E-commerce: 3 tendances dans l’acquisition client pour 2016
L’acquisition client a été un sujet clé en 2015 et le sera encore davantage l’année prochaine. Les e-commerçants réalisent son importance, alors que le marché devient plus complexe et plus compétitif. Avec des centaines de fonctionnalités ajoutées à AdWords et Google Shopping chaque année, le développement de nouvelles plateformes de shopping social, les annonceurs ont un nombre important d’outils à leur disposition mais il n’est pas pour autant plus facile de prendre de l’avance sur ses compétiteurs.
La publicité en ligne en 2015 : un marché qui se complexifie
Cette année aura été marquée par l’importance croissante de nouveaux acteurs sur le marché publicitaire, qui développent des solutions toujours plus complètes. Facebook, Twitter et Google Shopping s’imposent ainsi désormais comme des plateformes que les annonceurs doivent intégrer dans leurs stratégies marketing – et ce aussi bien pour promouvoir leur marque que pour générer des ventes directes. Les annonceurs ont également dû faire face cette année à un «effet ciseau» : le marché toujours plus compétitif sous la pression de gros acteurs comme Amazon ou eBay entraine une hausse des coûts d’acquisition et une baisse des marges.
La hausse de l’usage du display s’est confirmée cette année tirée par le mobile, même si dans l’ensemble, le Paid Search reste majoritaire. Pour les annonceurs de l’e-commerce, un canal se distingue en particulier par sa croissance : Google Shopping, sur lequel les budgets ont augmenté de 47% l’année dernière, selon Adobe. Etant donné le nombre grandissant de nouvelles fonctionnalités proposées sur cette plateforme et sa visibilité croissante dans les résultats de recherche, cette tendance de montée en puissance de Google Shopping se confirmera en 2016.
Mots-clés, segment utilisateur, appareil utilisé, heure, jour… : le nombre de variables à considérer pour évaluer la valeur d’un clic dans une campagne de Search Marketing a considérablement augmenté. Pour prendre en compte tous ces éléments et optimiser un budget publicitaire, des solutions automatisées permettent désormais de définir des enchères à haute fréquence, utilisant des méthodes similaires à celles du RTB.
Le futur du Search Marketing
Pour être performants en 2016, les e-commerçants devront gérer leurs campagnes sur davantage de plateformes, en prenant toujours plus de facteurs en compte. Pour ce faire, ils devront s’adapter aux trois grandes tendances suivantes :
- La segmentation d’audience devient la norme : les campagnes Search Marketing sont extrêmement efficaces car les mots-clés tapés dans les moteurs de recherche permettent aux annonceurs de comprendre l’intention de l’utilisateur. Avec l’ajout de fonctionnalités de segmentation d’audience sur les plateformes de Search Marketing comme les «RLSA» de Google, les campagnes peuvent maintenant comprendre l’utilisateur qui se cache derrière le mot-clé.
- La data produit est primordiale : avoir accès à des informations granulaires au niveau de chaque produit est crucial. Les produits «best-seller» évoluent constamment et les entreprises ayant accès à un volume important d’informations sur les tendances d’achats ont de l’avance. Le tracking avancé des parcours clients permet d’interpréter des «signaux faibles» tout le long du tunnel d’achat et d’optimiser les campagnes d’acquisition client: est-ce que cet utilisateur a déjà consulté ce produit plusieurs fois? A-t-il ajouté ce produit à son panier mais n’a pas finalisé l’achat? Quelle est l’affinité de cet utilisateur avec cette catégorie de produit?
- Les enchères publicitaires ont désormais lieu en temps réel : combiner l’intention de recherche, la segmentation de l’utilisateur et les données produit permet de prendre les décisions d’enchères instantanément et de valoriser les clics au prix le plus juste. Les plateformes les plus avancées ajustent leurs enchères en temps réel et leurs «moteurs de pricing» évaluent la valeur de chaque clic en se fondant sur la prédiction de conversion.
Les sites e-commerce – grands ou petits – qui mettront en place ces outils avancés pourront prendre de l’avance sur leurs concurrents en améliorant le ROI de leurs campagnes d’acquisition client. Des solutions automatisées pourront aider les traffic managers et les agences à intégrer ces nouvelles méthodes plus performantes et moins gourmandes en «gestion manuelle». Les plateformes d’enchères en temps réel permettront ainsi aux marketeurs de consacrer plus de temps à la mise en place d’objectifs de campagnes pertinents, à trouver des approches multicanal créatives et à piloter leurs stratégies d’acquisition.
Herbert Knibiehly est VP marketing chez Twenga Solutions. Expert du e-commerce, il est intervenu en France et aux Etats-Unis sur des postes de Product Management, marketing et développement international pour le compte de grands acteurs du secteur comme eBay. Twenga propose des solutions avancées d’acquisition d’audience AdWords et Google Shopping, fournissant aux e-commerçants une amélioration drastique du ROI de leurs dépenses publicitaires.
Twenga Solutions : Site web
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