Dirigeants, explorez le potentiel du Human to Human
L’efficacité d’une démarche d’Employee Advocacy fait peu de doute.
En moyenne, cette démarche, qui s'appuie sur l'engagement de vos collaborateurs vers leurs propres communautés sur les réseaux sociaux, permet à une entreprise de:
- x14: la visibilité de sa marque,
- x 5: la fréquentation du site Internet,
- + 25%: de prospects (génération de leads),
- + 561%: de lecture de ses publications (développement du reach),
- x 7: les réactions aux contenus partagés (engagement).
Comment cela s’explique-t-il? Par la crise de confiance et la possibilité du «Human to Human»
Les consommateurs/citoyens traversent une véritable crise de confiance. Comme l’atteste l’étude mondiale «Trust Barometer» réalisée en 2016 par Edelman auprès de 33 000 personnes interrogées, les employés sont pour leur part jugés comme une source crédible pour plus d’un répondant sur deux. Les personnes qu’ils connaissent sont même créditées d’une confiance à 63% (+ 6 points par rapport à 2015).
Le dirigeant, premier ambassadeur de l’entreprise
Autre élément marquant de cette étude: la démarche d’authenticité et l’investissement personnel des dirigeants sur les réseaux sociaux semblent récompensés puisque pour les CEO/PDG la confiance a aussi considérablement augmenté entre 2015 et 2016 (+ 8 points). (cf. schéma ci-dessus) Ce n’est pas un hasard si la plupart des dirigeants les plus mondialement connus selon l’étude proviennent des GAFAM. Car ce sont aussi les dirigeants les plus investis personnellement sur les réseaux sociaux:
- En répondant en vidéo en direct, comme le fait Mark Zuckerberg (Facebook) chaque semaine. L’ensemble des collaborateurs vote préalablement pour ses 3 questions préférées et peut assister aux réponses live.
- Par des conférences retransmises sur Internet (Steve Jobs puis Tim Cook d’Apple se sont illustrés dans cette pratique pour les lancements de leurs produits).
- Par des billets d’humeur et des partages d’expérience publiés sur le site de son entreprise (Satya Nadella de Microsoft).
- Par des prises de position ou des analyses diffusées sur sa propre page LinkedIn (Richard Branson de Virgin)
- etc.
Nous passons donc de l’ère du BtoB (Business to business) et BtoC (business to consumers) au HtoH (Human to Human). On comprend que la démarche d’Employee Advocacy devient pour l’entreprise hautement stratégique.
Un REX côté entreprise? Le cas AccorHotels
L’agence 1min30 a partagé le retour d’expérience d’AccorHotels lors de la conférence Viuz 2016. Le groupe hôtelier a expliqué qu’en mobilisant leurs salariés depuis fin 2015, ils sont parvenus à plus que doubler le nombre de leurs hôtels actifs sur les réseaux sociaux en passant de 700 initialement à plus de 1600 aujourd’hui. Plus impressionnant encore: l’audience du groupe inscrit au CAC 40 a été multipliée par 6, passant en un an d’une communauté de 4,8 millions de personnes à plus de 27 millions. En termes de retombées business, après avoir frôlé la catastrophe, le groupe semble encore aujourd’hui en mesure de résister à Airbnb.
Un REX côté employé? témoignage d’une ambassadrice d'agence commerciale
«Notre directeur commercial twitte beaucoup. Donc je m’y suis mise pour connaitre ses infos! Actuellement, il n’y a pas de cadre. On a envie d’y aller, mais aïe, on sent que pour certains, c’est dur de lâcher la bride. La transformation est en cours. Quand l’un s’enorgueillit un peu à l’ancienne «je le savais depuis trois mois». On voit que les mentalités changent car l’autre lui répond: «bah pourquoi tu ne l’as pas dit avant? ça aurait été plus utile». Ce qui est bien dans ce programme, c’est aussi qu’il est intéressant de pouvoir échanger avec des gens qui ont des postes plus élevés que les nôtres, dans des métiers qu’on ne connait pas du tout, ou avec des personnes qu’on ne croise d’habitude jamais.»
Selon l'étude Edelman, les employés d’une entreprise semblent particulièrement efficaces pour témoigner de l’expérience clients… comme de leur propre expérience évidemment. Et on comprend immédiatement les enjeux pour la communication de recrutement en aval, et les enjeux de culture et en termes d’offre concernant l’expérience employés en amont.
