E-commerce: pourquoi le modèle de Revolve fonctionne
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
En synthèse:
- Les facteurs qui contribuent au succès exceptionnel du site e-commerce de mode Revolve sont nombreux, à commencer par une entreprise dictée à 100% par la data.
- Revolve apporte aussi la preuve que le marketing d’influence est aujourd’hui le nouveau ‘Vogue’. Tout son marketing est centré sur le pouvoir de prescription des influenceurs (comme Shopstyle).
- Enfin, ne pas omettre le produit. La clientèle Gen Z de Revolve est à l’affut des tendance et elle trouve en ligne une sélection de vêtements et accessoires avant que ceux-ci ne soient vus partout, ainsi que des services en phase avec ses attentes (livraison gratuite le jour même, et retour gratuits aussi). Un phénomène de rareté fait le reste…
L’introduction en bourse au New York Stock Exchange d’une société profitable est suffisamment rare en 2019 pour que l’on s’y intéresse de près. Surtout lorsqu’il s’agit d’une entreprise e-commerce aux méthodes centrées data et influence marketing, qui cite 79 fois le mot influenceurs dans son prospectus d’introduction à la bourse.
Revolve, créé en 2003 et introduit au Nasdaq en juin dernier, est une licorne rentable depuis 15 ans. C’est l’une des entreprises analysées dans mon dernier rapport stratégique « Casser les codes du retail » (Cliquez ici pour demander à recevoir le sommaire).
Qu’est-ce que Revolve?
- Revolve, entreprise américaine dont le siège est à Cerritos, CA, est une plateforme e-commerce de mode qui s’adresse à la Gen Z et aux millennials (18-40 ans).
- Elle s’appuie sur une armée d’influenceurs qui portent ses vêtements lors de soirées, festivals et séjours dans des destinations enchanteresses, en partageant leurs photos avec les millions de personnes qui les suivent collectivement, avec le hashtag #RevolveAroundtheWorld.
- Les collections de vêtements sont soigneusement adaptées à la cible, témoignant d’un style affirmé et sexy, guidées par la data. « Notre modèle de merchandising axé sur les données nous permet de proposer des assortiments de vêtements et d’accessoires à la pointe de la mode tout en minimisant les risques» (Source: Earning call Q2 2019).
- Les livraisons et les retours sont gratuits.
- Outre le site, Revolve anime des events live lors des grands festivals Fashion & Musique américains. L’entreprise a inauguré des suites Revolve dans le Palms Casino Resort à Las Vegas et possède un Social Club pour des events privés à L.A.
- Mais le coeur du modèle est très certainement la plateforme technologique propriétaire, qu’utilisent tous les départements de l’entreprise, pour, par exemple, gérer les stocks, décider des vêtements à vendre (algorithmes de prévision des tendances), et fixer leur prix juste. (A noter: la démarche ressemble à celle proposée par First Insight aux retailers qui optent pour déléguer ces pratiques merchandising data driven à un prestataire extérieur).
- Revolve achète en petit nombre ses articles, et utilise sa technologie pour identifier immédiatement quels sont ses best selllers, pour alors re-passer commande de ces articles.
- En plus des marques de mode internationales, Revolve possède ses propres marques (23 marques) data-driven, qui d’ailleurs ne sont pas considérées comme telles par les clientes. « Il est important de noter que les marques propres de Revolve ne sont pas des marques de distributeur. Elles sont considérés comme de véritables marques par nos clients, elles ont des prix de détail unitaires moyens similaires à ceux de nos marques tierces et génèrent en fait un volume de recherches beaucoup plus important que nos marques tierces. Chaque marque appartenant à Revolve a sa propre éthique et sa propre esthétique» (Source: Earning call Q2 2019).
Que retenir du modèle?
- Un modèle de plein pied dans le marketing de l’influence -Revolve s’appuie sur plus de 3 500 fashion influencers, qui eux-mêmes sont suivis par des milliers, voir des millions de followers qui regardent, commentent et partagent les tendances modes portées dans ces posts. (Au total 7 millions de followers sur Instagram) ➛Les influenceurs ont un pouvoir d’influence supérieur aux méthodes publicitaires traditionnelles car ils emmènent avec eux leurs followers dans leur vie quotidienne, partageant avec ces derniers leurs styles préférés d’une manière authentique.
- De l’entertainment —Revolve n’est pas californienne pour rien. ➛Un budget de communication traditionnelle remplacé par des événements live, pour faire vivre des expériences aux influenceurs –et parfois aux clientes– que la marque convie lors de festivals, soirées et week-ends festifs.
Exemple: Revolve a (re) créé son petit Coachella Festival (imitant le fameux festival) dans la Coachella Valley en avril 2019, et a réuni plus de 750 influenceurs. Résultat: l’entreprise a reçu l’équivalent de plus de 2,5 millions de dollars en sponsorship et a gagné plus de 130 000 followers sur Instagram. (Source: The Master of Coins /Seeking Alpha).
Selon Raissa Gerona, Chief Brand Officer de Revolve, interrogée par Glossy (paywall) les influenceurs sont à l’origine de 70% des ventes. « Nous considérions les influenceurs comme un pipeline direct vers notre client. Nous nous concentrons sur les jeunes consommatrices, et aucune d’entre elles ne regarde plus les magazines; alors nous nous sommes intéressés aux personnes que cette client écoute désormais».
- Un merchandising data-driven (comme expliqué ci-dessus).
- Un délai de livraison extrêmement rapide: livraison sur le territoire national en majorité le jour même (en 2 jours pour le UK).
- Auquel il faut ajouter des facilités, tel un service client ouvert 24 h sur 24 et un partenariat avec Happy Returns, donnant aux clients la possibilité d’effectuer des retours en personne à des endroits choisis, de recevoir un crédit immédiat pour les articles retournés et d’améliorer l’efficacité du processus des retours pour l’entreprise.
Pour quels résultats?
- Chiffre d’affaires total 2019 (estimation): entre 598 et 608 millions de dollars (+20%YoY ) dont 17% à l’international.
- Chiffres Q2 2019* (*plus représentatif que Q3, qui englobe la saison des festivals).
Chiffres d’affaires total net: 161.9 millions de dollars (+22.8% YoY).
Bénéfice net: 12.7 millions de dollars (+21.7% YoY).
Nombre de clients actifs*: 1 359 000 (+36.2% YoY) (*au moins un achat dans les 12 derniers mois).
Nombre de commandes: 1 294 000 (+ 30.8% YoY) avec un montant moyen par commande de 275 dollars.
Baisse du montant moyen par commande de 2.1% YoY.
Des clientes extrêmement fidèles: en 2018, 89% des ventes nettes ont été faites par des clientes de l’année précédente.
Un taux de promotion très faible: en 2 018, près de 79% des ventes nettes étaient faites au prix plein, en hausse par rapport à 75% en 2017.
Un taux de retour extrêmement élevé, mais qui fait partie du modèle. En moyenne, une cliente retourne un article sur deux. Ce taux de retours élevé, encouragé par la politique de la livraison et du retour gratuits, fait partie de la proposition de valeur de Revolve, parfaitement assumée par son co-CEO Mike Karanikolas: «C’est un élément central de notre proposition de valeur depuis le premier jour. Nous encourageons les clients à prendre des risques et à essayer des articles chez eux».
Revolve est reconnu comme un pionnier et un leader des médias sociaux et du marketing d’influence. Est-ce transposable à toutes les clientèles? Sans doute pas de cette manière. Mais le cas est à conserver en mémoire. La société a fait son entrée en bourse en juin avec une valoriation de 1,8 milliard de dollars.
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La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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