Et si votre marque disparaissait demain, qui s’en soucierait ?

Avec notre partenaire Cybercité

31/03/2025

Le marketeur est un pragmatique aguerri. Il aime lancer la balle et qu’elle lui revienne rapidement. Le ROI immédiat. Le marketeur aime les métriques comparables à N-1. L’émoji fusée n’est beau que s’il est justifié par un bon CTR, un taux de conversion qui a doublé ou un CPA dans le vert. Dans la course à la performance, on a oublié (volontairement ?) le KPI le plus important : la perception de la marque. Nébuleuse, progressive, voire long-termiste, difficile à mesurer, elle est souvent ignorée, si ce n’est même boudée. Mais si votre marque disparaissait demain, vos clients vous pleureraient-ils ? Une tribune signée Léa Pétralie, Head of Content Marketing de CyberCité.

Le marketing de la performance ou l’illusion du succès

Le marketing digital ne se dissocie plus du marketing transactionnel. Il s’est enfermé dans une logique court-termiste, où la conversion doit être rapide, voire immédiate, et attribuée à un canal précis. Pourtant, on le sait, tout ce qui est rapide et immédiat est aussi, bien souvent, éphémère. Transaction ne veut pas dire engagement.

Où est passée l’attention donnée à l’expérience utilisateur ? L’UX n’est-elle devenue qu’un terme marketeux maladroitement associé au design ? La conquête prévaut-elle à la rétention ?

Si nous retirons un instant notre casquette d’experts SEO, traffic managers ou autres growth hackers, nous conviendrons tous aisément que le pire ennemi d’une marque, c’est bien l’indifférence. Les entités qui survivent le plus longtemps, malgré les crises et les disruptions de notre époque, sont celles qui existent dans l’esprit des consommateurs, et non seulement sur le web.

Le marketing transactionnel peut être doux-amer. Si l’action / réaction est jouissive, les marques deviennent inévitablement interchangeables et, surtout, dépendantes des algorithmes et des enchères publicitaires. Le modèle finit toujours par s’essouffler. Si l’on coupe le robinet des investissements, que reste-t-il de votre marque ?

Le bon marketeur est un empathe

95% de nos décisions d’achat se prennent inconsciemment et sont guidées par nos émotions. C’est Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, qui le dit. La guerre fantasmée entre marketing émotionnel et marketing rationnel n’existe pas. Une marque doit être en mesure de répondre à un besoin en avançant des arguments et de déclencher une action en suscitant une émotion. C’est le juste équilibre d’une approche holistique, entre convaincre et persuader.

Sans attachement émotionnel, une marque reste une option mais ne devient jamais un choix.

Si une compréhension fine des cibles auxquelles la marque s’adresse reste essentielle, on néglige un peu trop souvent deux outils simples que nous avons (presque) tous : le bon sens et l’empathie. Chez CyberCité, nous couplons l’analyse technique des search buyer personas à nos connaissances des biais cognitifs. Ces déviations auxquelles chacun peut difficilement échapper permettent aux marketeurs de créer intelligemment une connexion émotionnelle avec leur audience.

Prenons l’effet de simple exposition, par exemple : cette tendance à aimer quelque chose à force de l’avoir vue ou entendue régulièrement. Un peu comme cette chanson médiocre qui passe trop souvent à la radio. Pour développer chez sa cible un sentiment de familiarité et de confiance, une marque doit donc travailler sa présence, avec un grand P. Pensez Global Search : les Français passent en moyenne 1h48 par jour sur les réseaux sociaux, pas sur Google.

Les marques ont la parole, les utilisateurs ont le dernier mot

Et en parlant de Google… Le référencement sert le branding, c’est évident. L’inverse est vrai aussi. Les moteurs de recherche ont leurs propres biais de raisonnement. Ils valorisent ce qui est recherché. Plus une entreprise génère des requêtes associées à sa marque, mieux les moteurs de recherche mesurent l’intérêt des utilisateurs pour elle, et plus l’entreprise est mise en avant dans les pages de résultats. Si personne ne cherche votre marque, votre SEO atteindra un plafond de verre.

A la question « Le SXO (Search Experience Optimization) existe-t-il vraiment ? », la communauté SEO n’est pas d’accord (mais quand l’est-elle vraiment ?). Pourtant, force est de constater que les moteurs de recherche monitorent de mieux en mieux le comportement des utilisateurs sur leurs pages de résultats, et s’y intéressent de près. Pogo-sticking, dwell time, click-skips, branded queries, avis, partages… : l’expérience utilisateur est bel et bien un critère de référencement à part entière.

Et si cette notion fait débat, c’est parce qu’elle dérange. Contrairement aux trois piliers historiques du SEO (technique, contenu, popularité), voilà un critère que l’on peut difficilement contrôler et mesurer, et où les quick-wins ne valent rien. La balle est dans le camp des utilisateurs, et c’est eux qui décident à qui ils la relancent. Bien souvent, c’est à celui qui a marqué leur esprit. Le fameux phénomène top of mind.

Raconter sa marque pour fédérer ses audiences

Vous avez 22 fois plus de chances de vous souvenir d’une information quand celle-ci est présentée sous forme d’histoire. Autrement dit, un utilisateur retiendra plus facilement votre marque si vous l’introduisez grâce à un récit bien léché.

Raconter des histoires, tout le monde peut le faire. Mais raconter de bonnes histoires, ce n’est pas donné à tout le monde. Chez les marketeurs, le storytelling est dans toutes les bouches mais, curieusement, rares sont ceux qui l’appliquent vraiment. De trop nombreuses entreprises confondent encore récit de marque et chronologie du parcours de la marque. Disons-le une bonne fois pour toutes : les pages Qui sommes-nous ? et Notre histoire ne doivent pas être de pâles copycats de Wikipédia.

Une bonne histoire de marque, c’est une histoire qui a du relief. Une histoire faite de hauts et de bas, de tensions et de résolutions. Un storytelling efficace n’est pas mono-expressif ; il procure plusieurs émotions à son public. Pour embarquer votre audience et la faire adhérer à votre univers de marque, vous devez évoquer sa propre empathie. Ne sous-estimons plus la capacité des utilisateurs à ressentir et compatir pour nous et avec nous.

Une marque qui se raconte est une marque qui existe au-delà de ses produits, dans l’esprit de ses cibles, et, par ricochet, une marque qui améliore son reach SEO.

En tant que marketeur, avant de définir une stratégie tête baissée, efforçons-nous donc de répondre à une question simple : si notre marque cessait d’exister demain, combien de personnes s’en rendraient compte ? Qui chercherait à la retrouver ? Les objectifs de conversion ne justifient pas la négligence de l’empreinte de marque. Être visible ne suffit plus. Vous devez être mémorable. A chaque fois que vous dépriorisez votre branding, vous pénalisez le reste de vos leviers stratégiques – et doublez inévitablement vos investissements SEO et média.