Les employés bénéficient d’un crédit de confiance auprès du grand public. Répartition par thèmes selon l’étude Edelman 2016
Comment mettre en place une démarche d’Employee Advocacy?
0/ Prérequis: formaliser, et à défaut commencer à construire, une expérience collaborateurs satisfaisante
J’ai déjà écrit sur le sujet: investir dans le «positive business» est un prérequis indispensable. Il ne faut pas hésiter à vous organiser peut-être autrement pour performer rapidement dans cette tâche. Peter Shankman, expert américain en service client, aux 174 000 abonnés sur Twitter, en parle également ici. Vous pouvez miser sur la transparence et le bien-être au travail pour maximiser la performance de vos employés. Identifier et stopper les injonctions paradoxales.
Et c’est bien un premier paradoxe qu’il faudra lever: alors que pendant des années, de nombreuses grandes entreprises ont interdit à leurs employé(e)s d’aller sur les réseaux sociaux à partir de leur poste de travail (sur Facebook notamment), ces mêmes entreprises ont vu leurs collaborateurs y aller pendant leurs heures de travail sur leurs propres appareils… et souhaitent à présent amplifier la pratique! Pour lever toute ambiguïté, il faut clarifier les règles. Nous reviendrons sur ce point un peu plus bas.
Ça y est, vous êtes prêt à lancer votre démarche d’Employee Advocacy? Comme pour votre stratégie de relations presse, vous avez conscience qu’il faut un certain temps pour la mettre en place et que les retombées ne sont ni automatiques, ni immédiates? Votre ComEx et votre communauté managériale sont relativement alignés et convaincus des objectifs? Alors c’est parti!
1/ Identifier les bonnes volontés, notamment parmi les dirigeants, et formez les.
Temps estimé: entre 3 semaines et 3 mois puis une nouvelle session au moins tous les ans
Pour construire votre démarche d’Employee Advocacy, identifiez les bonnes volontés (en mettant en place une campagne d’affichage interne pour leur recrutement par exemple) et formez-les. Il est important que ces ambassadeurs représentent tous les niveaux hiérarchiques.
Alexis Bernard, Social Media Manager au Crédit Agricole, témoigne: «On a d’abord commencé avec nos dirigeants, car ils étaient peu présents et on a pensé qu’ils avaient un devoir d’exemplarité. On a commencé par le premier d’entre eux: le PDG. Pour les dirigeants, les équipes digitales ne gèrent pas tout: ils doivent s’impliquer eux-mêmes, sinon on arrête.»
Cette représentation des niveaux de l’entreprise et la gestion autonome des comptes est essentiel pour deux raisons:
- Garantir l’authenticité du discours et capitaliser sur l’audience/ les connaissances déjà présentes de chacune des personnes,
- Permettre un effet d’entrainement lié au devoir d’exemplarité des dirigeants.
Effectivement, si vous souhaitez que la démarche d’Employee Advocacy fonctionne, il faut prouver à vos employés que ce n’est pas un gadget ou une perte de temps en vous y employant, vous aussi.
By keeping your employees informed, you keep them focused on their jobs! @petershankman
L’EMEA director partner marketing d’une entreprise de référence dans la transformation digitale atteste: «Les réseaux sociaux, ce sont un nouveau canal, des nouveaux comportements des acheteurs, et donc il faut les comprendre, les explorer et s’en saisir. Le collaborateur va pouvoir aussi construire sur les réseaux sociaux son propre branding. L’employee advocacy est une démarche à deux niveaux : employés et entreprise.»
Il poursuit: «Nous avons formé nos ambassadeurs aux réseaux sociaux, au personnal branding puis au social selling.»
2/ Co-construisez avec vos ambassadeurs les règles et les objectifs… le contenu suivra!
Temps estimé: entre 3 semaines et 3 mois la première fois, puis prévoir des réunions d’ajustement régulières
Je lis partout qu’il faut que les entreprises françaises se dotent de «Charte d’utilisation des réseaux sociaux» car les entreprises américaines en auraient beaucoup plus. C’est sans compter sur le fait que nous sommes aujourd’hui face à une triple maturité: maturité des usages des collaborateurs, maturité des usages sur les réseaux sociaux et à présent maturité des entreprises.
