E-commerce : 10 erreurs à éviter pour vendre à l’international
Les Lengow E-commerce Days se tiennent aujourd’hui à Paris…
« L’e-commerce français affiche une balance commerciale négative alors que les anglais accélère fortement » entend-t-on en introduction de la table ronde Vendre en Europe ou en « cross border » ? qui se tenait ce matin à Paris dans le cadre des Lengow E-commerce Days.
« 25% de nos transactions sont cross-border » affirme la représentante de PayPal présente à l’évènement, citant une étude réalisée en interne. Si l’e-commerce n’a plus de frontière avec Internet, tous les pays n’en tirent pas autant profit. Après les Etats-Unis, le Royaume-Uni apparaît comme le second pays exportateur en matière d’e-commerce, suivi de la Chine, du Canada, de l’Australie et de l’Allemagne. La France fait plutôt pâle figure avec une maigre 7e place au niveau mondial avec seulement 12% des cyber-acheteurs ayant fait un achat sur un site français.
Dans ce contexte, PayPal l’affirme : « si les e-commerçants souhaitent vendre à l’international, ils devront s’adapter aux volontés des consommateurs ». Il ressort ainsi que la motivation première de l’achat à l’international est la volonté de trouver un prix plus favorable que chez les commerçants ou e-commerçants locaux. Mais il existe des freins, parfois rédhibitoires :
- le manque de confiance envers un site étranger : à l’exception de quelques grandes marques internationales de l’e-commerce tels qu’eBay, Amazon ou Asos, beaucoup de consommateurs sont encore reluctants à acheter sur un site étranger inconnu dans leurs pays.
- la sécurité des moyens de paiement : au moment de saisir leurs coordonnées bancaires, les cyber-acheteurs sont toujours plus vigilants lorsqu’il s’agit d’un site étranger que local. Parfois, les données requises peuvent même varier d’un pays à l’autre, suscitant alors une incertitude croissante et favorisant l’aversion au « risque ».
- les coûts de livraison qui s’accroissent avec la distance : un coût de livraison élevé réduit ou relativise l’avantage-prix qui était la motivation principale du consommateur à acheter sur un site étranger.
- la durée de livraison : plus le consommateur réalise que le produit et les services de livraison sont éloignés, plus le risque d’abandon de panier est élevé.
Pour répondre à ces problématiques, Sale Supply, société spécialisée dans le soutien aux e-commerçants dans leur déploiement à l’international, donne plusieurs conseils :
- évaluer avec précision les coûts marketing pour s’exporter : dupliquer un modèle local à l’étranger ne suffit pas, il faut penser à tous les coûts marketing et les évaluer avec la plus grande certitude possible pour éviter les mauvaises surprises sur place, et les hausses imprévues de coûts ;
- traduire irréprochablement son site en langue locale : « un stagiaire ne suffit pas » entend-t-on pour rigoler dans la salle. Une petite erreur récurrente de langage peut être rédhibitoire et inquiéter le consommateur. Dans le cas contraire, mieux vaut une version anglaise, et donc une langue internationale, parfaite qu’une langue locale approximative.
- un numéro de téléphone local et adresse sur place : ils permettent de rassurer le consommateur en amont de son achat afin d’avoir la certitude de disposer d’un contact à joindre en cas de problème.
- localiser les moyens de paiement : « ce que l’on retient du succès d’Asos, c’est qu’il faut localiser les moyens de paiement locaux ». Dans certains pays, le manque de moyens de paiement locaux proposés aux acheteurs se traduit par des chutes de 70% des transactions.
- adapter les livraisons aux spécificités locales : les intervenants logistiques internationaux gèrent bien leurs services internationaux, mais il y a de fortes différences de qualité de livraison selon les régions. Par exemple : le nord de l’Italie est bien desservi, mais dans le sud, il faut passer par des prestataires locaux sans quoi la qualité de prestation n’est pas au rendez-vous.
- adapter les mots-clés et le marketing : les mots-clés marketing utilisés doivent être reconnaissable pour les acheteurs locaux. Un vocabulaire mal adapté peut être fatal sur les ventes. Les canaux marketing utilisés en France ne sont pas utilisés de la même façon à l’étranger. Par exemple, « Amazon est quasi-inexistant aux Pays-Bas » dit-on.
Au final, tous ces éléments renvoient à une même idée : « un service délocalisé ne suffit pas, il faut en finir avec cette idée ».
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