèrent, les attentes des clients aussi.
Proposer aux clients une expérience réellement «frictionless» qui contribue à la conversion requiert donc une double expertise, des technologies requises et des comportements «in-store». Dans ce paysage, des convictions émergent au fil des recherches et des tests. Une expérience «self checkout» réussie est probablement une expérience «mobile self checkout». Les dernières études le montrent, 80 % des acheteurs en magasin ont déjà utilisé leur smartphone pour confirmer une référence produit, comparer des prix ou chercher une alternative.
Voilà qui plaide pour le recours au «Scan & Pay» depuis son smartphone. Les équipes innovation d’Ingenico ePayments ont étudié en profondeur ce scénario pour élaborer une solution capable d’accompagner de bout en bout le parcours des clients. Parmi les étapes prévues figurent ainsi l’association simple et sécurisée d’un moyen de paiement à l’application de scan, le couplage avec les programmes de fidélité du marchand ou encore la possibilité d’ajouter une étape (humaine) de réassurance en fin de parcours. Des sujets clés pour à la fois optimiser les conversions «in-store» et soigner la motivation première de venir dans un magasin – voir, sentir et toucher les produits.
Ingenico Group sera présent au salon Paris Retail Week
Du 10 au 12 septembre 2018
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L'auteur
Angèle Rivron, Product Innovation Manager chez Ingenico ePayments
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