La France a loupé le premier train. Passons directement à la nouvelle génération des manières de procéder! Comment? En misant sur l’intelligence collective, la créativité et en organisant des ateliers (jusqu’à une cinquantaine de personnes).
A.Clarifier le cadre pour susciter un engagement solide.
Travaillez sur:
- les pratiques autorisées «Oui, vous pouvez aller sur Facebook sur votre temps de travail, 10 mn par jour»;
- le temps d’engagement attendu «nous avons besoin que vous vous engagiez pour 3 mois minimum»;
- le rôle à jouer: «un référent de la démarche d’employee advocacy», «vous aurez un rôle d’ambassadeur interne», «vous pourrez avoir un rôle d’aidant pour vos collègues…»,),
- les bénéfices pour les engagés (construction ou renforcement de leur empreinte numérique, réunion privilégiée avec des membres de la direction ou des employés d’autres directions, etc.).
B.Partagez vos enjeux business
- Enjeu RH. Ex: «meilleur sourcing et +10% de recrutement»,
- Enjeu commercial. Ex: «nous aimerions améliorer notre social selling de XX%, augmenter les visites de notre site e-commerce de XX%, …»,
- Enjeu de réputation dans tel domaine ou de notoriété.
C.Faites confiance à votre collectif et à son intuition.
Laissez-le définir lui-même:
- ses règles d’usages: «Il faut qu’on se comporte sur les réseaux sociaux comme dans la vraie vie, …»,
- ses indicateurs de suivi.
D.Réfléchissez ensemble aux thèmes à mettre en avant
Et rattachez des ambassadeurs «parrains». Ils veilleront à l’actualisation et à la véracité des données. (cf. la partie «faut-il utiliser une plateforme de support» un peu plus bas).
Johan Benoualid, directeur Europe du Sud de Hootsuite explique: «nous avons défini la répartition des contenus entre sujets corporate, RH, produits, puis des règles communes et nous avons fixé nos KPI».
Alexis Bernard, Social Media Manager au Crédit Agricole, étaye: «Nos ambassadeurs ne sont pas que des relais. Nous avons des discussions aussi.» «Les collaborateurs doivent être sollicités pour leur intelligence», complète l’EMEA director partner marketing d’une entreprise de référence dans la transformation digitale. L’erreur, c’est de croire que vos employés ambassadeurs sont des perroquets… ou des pousses-boutons.
3/Lancer un pilote
Temps estimé: 3 mois
Si votre entreprise a plus de 60 employés, il peut être utile de tester le programme pendant une période avant de l’étendre, afin que les référents puissent bien expérimenter et ajuster leur rôle.
L’EMEA director partner marketing de l’entreprise dans la transformation digitale explique: «Nous avons monté un pilote de trois mois avec environ 25 ambassadeurs choisis car représentatifs. Puis dans chaque équipe et dans chaque géographie: nous avons trouvé un représentant. Ils n’étaient initialement pas forcément très matures sur les réseaux sociaux.»
4/Pérenniser la démarche et marquer votre identité
Temps estimé: chaque mois
A la suite de l’implication de la phase de lancement, le risque, c’est de laisser votre programme retomber comme un soufflé. Ne faites pas cette autre erreur! Réunissez, motivez et challengez régulièrement vos ambassadeurs. Que ce soit par une newsletter dédiée à envoyer par mail, par un groupe réservé sur le réseau social de l’entreprise ou idéalement, grâce à des réunions physiques ou en visioconférences, prenez soin d’informer vos ambassadeurs. Vous pouvez:
- Donner des nouvelles du réseau et mettre en avant des «champions»,
- Partager les bonnes pratiques ou une information marché ou produit phare,
- Expliquer les dernières fonctionnalités sur tel réseau social,
- Donner une visibilité sur l’avancée des indicateurs,
- …
Il est important d’avoir une fréquence régulière: idéalement tous les mois. Idéalement, organisez un événement spécial pour eux, une à deux fois par an.
Vous l’avez compris, le programme d’ambassadeur permet d’identifier et d’entretenir des bonnes volontés. Profitez-en pour infléchir votre culture d’entreprise vers plus de créativité, plus de transversalité peut-être, en tout cas, plus de digitalisation.
