E-commerce : Les 5 évolutions qui vont impacter la publicité PPC cette année
Les acheteurs en lignes sont plus expérimentés que jamais et pour répondre à leurs attentes, les annonceurs doivent proposer des campagnes PPC (Pay Per Click) pertinentes basées sur un ciblage précis et une parfaite exploitation des données. Créer une expérience de shopping personnalisée devra être l’objectif de l’acquisition client dans l’e-commerce cette année.
Evolution n°1 : La croissance du Paid Search sera tirée par Google Shopping
Même si le display reste un canal important dans la publicité digitale, c’est le Paid Search qui continuera à dominer les campagnes d’acquisition des marchands en ligne en 2016. Aujourd’hui, nous constatons que plus de 61% du trafic payant chez nos clients e-commerçants vient déjà de ce canal, comparé à seulement 7% généré par la publicité display.
Google restera bien sur le principal acteur du Paid Search – les dépenses publicitaires y ont augmenté de 11% en 2015 – et Google Shopping sera plus que jamais plateforme préférée des e-commerçants. Son aspect visuel et ses améliorations de navigation récentes aident au choix du bon produit et génèrent en bout de chaine davantage de performance qu’AdWords, notamment en termes de conversion. La plateforme attire en conséquence de plus en plus d’annonceurs, rendant la compétition intense.
Pour être performant sur le Search et notamment Google Shopping cette année, il sera donc indispensable de tirer parti de ses nouvelles fonctionnalités orientées utilisateur (avis produits, informations locales, boutons «Acheter», etc.) afin d’optimiser au maximum l’impact de ses campagnes.
Evolution n°2 : La publicité sera de plus en plus personnalisée
Grâce à une meilleure exploitation des données et des annonces plus dynamiques, la publicité e-commerce sera de plus en plus personnalisée et le ciblage s’étendra à toutes les plateformes, notamment via le retargeting.
En raison de sa nécessité d’utiliser des données de navigation, le retargeting peut être vu négativement par les consommateurs. Cependant, une étude a récemment montré une hausse d’intérêt des acheteurs pour une meilleure personnalisation des offres : 62% des personnes interrogées pensaient que les annonces qu’ils voyaient grâce à ce type de dispositifs étaient bien adaptées à leurs intérêts.
Au-delà du retargeting, pour optimiser le ciblage de ses campagnes et maximiser la personnalisation de ses annonces, il devient essentiel d’adopter des solutions permettant une analyse et une intégration avancée des données utilisateurs (navigation, historique client, liste d’adresses e-mails…) à travers plusieurs canaux (mobile/desktop, online/offline…).
Evolution n°3 : Les réseaux sociaux feront concurrence à Google
Le ciblage des utilisateurs par intérêts est clairement une force des réseaux sociaux, et c’est là où ils représentent une concurrence sérieuse pour Google. L’année 2015 était marquée par la croissance de ces plateformes dans l’e-commerce grâce à l’arrivée des boutons «Acheter». L’apparition de ce type de call-to-action s’est accompagnée d’autres nouvelles fonctionnalités, notamment pour améliorer le ciblage publicitaire et les paiements sur mobile. En plus d’être utilisés comme des canaux de communication entre une marque et sa communauté, les réseaux sociaux sont en train de devenir des canaux d’achat à part entière.
Les solutions publicitaires développées par Facebook et Twitter ont ainsi contribué à la hausse importante des dépenses sur ces plateformes : 23,68 milliards de dollars au niveau mondial, soit 33,5% de plus qu’en 2014. Actuellement, chez nos clients ce canal ne représente que 6% du trafic payant, mais les nombreuses innovations de ces réseaux, ainsi que leurs résultats encourageants – comme par exemple des CTR en hausse de 35% sur Facebook – devraient accentuer cette tendance en 2016.
Investir dans les solutions publicitaires des réseaux sociaux est donc une stratégie à suivre, afin de toucher les consommateurs à tout moment, notamment sur mobile où ces plateformes sont particulièrement omniprésentes.
Evolution n°4 : Avoir une stratégie m-commerce sera indispensable
Comme le montrait notre étude sur le m-commerce en Europe, près du quart du trafic e-commerce en France est mobile. Google a également démontré l’importance de ces appareils, en annonçant cet été que le trafic de recherche sur mobile a dépassé celui sur ordinateur. Proposer une version optimisée pour le mobile de son site e-commerce voire une application n’est donc plus une option, mais une nécessité.
Les innovations de Google Shopping vont d’ailleurs également dans ce sens, en facilitant le processus d’achat sur mobile, de la recherche d’informations à la transaction. Ce type de fonctionnalités encouragera donc les consommateurs à compléter leurs achats depuis leurs appareils mobiles, et non plus à les utiliser uniquement comme des canaux supplémentaires dédiés à la recherche d’information sur les produits. Cette année, on verra donc beaucoup plus de sites e-commerce définir une stratégie d’acquisition m-commerce dédiée en complément de leur stratégie desktop.
Evolution n°5 : Une automatisation des campagnes d’acquisition s’imposera
Faire face aux évolutions citées auparavant ne sera plus possible sans une automatisation grandissante de la gestion et de l’optimisation des campagnes publicitaires.
Créer des flux produit pour ses annonces sur Google Shopping ou Facebook avec une adaptation aux spécificités de chaque plateforme est extrêmement chronophage. Il en est de même pour la gestion des enchères pour le Search Marketing qui doivent désormais être affinées en temps réel à un niveau très granulaire pour rester compétitif.
L’automatisation aura un impact encore plus important dans la segmentation et le ciblage d’audience. Là aussi seules les solutions appliquant des algorithmes avancés pourront utiliser la masse de données disponibles pour augmenter rentabilité des campagnes. En 2016, les e-commerçants devront donc créer une expérience shopping individualisée avec des offres pertinentes pour chaque client afin de maximiser leur performance.
[Contenu proposé par Twenga Solutions]
Herbert Knibiehly est VP marketing chez Twenga Solutions. Expert du e-commerce, il est intervenu en France et aux Etats-Unis sur des postes de Product Management, marketing et développement international pour le compte de grands acteurs du secteur comme eBay. Twenga propose des solutions avancées d’acquisition d’audience AdWords et Google Shopping, fournissant aux e-commerçants une amélioration drastique du ROI de leurs dépenses publicitaires.
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