Sophie Ak Gazeau, Directrice Digital d’Adecco France, souligne: «Les trois forces de notre entreprise qui ont permis cette démarche d’Employee Advocacy sont la mobilité et l’éclatement géographique : usage de Tweeter était déjà important parmi nos équipes. Une culture commerciale forte, qui aime le challenge et qui a permis d’entretenir une belle dynamique. Une fierté d’appartenance, grâce à une identité Adecco forte».
Un autre témoin explique que 18 mois après le lancement, un poste dédié a été créé pour animer la communauté et s’occuper de la plateforme.
Avec ou sans plateforme support?
Pour ma part, je ne pense pas que la plateforme support soit indispensable dès le départ dans la démarche d’Employee Advocacy.
Johan Benoualid explique que les concernant, ils ont opté pour une plateforme de support suite à un cahier des charges et un appel d’offres. Les équipes digitales ont ensuite appris aux équipes à l’utiliser.
Pour aller plus loin, l’agence 1min30 propose un tableau permettant de comparer en un clin d’œil les solutions de gestion des réseaux sociaux suivants: Smarp, Sprout Social, Sociallymap, Buffer, Hootsuite, Agora Pulse, Sendible, Rignite. Les solutions Sociabble et Voice Storm n’en font pas partie.
Selon un utilisateur-administrateur, ces deux derniers produits sont assez similaires. Bonne ergonomie, organisation et administration des contenus. Ils permettent aux administrateurs d’accéder aux données individuelles, pour savoir qui partage le plus, et même quel taux d’engagement chaque collaborateur suscite auprès de sa propre communauté, les contenus appréciés par les différentes audiences.
Toujours selon cet administrateur, les bénéfices de telles plateformes pour les employés sont triples:
- Gain de temps,
- Efficacité sur la curation de contenus (d’ores et déjà validés par l’entreprise),
- Accompagnement dans la démarche.
L’utilisateur révèle: «Ma surprise: je voyais la plateforme comme un automate, dont l’objet était de pousser des contenus vers l’extérieur. Et en fait, moi, ça me permet de voir les contenus qui plaisent aux commerciaux. Ce qui marche sur leur audience. Les livres blancs qui fonctionnent… donc au niveau marketing, c’est top. Un de mes objectifs, c’est qu’une fois que la plateforme sera en vitesse de croisière, ce serait de pouvoir construire un fil d’actualité qualifié pour agréger les contenus les plus importants, ce qui fait sens à celui que ça intéresse. Ça nous permettrait d’avoir un agrégateur de contenus pertinents grâce à l’expérience acquise. C’est à la fois empirique et expérimental. La prochaine étape, c’est donc d’avoir encore plus d’utilisateurs réguliers, et qu’ils y trouvent une valeur en termes d’informations.»
En résumé: forces et erreurs
La force majeure d’une démarche d’Employee Advocacy
C'est une démarche gagnante à la fois pour l’entreprise et pour le collaborateur. Elle vous permet d’identifier et de récompenser les employés les plus curieux et les plus engagés pour votre entreprise.
Les 5 erreurs à éviter:
- Ne pas considérer l’expérience collaborateur vécue,
- Se précipiter,
- Opter pour une démarche enfermante ou imposée,
- Penser que ses collaborateurs sont des pousses-boutons,
- Ne pas entretenir la dynamique sur le moyen/long terme.
Que faire si un employé fait une erreur ou quitte l’entreprise? Que pensez-vous de cette réponse, finalement pleine de sagesse: «Ce n’est généralement pas la fin du monde!».
La vidéo dont sont extraits certains témoignages de l'article.
SociallyMap propose une évaluation ludique des bénéfices de l’employee advocacy (exemple fictif proposant 1 140 % d'augmentation de potentielle visibilité): remplissez vos audiences actuelles, complétez le nombre de collaborateurs, et laissez la magie opérer…
Merci aux personnes qui ont accepté de partager leurs expériences. Vos réactions sur l'article ou sur votre programme d'Employee Advocacy m’intéressent. Ce qui me passionne, c'est de développer la communication entre les gens et de renforcer les organisations en resserrant les liens pour gagner en efficacité et en valeur ajoutée.
Aude Sibuet est Culture Manager. Son expertise est à la croisée de trois domaines: communication corporate, change management et social selling. Elle est spécialisée dans l'accompagnement de la transformation culturelle des entreprises, notamment managériale.
Lire aussi: Si on investissait plus dans le «positive business»?
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